Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( ЧП «Центр-Нефтепродукт» ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность. Создание конкурентоспособного бренда – это одно из основных направлений маркетинговой деятельности современных компаний. Крупные мировые компании, которые в свое время успешно выдержали конкуренцию на рынке и стали лидерами в своей области, обязаны созданию успешного бренда. По многим показателям отечественные товаропроизводители – позади зарубежных коллег, но некоторые из них могут говорить о важности применения инструментов экспансии, проверенных на практике в западных странах, включая брендинг.

Проблемы, возникающие в процессе создания и реализации бренда, исследованы достаточно основательно как зарубежными, так и отечественными учеными А. Банниковой, C. Денисовым, Ж.-Н. Капферером, С. Кумбером, Ч. Р. Лейном, Дж. Т. Расселом, А. Ф. Павленко, Дж.Р. Росситером, Дж.Рэнделлом. Все же продолжается современный поиск новых подходов создания бренда как конкурентного преимущества маркетинговой политики компаний. Проблемам создания и управления брендом, разработки брендовой конкурентоспособности компаний, формирования капитала бренда, измерения его стоимости, становления бренда посвящены чаще труды зарубежных авторов, но отсутствие единого теоретического подхода к исследованию процессов формирования, наращивания и управления брендом затрудняет их анализ, что вызывает недостаточность практических рекомендаций по активизации бренд-менеджмента отечественных авторов.

Цель и задачи исследования. Обоснование теоретических основ и выработки на их основе ключевых практических положений относительно процесса развития бренда как конкурентного преимущества компании.

Задачи исследования:

1.Рассмотреть теоретико-методологические основы и содержание маркетинговой стратегии предприятия

2. Выявить влияние бренда на трансформацию содержания маркетинговой стратегии предприятия

3. Изучить структуру бренда в маркетинговой среде предприятия

4. Проанализировать существующий бренд в маркетинговой стратегии предприятия

Объект исследования – феномен бренда в маркетинговой составляющей современных компаний.

Предмет– процесс повышения конкурентного преимущества компании с помощью бренда (на примере топливной компании «Pulls»).

Методы исследования: структурно-логический анализ; метод обобщения, систематизации, сравнения, группировки, синтеза (определение конкурентов), индукции, дедукции (определения тенденций развития бренда), графического изображения данных, экономико-статистического анализа.

Информационную базу исследования составили материалы компании, труды отечественных и зарубежных ученых (по маркетингу, планированию, анализу и других дисциплин), материалы научно-практических конференций и периодической литературы и пр.

Важность исследования заключается в обосновании и разработке теоретико-методических и практических мероприятий по совершенствованию бренда как конкурентного преимущества компании. В работе предложено ввести новую маркетинговую стратегию по отношению к брендовому топливу Pulls. Мероприятия позволят улучшить экономические показатели компании, увеличат долю рынка и приверженность потребителей к бренду.

Интерес с точки зрения цели исследования заключается в разработке рекомендаций по развитию конкурентного преимущества бренда. Практическое значение имеют разработки: предложение по внедрению проникновения на рынок для брендового горючего; применение персональной продажи как ключевого элемента системы маркетинговых коммуникаций.

Глава 1 РОЛЬ БРЕНДА В РАЗВИТИИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Теоретико-методологические основы и содержание маркетинговой стратегии предприятия

Маркетинговая стратегия – это понятие, которое пока не получило в отечественной и зарубежной научной литературе четкого определения, которого бы придерживалась основная часть маркетологов. Маркетинговая стратегия – это важнейший инструмент обеспечения конкурентоспособности предприятия в современных условиях хозяйствования.

Необходимость стратегического планирования маркетинговой деятельности на предприятиях России в современный период обусловлена развитием научно-технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской деятельности, множественностью факторов, определяющих ее успех или неудачу, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры, усложнением организационной структуры управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и развития перспективных направлений. Современный маркетинг – это теория и практика принятия управленческих решений по формированию рыночно-продуктовой стратегии^[1].

Стратегия, по ее мнению, представляет собой принципы организации деятельности с целью достижения запланированных целей. Есть позиция, что стратегия - это общее направление, в котором следует искать пути достижения цели. Как отмечает Е. Ромат, во-первых, маркетинговая стратегия является инструментом и элементом стратегического маркетингового планирования. Она является конкретной маркетинговой программой, которая направлена на достижение определенной маркетинговой цели. Во-вторых, реализация маркетинговой стратегии предполагает определение конкретного целевого рынка (сегмента), на который будут направлены мероприятия данной маркетинговой программы. В-третьих, предполагается формирование конкретного комплекса маркетинга (или маркетинг-микс). Можно сказать, что маркетинговая стратегия реализуется одновременно в товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегиях. И маркетинговая стратегия включает в себя элементы, описывающие временной аспект включенных в программу мероприятий и формирования маркетингового бюджета^[2].

Основной функцией маркетинга, по Ф.Котлеру, является удовлетворение потребностей потребителей путем использования устойчивых конкурентных преимуществ, что, соответственно, должно отражать содержательную сторону маркетинговой стратегии. Конкурентные преимущества обусловливают маркетинговые возможности предприятия. От масштаба и полноты использования конкурентных преимуществ зависит результативность деятельности предприятия, именно они являются основой развития любого бизнеса. Ни один из способов успешного маркетинга, описанный в известной работе Г. Кренделл, не может быть реализован без создания устойчивых конкурентных преимуществ^[3]. Важными методологическими вопросами, раскрывающими гносеологию маркетинговой стратегии предприятия, является исследование дихотомии между маркетинговой стратегией и тактикой.

Стратегический успех, как отмечают американские ученые Э. Райс и Д. Траут, состоит из тактических результатов^[4]. Маркетинговая стратегия - это действия, направленные на выполнение стратегических маркетинговых целей, предусматривающие решения масштабных проблем. Тактические планы – это действия, направленные на достижение тактических целей и в поддержку маркетинговой стратегии. Стратегический план маркетинга дает возможность фирме строить будущую деятельность, исходя из стратегических возможностей, повышать адаптацию к изменениям в маркетинговой среде, благодаря непрерывному мониторингу, анализу конкурентоспособности и регулярному пересмотру бизнес-портфеля^[5].

Тактика маркетинга, в отличие от стратегии, отражает, прежде всего, конъюнктурные условия, принципы формирования и удовлетворения спроса потребителя на имеющуюся продукцию фирмы. Тактика маркетинга связана с разработкой и реализацией целей фирмы на конкретном рынке и номенклатуре товаров за заданный отрезок времени. Она формируется на основе стратегии маркетинга, учета динамики реальной рыночной ситуации и конъюнктуры.

Задачи маркетинга связаны с задачами организации маркетинговой деятельности предприятия. Тактика маркетинга определяет и упорядочивает пути и средства, формы и способы осуществления маркетинга, наиболее рационально обеспечивающих достижение стратегических целей компании.

Таким образом, обобщая проанализирован опыт, можно сформулировать уточненное определение маркетинговой стратегии: маркетинговая стратегия - это долгосрочная программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках для достижения стратегических маркетинговых целей, которая определяет принципиальные решения по созданию устойчивых конкурентных преимуществ.

Разработка маркетинговой стратегии включает в себя четыре основных этапа:

1. Анализ внешней среды и внутренних возможностей предприятия.

2. Определение маркетинговых целей.

3. Разработка стратегии маркетинга.

4. Оценка альтернативных маркетинговых стратегий^[6].

Для формирования содержания маркетинговой стратегии предприятия-посредника определяющими установками выступают маркетинговые цели:

а) удовлетворение потребностей потребителей;

б) достижение превосходства над конкурентами;

в) завоевание доли рынка;

г) обеспечение роста продаж^[7].

Как видим, определение маркетинговых целей носит весьма расплывчатый, декларативный характер. Без сомнений, экономическое развитие предприятия возможно за счет удовлетворения потребностей потребителей. Нет смысла производить то, что не нужно. Но удовлетворение потребностей потребителя, хотя и декларируется многими фирмами как цель, в действительности таковой не является, а представляет собой средство достижения истинных целей: увеличение доли рынка, максимизация прибыли.

Исходными элементами маркетинговой стратегии является стратегические решения относительно маркетингового микса, то есть комплекса компонентов маркетинга, который включает 4 составляющих - товар, цену, сбыт и продвижение (рис. 1.1. Приложение 1)

Анализируя содержание маркетинговой стратегии, отметим, «она включает основные направления маркетинговой деятельности фирмы и инструментарий комплекса маркетинга (маркетинг-микс), с помощью которого разрабатываются и осуществляются маркетинговые основы для достижения установленных целей. Для каждого сегмента целевого рынка определяют стратегию товарной, ценовой, распределительной и сбытовой политики фирмы. Стратегия маркетинга показывает, на какие рынки, с каким объемом продукции следует выходить для достижения поставленных целей. Роль товара, как ключевого элемента маркетинговой стратегии, прослеживается в анализе процесса стратегического маркетинга как метода реализации маркетинговой стратегии, описанного Ж.-Ж. Ламбеном (рис. 1.2. Приложение 2)

На первом этапе стратегического маркетинга необходимо определиться с совокупностью свойств товара, желаемых с точки зрения потребителей. На втором этапе - разработать мультиатрибутивную модель товара по результатам предыдущего этапа. На третьем этапе путем анализа привлекательности сегментов и конкурентоспособности предприятия на них осуществляется анализ сегментации, производится выбор целевых сегментов и анализ портфеля «рынков товара». Завершающей стадией данного этапа является выбор стратегии развития. Четвертый этап – это разработка программы маркетинга по основным его средствам.

Соответственно, маркетинговая стратегия рассматривается как эффективное средство решения проблемы повышения конкурентоспособности товаров. Конкурентоспособность товара - это решающий фактор коммерческого успеха предприятия на развитом конкурентном рынке, что означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и другими условиями его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама). Кроме того, важной составной частью конкурентоспособности товара является уровень затрат потребителя за время его эксплуатации - цена потребления.

Уровень цен является стратегическим вопросом, определяющим конкурентные преимущества компании. Определение уровня цен является основным элементом формирования ценовой стратегии. Это же касается и каналов сбыта, являются элементами сбытовых систем. В зависимости от специфики товара принимаются и решения относительно политики продвижения: собственно рекламы, мероприятий паблик рилейшинз, стимулирования сбыта и личных продаж.