Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( ЧП «Центр-Нефтепродукт» ).pdf

Маркетинговая стратегия - это долгосрочная программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках для достижения маркетинговых целей, определяет решения по созданию устойчивых конкурентных преимуществ. Создание эффективного бренда позволяет продвигать высокотехнологичные товары на отечественном или мировом рынке. Ценность компании содержится во владении сильной торговой маркой.

1.2. Влияние бренда на трансформацию содержания маркетинговой стратегии предприятия

Сильная торговая марка (бренд) обеспечивает компании лояльность покупателей, препятствует реализации агрессивных замыслов конкурентов. Создание успешной торговой марки - проблема формирования и реализации современной маркетинговой стратегии. Бизнес должен быть нацелен на развитие бренда. Брендинг открывает эру маркетинга. Как отметил Ф.Котлер, «искусство маркетинга во многом является искусством создания бренда»^[8]. За успешный бренд потребители согласны платить большие деньги, чем за аналогичные товары конкурентов. Это происходит потому, что эта марка имеет особую ценность, которая создает добавленную стоимость. Такие марки П. Дойль, Ф. Котлер, К. Келлер охарактеризовали как «марочный капитал»^[9]. Конечная оценка капитала марки характеризует ее вклад в рыночную стоимость компании, доходность, долю рынка, объем продаж на стратегическом отрезке времени.

1. Опыт использования. Если изделия под торговой маркой за годы зарекомендовали с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не соответствовали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ушли из его поля зрения, они не имеют подобных положительных ассоциаций.

2. Представление пользователя. Образ торговой марки связывается с типом целевой аудитории. Престижный (успешный) образ создается с помощью спонсорства и рекламы, где торговая марка ассоциируется с привлекательными (известными) людьми.

3. Сила убеждения. Уверенность потребителя в качестве продукта определенной торговой марки увеличивает эффективность последнего. В фармацевтике, косметологии и высокотехнологичных изделий удовлетворение покупателя нередко строится на вере в торговую марку. Основой для устойчивых убеждений служат сравнительные оценки их представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

4.Внешний аспект. Дизайн продукции, принадлежащей определенной торговой марке, напрямую влияет на представление о качестве продукта.

5. Имя и репутация производителя. Известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

6. Эмоциональные основания. Покупая автомобиль «Mercedes», человек не просто покупает средство передвижения, а заявляет о своем статусе. В процессе принятия решения покупатель не принимает во внимание функциональные характеристики. С помощью торговых марок покупатели демонстрируют свой образ жизни, интересы, ценности, уровень благосостояния^[10]. В условиях конкурентной борьбы отечественных предприятий за рынки сбыта товаров повышается практическая значимость силы марки товаров, которая позволяет иметь долгосрочные конкурентные преимущества.

Так, в индустриальную эпоху центральным элементом комплекса маркетинга был товар, и маркетинговая стратегия была стратегией товарного производства. По мере постиндустриальных оползней возникали компании нового типа, которые начали успешно конкурировать с ведущими компаниями-товаропроизводителями. Это компании - Nike, Microsoft, Intel, которые утверждали, что они производили не товары, а образы, идеи, ценности и стиль жизни, которые сконцентрированы в их бренди^[11]. Главной задачей компаний было не производство, а брендинг, создание сильных торговых марок. Решение данной задачи оказалось прибыльным - кто сумел создать сильнейший бренд, то и оказался победителем в конкурентной борьбе.

Меняется сущность маркетинговой стратегии: если в первом случае она направлена на товар, его качество, ассортимент, цену, сбыт и продвижение, а бренд фигурирует как марочное название товара, средство идентификации, то во втором - элементы комплекса маркетинга подчинены задаче создания сильного бренда. Сегодня бренд, как объект маркетинговой стратегии, является определяющим относительно формирования товарной, ценовой, коммуникативной и политики распределения (рис. 1.3. Приложение 3).

Наличие сильной торговой марки приводит к формированию устойчивых покупательских предпочтений данной торговой марки, в результате покупатель (выбирает) товар под этой маркой из набора товаров конкурирующих марок при равных условиях (приводит к росту продаж в натуральном выражении при аналогичной цене), или платит более высокую цену за товар под данной торговой маркой (повышает объем продаж в денежном выражении при неизменном объеме продаж), или и то, и другое одновременно.

Бренд характеризует качественные признаки:

1) функциональные - те, которые отражают качественные свойства и предназначение товара. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои интересы с использованием бренда.

2) социальные - торговые марки, которые символизируют свойства товара и направлены на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

3) индивидуальные - ценностные ориентиры бренда, направленные на личность и ее интересы, в которых бренд отождествляется с ее содержанием;

4) коммуникабельность бренда - способность торговой марки вызвать эмоции и формировать отношения с потребителями

5) защитные - бренд создает барьеры, в том числе юридические, для конкурентов^[12].

Бренд формирует лояльного клиента компании, что само по себе является сильным конкурентным преимуществом. Известные торговые марки, которые способны оказывать для фирмы положительное влияние на внешнее окружение, становятся необходимым условием формирования и реализации эффективной маркетинговой стратегии. Глядя через призму бренда, маркетинг, основанный на ценностях, получает новый смысл - он, с одной стороны, формирует нематериальные ценности в сознании потребителя, с другой - обеспечивает их удовлетворение.

Использование брендинга в формировании и реализации конкурентного потенциала предполагает разработку комплекса мероприятий, направленных на увеличение силы бренда, оптимизацию расширения семейства торговых марок предприятия, конечным итогом является максимизация прибыли, увеличение долей на освоенных рынках, захват новых рынков и увеличение общих объемов продаж. Крайне неправильно отождествлять сам брендинг с маркетинговой стратегией. Брендинг может рассматриваться как инструмент реализаций маркетинговой стратегии, но не как сама стратегия.

Торговая марка «производит» стоимость четырьмя способами. Во-первых, розничная торговля и потребители готовы заплатить за сильные торговые марки высокую цену. Во-вторых, сильная торговая марка владеет «львиной долей» рынка. В-третьих, в силу лояльности потребителей успешные торговые марки приносят стабильно высокий доход. У успешных торговых марок большой разбег и перспектива дальнейшего роста^[13].

Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает долю марки, которая идет на втором месте, и втрое - долю марки, которая идет на третьем месте. Торговая марка, которая обладает наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Высокая прибыль, полученная сильными торговыми марками - результат эффективной маркетинговой стратегии предприятия. Высокий доход, который приносят бренды, создается благодаря высокому объему продаж товаров под брендами, что позволяет использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленные масштабами производства. Еще один рычаг - высокая цена бренда. Иногда она достигается на уровне потребителей, чаще - на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что обеспечивает доходность.

Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это касается разработки товаров, их производства или маркетинга. Современная конкуренция подталкивает поставщиков к заимствованию технологий и копированию удачных продуктов. Но индивидуальность торговых марок, как, например, Marlboro или Coca-Cola скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры^[14].

Позиции марки лидера почти неприступны даже для агрессивных конкурентов.

Во-первых, значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки - ей принадлежит большая доля рынка, имеет высокие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивую преимущество над конкурентами в продвижении товаров и предложения новинок. Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя. В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе «Всегда Coca-Cola». Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут только значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка^[15].

Высокий уровень неудач новых продуктов увеличивает привлекательность торговых марок «с прошлым», известных на рынке. Бренды, которые имеют верных пользователей, более предсказуемы в прибыльности. Из-за низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а покупательная лояльность обусловливает дополнительные преимущества. Лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы^[16]. Новым или неуспешным торговым маркам предстоит бороться за выживание, что сказывается на уровне прибыли, т.к.реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требуют высоких затрат по сравнению с мерами по удержанию имеющихся покупателей.

Маркетинговая стратегия тесно переплетается с позиционированием бренда. Специалисты высказывают мнение о позиционировании как об эффективном стратегическом маркетинговом подходе. Сильная позиция бренда означает, что он занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании потребителя, когда, думая о бренде, потребители представляют себе строго определенные выгоды. Правильное позиционирование торговой марки включает три основных компонента, которые носят стратегический характер:

1. Определение целевого рынка.

2. Определение бизнеса, отрасли или товарной категории, в которой компания планирует вести конкурентную борьбу.

3. Определение точек различий и ключевых выгод бренда^[17].

Свои коррективы в содержание маркетинговой стратегии вносят и основные принципы позиционирования торговой марки:

1. Позиции марки должны обновляться каждые 3-5 лет или чаще, что требует корректировки маркетинговой стратегии компании.

2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также потоки доходов и прибыли.

3. В реализации позиционирования бренда роль лидера должно играть высшее руководство компании.

4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.

5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки^[18].

Применяя концепцию брендинга, предприятиям нужно учитывать, что:

1) общий уровень распознавания торговых марок у потребителей небольшой, но он постоянно растет, поэтому в России можно быстро создать и развить новый бренд;

2) потребители не успевают формировать в сознании четкое отношение к определенным торговым маркам в связи с появлением на рынке новых товаров, уже ранее неизвестных;

3) у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных, особенно продовольственных товаров, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за единичными исключениями);

4) бренд в России, в большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ «подлинности товара»;

5) учитывать традиции и особенности восприятия рекламных обращений потребителями.

Глава 2.АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДА В МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ЧП «Центр-Нефтепродукт»

2.1..Структура бренда в маркетинговой среде предприятия

Каждое предприятие находится в постоянно меняющихся условиях. Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы, влияющих на ее стратегию и не подпадают под непосредственный контроль^[19]. Чтобы успешно функционировать на рынке, предприятие должно определить параметры исследования внешней среды и выбрать факторы, которые существенно влияют на деятельность фирмы. Это факторы ее макро- и микросреды.