ВУЗ: Не указан
Категория: Не указан
Дисциплина: Не указана
Добавлен: 16.11.2019
Просмотров: 1554
Скачиваний: 2
• скористатися окремою сприятливою можливістю (річниця фірми, створення нового магазина);
• підтримати рекламну кампанію.
Види стимулювання споживачів (26%)
1.Цінове стимулювання. Зниження цін може ініціювати або виробник (який прагне збільшити обсяг продажу чи залучити нових споживачів), або торговельне підприємство, яке бажає здобути репутацію недорогої торговельної організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а та — частково, повністю або навіть у більших розмірах, так би мовити, "переадресовує" її споживачеві
1)Зниження ціни за допомогою прямої знижки -знижка у відсотках. На упаковці зазначається, що ціну знижено на 10 або 20 %. Це не призводить до змін в організації торговельної зали або маркуванні товару. На товар наклеюють дві етикетки — з ціною старою (перекреслена) і новою;
2) Об’єднаний продаж. Товари в комплекті, ціна якого нижча суми цін кожного товару.
3) За рахунок старого товару при покупці нового використовують різницю в ціні.
4) Додаткова кількість. Безкоштовно на 20% більшість товару.
5) Купонаж. Купон дає право на отримання з знижки товару.
2.Стимулювання натурою
1)Премії на момент покупки.
2)Зразки для перевірки і оцінки товару. Вартість на них повинна не перевищувати 7% продажної ціни товару.
3.Активна пропозиція тому, що потребує активну участь покупця
1)Лото
2)Лотереї
3)Ігри
4)Конкурси з призами
4. Сервісне стимулювання. Великого значення у стимулюванні збуту набуває сервіс 1)Гарантійне обслуговування;
2)Наявність сервісних центрів;
3)Доставка товару споживачеві;
4)Фасування та пакування товару під замовлення.
Посредників. Виставки, конкурси, змагання, премії.
Торгівельного персоналу. 1.Моральне – награда найкращих продавців грамотами, дипломами, розміщення фотографій на доске почета.
2.Матеріальні: -премиії до зарплати; - премії за досягнення відмінних показників у работі; - премії за кожен акт продажу.
3.Продажа товару свого асортименту зі скидкою або в кредит.
4. Конкурси продавців.
5.Оплата навчання, проїзних, комунальних послуг..
6.Оплата санаторно-курортних путівок.
7.Оплата туристичних поїздок.
8.Нагорода призами, сувенірами, нагородами и т.д. Споживачів стимулюють стимулюють з метою збільшити кількість купленого товару одним покупцем. Продавцем стимулюють з метою перетворити байдужого до товару продавця у мотивованого Ентузіастів. Посередників стимулюють з метою збільшити кількість товару, що поступає в торгову мережу.
29.Пропаганда Як елемент системи маркетингових комунікацій:
Пропаганда -. це будь-яка безкоштовна, неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар в ЗМІ
Характерні якості пропаганди: 1) достовірність - стаття, нарис сприймаються читачем більш вірогідно, ніж реклама; 2) широке охоплення покупців - звернення приходить у вигляді новини і сягає безліч потенційних покупців; 3) броскость - пропаганда володіє для помітного представлення товару або фірми. Відділи по організації громадської думки функціонують на підприємстві визначають свою діяльність за наступними напрямками: 1.установлення і підтримання зв'язку з пресою; 2.товарна пропаганда; 3.загальнофірмова комунікація; 4.лобізм; 5.консультація.
Метою пропагандиської діяльності коли мова йде про встановлення з пресою є розміщення звіту пізнавально-діючого характеру в ЗМІ для залучення уваги до осіб, товарів, послуг. Для цього проводять прес-конференції, брифінги. Зручним приводом познайомити публіку з досягненнями підприємства є відкриття нових філій, ювілейні заходи, щорічні звіти перед споживачами. Товарна пропаганда займається популяризацією конкретних товарів. Внутрішньофірмова і зовнішня комунікація спрямована на забезпечення глибокого розуміння громадськістю специфіки роботи фірми. Лобізм - пов'язаний з організацією співпраці законодавцями для того, щоб добитися поправок і змін до законодавчих та нормативних актів які відповідали інтересам фірми. Консультування - яке передбачає видачу рекомендацій керівництва фірми з питань створення іміджу фірми.
Перелік PR-акцій: 1) прес конференції, брифінги; 2) інтерв'ю з керівництвом і з фірмою; 3) передачі по радіо; 4) зняття кліпів і відео роликів; 5) благодійні акції; 6) видання бюлетенів, проспектів, буклетів; 7 ) відкриття нових філій і магазинів; 8) статті в газетах і журналах; 9) ювілейні заходи
30. Реклама: цілі, завдання, види, засоби розповсюдження.
Реклама - це будь-яка платна неособиста форма розповсюдження інформації про фірму і її товар.
Основні завдання реклами:
• показ винятковості й корисності товару;
• інформування про можливість повторної купівлі за зниженою ціною для постійного покупця;
• інформування про рівень цін;
• демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу;
• акцентування товарного знаку і засобів захисту його від конкурентів.
Класифікація реклами (В залежності від цілей)
За призначенням:
• інформаційна (застосовують на етапі виведення товару на ринок у період формування первинного попиту);
• переконувальна (застосовують на етапі зростання життєвого циклу товару, коли лише формують вибірний попит, зважаючи на конкурентів; розкривають переваги марки або товару конкретної фірми порівняно з товарами конкурентів);
• нагадувальна (звертаються на етапі зрілості для підтвердження попередньо зробленого вибору; нагадують назву фірми або конкретної марки товарів та адресу офіційних дилерів).
За способом впливу:
• зорова (вітрина, світлова, друкована);
• слухова (радіореклама, реклама телефоном);
• зорово-нюхова (ароматизована листівка);
• зорово-слухова (теле-, відео- та кінореклама). За характером впливу на аудиторію:
За характером впливу на аудиторію
• жорстка (за характером наближається до засобів стимулювання збуту; застосовують її в комплексі з цими засобами; за формою нагадує агресивний тиск на покупця з метою спонукання до купівлі товару);
• м'яка (не лише повідомляє про товар, а й створює навколо нього сприятливу атмосферу; на відміну від жорсткої розрахована на триваліший термін впливу).
За цілями реклами
• пояснювально-пропагандистська –просування певної ідеї
• реклама марки або певного марочного товару;
• престижна –формування образу фірми, а не товару.
• розпродажу;
• рубрична.
За типом спонсорства — від імені:
• виробника;
• торгових посередників;
• приватних осіб;
• уряду та інших суспільних інститутів. За цільовою аудиторією:
• спрямована на сферу бізнесу (для споживачів виробничих товарів, які використовують рекламовані товари як сировину і комплектуючі вироби; для торгових та інших посередників);
• спрямована на індивідуального споживача.
У залежності від призначення реклама підрозділяється на наступні види:
- Інформативна використовується в основному на етапі виведення товару на ринок, вона створює первинний попит;
- Увещевательная застосовується на етапі зростання, вона формує виборчий попит. Частково цей вид реклами носить порівняльний характер (порівняльна реклама);
- Нагадувальна змушує споживача згадати про товар на етапі його зрілості. Примикає до цього виду підкріплюються реклама, яка стверджує споживача у правильності його вибору;
- Підкріплююча реклама-різновид нагадує завдання - підтримати споживачів, які вже купили товар, переконати їх у правильності зробленого вибору.
- Супутня реклама (самий агресивний вид реклами) основне завдання - переконання покупця купити саме цей конкретний товар (а не товари конкурентів);
- Порівняльна реклама - різновид супутньої реклами, заснована на порівнянні і рекламованого товару з товарами конкурентів.
Основні завдання реклами: - показ винятковості й корисності товару; - інформування постійного покупця про можливість повторної покупки за зниженою ціною; - інформування покупця про рівні цін; - демонстрація якості товару і повідомлення про постійне місце його продажу; - звернення на товарний знак і на способи його захисту від конкурентів.Реклама несе інформацію в стислій, художньо вираженій, емоційній формі, доводить до свідомості й уваги потенційних покупців найважливіші відомості про товари і послуги
Мета реклами - зародити у споживачів не тільки думка про потреби в якомусь товарі, а й бажання його купити.
В залежності від каналів розповсюдження: - пряма - канали: газети, інформаційні листи, передача з рук в руки; - через пресу - канали: газети, бюлетені, довідники, телефонні книги, щорічники, журнали; - друкована - канали: проспекти, буклети, листівки, календарі, каталоги; - екранна - канали: телебачення, слайди; - зовнішня - канали: плакати, вітрини, об'ємні конструкції; - на транспорті - канали: оголошення написи на транспорті; - на місці продажу - канали: вітрини, вивіски магазинів, плакати, упаковка.
31.Стратигічне планування. Поняття, функції, етапи.
Стратегічне
планування - це управлінський процес
створення і підтримки стратегічної
відповідності між цілями фірми, її
потенційними можливостями і планами в
сфері маркетингу.
Функції стратегічного
планування -
1) Задає напрямки діяльності
організації.
2) Забезпечує взаємозв’язки
цілей, що стоять перед окремими
підрозділами із загальними цілями
організації.
3) Дозволяє організації
оцінювати свої сильні і слабкі сторони
з точки зору конкурентів, можливості і
загрози в навколишньому середовищі.
4)
Визначає альтернативні варіанти дій
при зміні ситуації за різними сценаріями.
5)
Створює передумови для оцінки та контролю
результатів і т. д.
Основні етап
стратегічного планування
1) Місія
фірми
2) Формування цілей і завдань
3)
Аналіз зовнішнього середовища
(макросередовище)
4) Аналіз господарського
портфеля.
5) Вибір генеральної стратегії
підприємства.
1. Місія - це основна
загальна мета фірми (чітко визначена
причина існування, основне призначення,
напрямок дійсності). Для більшості фірм
місією є виготовлення продукції з метою
її реалізації та отримання прибутку.
Місію розробляють у письмовому вигляді
як офіційну програмне заяву, в якій дані
відповіді на такі питання-що собою являє
наше підприємство, Хто наші клієнти,
Яким повинне бути підприємство. Місія
є чинником залучення клієнтів. Вона дає
працівникам впевненість і підвищує їх
відповідальність. Місія розкриває сферу
діяльності фірми.
2. Конкретизація
програмної заяви, тобто формування
цілей і завдань для кожного підрозділу
і керівника. Найбільш розповсюджені
завдання відділу маркетингу - збільшення
частки ринку, отримання максимального
прибутку, здійснення інноваційної
діяльності. Цілі і задачі повинні бути
конкретними, реальними, досяжними,
взаємопов'язаними. Система стратегічних
цілей повинна включати такі показники
- ринок товарів і послуг, позиція на
ньому підприємства, виробничий потенціал,
прибутковість діяльності, наукові
дослідження та впровадження нововведень,
фінанси, організаційна структура
управління, кадри і т. д.
3. Складний
етап, що вимагає значних витрат сил і
засобів. У маркетингу цей етап називається
Маркетингові дослідження. Що собою
являє макросередовище діяльності
підприємства ми з вами вже знаємо.
4.
Аналіз внутрішнього потенціалу фірми
або господарського портфеля. Оцінці
підлягають всі вхідні до складу фірми
виробництва, весь асортимент товарів
і послуг. Аналіз дає можливість оцінити
рентабельність кожного підрозділу і
прийняти рішення про подальший розвиток
усіх підрозділів. Цей аналіз здійснюється
з допомогою матриці * частка ринку -
темпи зростання ринку * кампанії * Бостон
консалтинг груп *. Матриця передбачає
4 типи напрямів діяльності підприємства
- * Зірки *, * Дійні корови *, * Важкі діти
*, * Собаки *.
* Зірки * - має більшу
частину ринку і темпи зростання
(збільшення) цієї частки великі. Вона
дає більше прибутку, але вимагає великих
коштів для фінансування розвитку.
*
Дійна корова * - має велику частку ринку
і низькі темпи її збільшення. Вона -
лідер, без значних витрат на маркетинг,
підприємство дає більше прибутку, які
стають джерелом фінансування інших
підрозділів.
* Важка дитина * - має
невелику частку ринку і високі темпи
її зростання. Він не приносить великого
прибутку і вимагає значних інвестицій
для збільшення частки ринку.
* Собака
* - займає маленьку частку ринку і низькі
темпи її збільшення. У даному випадку
ринок практично не розвивається і робити
ставку на розвиток цього напрямку
недоцільно. Використання матриці дає
можливість порівнювати позиції різних
підрозділів фірми і встановлювати
рівень збалансованості між ними.
5.
Стратегія - це генеральна комплексна
програма дій визначальна пріоритетні
для фірми проблеми, її місію, головні
цілі і ресурси для їх досягнення. За
змістом стратегія є довгостроковим
плановим документом, результатом
стратегічного планування.
Є 3 види
стратегій фірми -
1) Стратегія зростання
(збільшення) відображає намір фірми
збільшувати об’єм продажів, прибутку,
капіталовкладень.
2) Стратегія
стабілізації відображає прагнення
фірми зберегти досягнуті обсяги
виробництва в умовах нестабільності
реалізації та прибутку.
3) стратегія
виживання - це оборонна стратегія,
використовується, коли фірма знаходиться
в умовах глибокої кризи.
При виборі
генеральної стратегії використовують
2 групи методів -
1. Метод одно
продуктового аналізу2. Метод портфельного
типу.
Стратегія зростання реалізується
в декількох формах - інтенсивне зростання,
інтеграціональний зростання,
диверсифікаційний зростання.
Інтенсивне
зростання використовується, коли фірма
не до кінця використовувала можливості
своїх нинішніх товарів і
ринків.
Інтеграціональний зростання
виправданий у тих випадках, коли позиції
в обраній сфері діяльності міцні, і тоді
фірма може отримати додаткові вигоди
за рахунок переміщення в рамках своєї
галузі назад, вперед або по
горизонталі
Диверсифікаційний
зростання виправданий у тих випадках,
коли галузь не дає фірмі можливостей
для подальшого зростання або коли
можливості зростання за межами цієї
галузі більш привабливі.
Стратегія
фірми - детальний план досягнення
маркетингової мети підприємства, який
передбачає певну поведінку споживачів
і підприємства на ринку.
Стратегію
підприємства визначають такі фактори
-
1) Споживачі
- Хто ваш споживач,
що він цінує в товарах, як ви можете
відповідати вимогам споживачів з вигодою
для себе.
2) конкурентів
- Хто ваші
конкуренти, у чому їхня сила і слабкість
3)
Витрати
- Склад і структура
32. Маркетинговий контроль: завдання,, типи, методи
Відділ маркетингу повинен постійно контролювати виконання плану. Система маркетингового контролю необхідна для підтвердження ефективності діяльності підприємства. Є три види маркетингового контролю: 1. контроль за виконанням річних планів - полягає в порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Цей контроль передбачає аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, аналіз відповідності витрат на збут та маркетинг, а також з'ясування ставлення споживачів до товару і фірмі. Аналіз можливостей збуту полягає у визначенні та оцінці фактичних об'єктів продажу порівняно із запланованими; аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо по товарах, по асортиментним групам, по окремих ринках, географічним районам, торговим агентам, типом споживачів і тд. Загальну статистику збуту необхідно доповнювати аналізом частки ринку з метою оцінювання становища підприємства в порівнянні з конкурентами: якщо частка ринку підприємства збільшується, його конкурентне становище зміцнюється, якщо частка ринку зменшується - конкуренти працюють більш ефективно. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на належному рівні. Підприємству важливо виявляти можливі зміни в споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторій і тд. 2. контроль за прибутковістю - передбачає оцінку рентабельності підприємства в розряді по товарах, територіях, сегментах ринку, торгових каналах і обсягами замовлень. Цей контроль здійснюється поетапно (1. Прорахунок витрат на упаковку, доставку, продаж, просування; 2. Розрахунок витрат по сегментах ринку; 3. Розрахунок витрат по географічних територій і тд.). цей контроль здійснює персонал службою фінансового контролю, а саме контролери з питань маркетингу. Керівництво повинно мати інформацію про дослідження ринку, про науково-дослідній роботі. На основі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищення рентабельності підприємства. 3. стратегічний контроль - це контроль за виконанням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей і завдань - він передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії - визначити, які пункти маркетингового плану не здійснюються і з яких причин, чи правильно. Головне завдання ревізії - розробити пропозиції, на основі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів.
Контроль маркетингу - постійна, систематична і неупереджена перевірка, і оцінка положення і процесів у галузі маркетингу. Завдання, цілі контролю: - встановлення ступеня досягнення мети; - з'ясування можливостей поліпшення ситуації; - перевірка того, наскільки пристосовність фірми до змін навколишнього середовища відповідає те що потрібно
33. Модель споживчої поведінки
Ринок — це, по суті, споживачі, їхні купівельна спроможність і схильність до обміну. Виходячи із цього, службі маркетингу не! обхідно дослідити потреби споживачів, чому вони поводяться так чи інакше. Вивчення кінцевих споживачів проводять, досліджуючи моделі їхньої поведінки.
Поведінка споживача — це дії, що здійснює окрема особа, купуючи та використовуючи товар чи послугу, це розумові та соціальні процеси, які передують цим діям або є їхнім наслідком.
Основним елементом споживчої поведінки в контексті маркетингу є процес прийняття споживачем рішення щодо купівлі. У класичних випадках він складається з п'яти послідовних кроків: усвідомлення потреби, пошук інформації, прийняття рішення про купівлю, здійснення купівлі, оцінка правильності придбання. Однак, існують інші підходи до тлумачення актів купівлі.
У будь-який момент життя людина відчуває безліч потреб. Деякі з них мають біогенну природу, виникають під час певного фізіологічного стану організму — голоду, спраги, диском! форту. Інші мають психогенну природу і є результатом таких станів психологічного напруження, як потреба людини у визнанні, пошані або духовній близькості. Багато потреб не вимагають негайного задоволення. Потреба стає мотивом тоді, коли вона примушує людину діяти, а її задоволення знижує психологічну напругу.
Психологами розроблено кілька основних концепцій мотивації людини. Найвідоміші з них — теорії Зиґмунда Фрейда, Абрахама Маслоу і Фредеріка Герцберга — приводять своїх прихильників до протилежних висновків щодо мотивів спо! живчої поведінки і стратегії маркетингу.
Теорія мотивації за З. Фрейдом.Визначний психолог вважав, що люди здебільшого не усвідомлюють психологічні сили, що керують їхньою поведінкою, а це означає, що вони не можуть до кінця зрозуміти мотиви своїх дій. Збираючись придбати портативний комп'ютер, пересічний споживач вважає, що ним керує бажання ефективно використати час для переїздів з місця на місце, отримати можливість попрацювати будь-де тощо. Але як! що зазирнути глибше, мотивом його рішення є прагнення справити враження на тих, хто його оточує, або ж комп'ютер допомагає йому відчути себе розумною та освіченою людиною.
Коли споживач вивчає характеристики різних ноутбуків, він звертає увагу не лише на їхню швидкодію, але й на інші, менш значні, деталі. Форма, розмір, вага, колір, назва марки та матеріал, з якого зроблений комп'ютер, породжують у нього певні асоціації та емоції. Тому дизайнери комп'ютерів беруть до уваги вплив на відчуття споживача всього, що він бачить, чує і чого може торкнутись, а це, своєю чергою, формує передумови купівлі.
Для з'ясування глибинних асоціацій, викликаних товаром, дослідники аналізують докладні інтерв'ю, застосовуючи техніку, що дає змогу відключити свідоме «Я», з використанням словесних асоціацій, незакінчених речень, пояснення малюнків і ролевих ігор. Унаслідок цього психологи дійшли цікавих і навіть дивних висновків: споживачі не хочуть купувати чорнослив з тієї причини, що він зморщений і нагадує їм людей похилого віку; чоловіки палять цигарки тому, що це підсвідомо нагадує їм смоктання пальця в дитинстві; жінки віддають перевагу рослинним жирам перед тваринними, оскільки відчувають провину перед забитими тваринами.