Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( ЧП «Центр-Нефтепродукт» ).pdf

Ф. Котлер определяет маркетинговую среду как совокупность факторов, влияющих на способность предприятия развивать и поддерживать взаимоотношения с целевым рынком^[20].

Маркетинговая среда постоянно меняется: рыночные возможности и угрозы возникают, изменяются и исчезают, поэтому для предприятия очень важно, вовремя распознав рыночные возможности и угрозы, развивать возможности и обезвреживать угрозы.

Маркетинговая среда предприятия - совокупность факторов, влияют на процесс управления маркетингом предприятия, его маркетинговый развитие и взаимоотношения с потребителями. Маркетинговая микросреда - часть среды, в которой фирма непосредственно функционирует в процессе маркетинговой деятельности. К составляющим микросреды относятся: предприятие, поставщики, маркетинговые посредники, потребители, конкуренты, общественность. Маркетинговое макросреда - это те факторы, которыми фирма не может управлять, но которые влияют на ее маркетинговую деятельность. К маркетинговой макросреде относятся: экономическая среда, демография, политическая среда, НТП, культура, природная среда.

К факторам маркетинговой макросреды ЧП «Центр-Нефтепродукт» относятся:

Экономическая среда. Его образуют те факторы, которые влияют на покупательную способность населения, уровень его доходов и расходов. К таким факторам относятся макроэкономические показатели: фаза экономического цикла страны, уровень инфляции, уровень занятости населения, объем валового национального продукта и его динамика, уровень покупательной способности и доходов населения, уровень цен, наличие и объем товарного дефицита. Так, немецкий статистик Эрнст Энгель в результате исследований сформулировал следующий закон: за рост уровня семейного дохода структура расходов семьи меняется следующим образом:

- относительный уровень расходов на еду уменьшается,

- относительный уровень расходов на жилье и строительство стабилизируется,

- относительный уровень расходов на другие цели (одежда, транспорт, образование, сбережения, развлечения) увеличивается^[21].

Демографический фактор. Предусматривает исследование таких показателей, как численность населения, географическое размещение населения, миграция, возрастной состав населения, уровень рождаемости и смертности, семейное положение.

Политико-правовой фактор. Охватывает политическую структуру страны, правительственную, политическую и законодательную стабильность, политическую ориентацию страны, налоговую политику правительства, влияние профсоюзов, международную ориентацию и государственное регулирование международных отношений, государственное регулирование конкуренции.

Социально-культурная среда. Включает факторы: социальные группы, базовые ценности, преимущества мировосприятие, поведение, системы взглядов, ценностей, морали, привычек, языка, стиля жизни. Среди указанных факторов система ценностей настолько важна, что аналитики компании «Дженерал Электрик» охарактеризовали как элемент бизнес-среды. В отличие от изменений в технологической среде, изменения в культурной среде медленные, а некоторые ценности остаются стабильными и неизменными (честность, порядочность, ответственность за детей, уважение к родителям и т.д.).

Социальная сфера регулируется и финансируется в основном государством, она влияет на развитие рынка как непосредственно, так и опосредованно, вызывая новую ситуацию на потребительском рынке. Это должно учитываться стратегией маркетинга заинтересованных структур.

Культура существенно влияет на маркетинговую деятельность. Ее можно определить как исторически обусловленный уровень развития общества, его творческого потенциала и способности человека реализовать себя в организации жизни и деятельности в обществе. Уровень развития культуры во многом определяется уровнем экономического развития человечества, страны, региона.

У людей, живущих на одной территории, могут сочетаться различные культурные ценности, исторические традиции, привычки, средства жизни. Большую роль здесь играет принадлежность к определенному классу, профессии, семейному укладу. Существует объективная связь между развитием культуры и повышением спроса на ее материальные носители - бытовую технику, музыкальные инструменты, радио-, видеоаппаратуру, игровые приставки, микрокалькуляторы, киноустановки, студии звукозаписи, видеомонтажная оборудования, бытовые компьютеры с различной периферией, электронные игрушки и тому подобное. При таких условиях меняется поведение людей на рынке товаров и услуг, повышаются их требования к качеству товаров и услуг.

Природная среда. Как фактор маркетинговой макросреды в последнее время приобретает большее значение среда, в связи с ростом уровня загрязнения окружающего мира. Экологические проблемы были главной причиной возникновения концепции социально-этичного маркетинга, которую следует ЧП «Центр-Нефтепродукт». Удовлетворяя потребности потребителей, фирма должна учитывать интересы общества в целом. Например, во многих странах возникла проблема загрязнения среды чрезмерными выбросами углекислого газа в результате сгорания некачественного топлива, как следствие, - начали создаваться новые стандарты топлива, безопасного по отношению к атмосфере.

Научно-технический прогресс. Технологические изменения оказывают значительное влияние на образ жизни, поведение, потребности и предпочтения потребителя. Они влияют на все элементы маркетингового комплекса, но более всего проявляются в аспекте инновационной деятельности.

Последствия влияния научно-технического прогресса на элементы маркетингового комплекса:

- разработка нового, более качественного топлива, модификация старого, приспособление к потребительским изменяющимся;

- снижение издержек производства, возможность сопоставления цен, возможность контроля за ценами;

- повышение скорости сбыта, рост объемов сбыта, оптимизация контроля за сбытом;

- повышение коммуникационных возможностей, сокращение сроков продвижения, оптимизации^[22].

К факторам маркетинговой микросреды ЧП «Центр-Нефтепродукт» относятся:

Поставщики. Основным фактором работы предприятия является поставка горючего, его количество и качество. Предприятие наладило постоянные контакты с европейскими заводами-производителями горючего, а именно:

-PKNORLENS.A., Польша. Завод поставляет автомобильный бензин повышенного качества А-95-Евро, вида и, класса D по ГОСТ, на базе которого также изготавливают Pulls 95;

-ОАО «Мозырский нефтеперерабатывающий завод», Республика Беларусь. Завод поставляет бензин автомобильный повышенного качества А-92-Евро, вида и, класса D по ГОСТ 4839: 2007, а также дизельное топливо повышенного качества (Евро) марки F, вида I согласно ГОСТ, на базе которого изготавливают и Pulls Diesel.

Также ЧП «Центр-Нефтепродукт» закупает импортный бензин стандарта Евро-4 (производитель «Майжекю Нефть» - Литва и «Rompetrol» - Румыния).

При выборе поставщиков горючего предприятие учитывает следующие факторы:

- географическая удаленность поставщика;

- репутация поставщика;

- качество топлива;

- его стоимость.

Посредники. К маркетинговым посредникам относят предприятия по организации товародвижения, которые обеспечивают предприятие определенными каналами продвижения. ЧП «Центр-Нефтепродукт» использует в роли посредника сестринскую компанию ЧП «Центр-БИЗНЕС», которая производит на базе польского полного Макри А-95 и белорусского ГП нефтепродукты премиум класса Pulls 95 и Pulls Diesel.

Финансовые посредники - это банки, кредитные и страховые компании, которые помогают страховать различные соглашения и имущество. Предприятие сотрудничает с банком ОАО ЛОД «Райффайзен Банк» и страховой сестринской компанией «СОГАз». Малое количество посредников объясняется тем, что ЧП «Ценир-Нефтепродукт» является и посредником между заводами-производителями и потребителями, то есть играет роль экспортера горючего.

Конкуренты. В процессе своей деятельности предприятие ведет активную конкурентную борьбу с рядом компаний, но лишь несколько из них «атакуют» его почти по всем показателям. К таким компаниям относим ООО «Континиум»

(WOG (Western Oil Group), а также ООО «Лукойл», реализующих топливо Евро класса и имеют примерно одинаковую по величине сеть АЗС, и в некоторой степени ОАО «Русьнефть», которая может конкурировать только по величине сети АЗС.

Потребители. Потребителей можно разделить на:

- потребители, которые покупают топливо в небольших количествах для удовлетворения собственных потребностей (преимущественно наличная форма расчета)

- предприятия (перевозчики), которые покупают топливо в больших количествах (преимущественно безналичная форма расчета - топливные карты, талоны, Центр-онлайн).

Потребители являются наиболее заинтересованными в качественной продукции предприятия. Если их ожидания не оправдываются и не удовлетворяются потребности, они могут переключиться на использование полного конкурентов, что в конечном итоге отразится на результатах работы предприятия.

Контактные аудитории - это группы, которые проявляют интерес к деятельности фирмы и могут повлиять на достижение поставленных целей. Предприятие функционирует на рынке в окружении контактных аудиторий любых групп, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или могут оказать на них определенное влияние и которые могут как способствовать, так и препятствовать деятельности предприятий на рынке. Прежде всего, на деятельность ЧП «Центр-Нефтепродукт» влияют финансовые круги: банки, инвестиционные компании, акционеры. В частности, предприятие сотрудничает с такими банками, как ОАО «Райффайзен банк».

Контактные аудитории средств массовой информации помогают привлечь внимание общественности и потребителей к деятельности предприятия.

Контактные аудитории государственных учреждений влияют на деятельность объединения через государственное регулирование предпринимательской деятельности, таким образом, координируя его маркетинговые решения.

Внутренние контактные аудитории предприятия состоят из рабочих, менеджеров, нештатных работников и членов совета директоров. Позитивной атмосфере в пределах этой контактной аудитории способствует умелое руководство обществом, а также использование средств мотивации работников предприятия.

Положительное отношение передается от одной контактной аудитории к другой, помогает создать благоприятную атмосферу для деятельности предприятия на рынке. Анализ маркетинговой среды основывается на всестороннем изучении рыночной ситуации, в которой работает предприятие, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться.

Матрица SWOT – анализа

Составлена матрица SWOT - анализа позволяет сформулировать перечень первоочередных мероприятий, которые должно провести предприятие для нивелирования влияния маркетинговой среды. Сопоставив внутренние силы и слабости в соответствие с внешними угрозами и возможностями, руководство готово к выбору стратегической альтернативы.