Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ( ЧП «Центр-Нефтепродукт» ).pdf

По результатам SWOT - анализа разработаем рекомендации их 4-х вопросов, которые прописаны в матрице:

1:- расширять сеть АЗК, при этом реализуя качественное брендовое и импортное топливо, а также создавать небольшие станции технического обслуживания (особенно актуально на АЗС расположенных на автомагистралях).

2:- за счет хорошего финансирования маркетинговых мероприятий вводить в действие новые действенные промо-акции;

- за счет наличия квалифицированного рабочего персонала и владения им инструментами персонального продажи уменьшить влияние ценовой политики области.

3:- отсутствие положительного отношения к собственному персоналу сводит на нет все усилия руководства предприятия. То есть некому будет реализовывать свои возможности.

4:- важнейшая составляющая работы компании - это безопасность персонала и клиентов, поэтому нужно принять все меры для соблюдения надлежащего уровня ОТ;

- следует учитывать и контролировать темпы роста числа АЗК конкурентов и рынка в целом, при этом увеличивать собственную сеть в наиболее рентабельных местах.

2.3. Анализ бренда в существующей маркетинговой стратегии предприятия

Предприятие использует стратегию развития товара, которая заключается во вхождении на рынок с новым или существенно усовершенствованным товаром с целью увеличения продаж, выискивая рыночные ниши. Данная стратегия уже принесла свои результаты, выставив на рынок новые усовершенствованные виды топлива Pulls 95 таPulls Diesel. Однако эффективность маркетинговой стратегии невозможно оценить одним обобщающим показателем, поскольку при оценке необходимо учитывать специфику товара, к которому данная стратегия применяется.

Проведем качественный анализ ЧП «Центр-Нефтепродукт» как бренда имеющего конкурентное преимущество.

Первым этапом оценки эффективности маркетинговой стратегии является сбор информации и ее мониторинг. Оценка степени использования предприятием различных источников информации, которую оно использует при оценке эффективности маркетинговой стратегии, свидетельствует, что предприятие использует на достаточном уровне первичную информацию (специальные наблюдения, эксперименты, выборочные наблюдения) и внешнюю вторичную информацию (правовая информация, методологическая информация, нормативно-справочная , коммерческая периодика, местные газеты).

Предприятие обеспечивает выполнение важного направления маркетинга - как формирование унифицированного информационного банка для разработки маркетинговых стратегий. В результате - на ЧП «Центр-Нефтепродукт» в наличии вся информация о приверженности и осведомленности потребителей о торговой марке «Центр» и состояния конкурентной борьбы на рынке.

Для выявления степени приверженности и осведомленности потребителей о бренде «Центр» проведен опрос 1000 водителей владельцев автотранспортных средств, пользующихся услугами АЗС. Метод исследования - интервью. Исследованы знания водителями нефтяных компаний (спонтанное и знания с подсказкой), АЗС нефтяных компаний (спонтанное и знания с подсказкой), узнано о качестве топлива на разных АЗС и выбор АЗС потребителями.

Итак, по результатам исследования, больше всего в России знают о следующих нефтяных компаниях: «ТНК» или «ТНК-BP « (первая компания -49%, общее спонтанное знание - 88% и знания с подсказкой - 99%); «Лукойл АЗС» (первая компания - 17%), общее спонтанное знание - 63% и знания и подсказкой - 87%); «Русьнефть» (первая компания - 7%, общее спонтанное знание - 41% и знания с подсказкой - 76%); «Белозерннефть» (первая компания - 7%, общее спонтанное знание - 36%> и знания с подсказкой - 67%)); « НПК Континиум» (бренд «WOG»: первая компания - 4%, общее спонтанное знание - 12% и знания с подсказкой - 34%); «Галнафтогаз» (бренд Центр: первая компания - 4%, общее спонтанное знание - 12% и знания с подсказкой - 31%); «Сентоза-Авиас» (первая компания - 3%), общее спонтанное знание - 17% и знания с подсказкой - 41%).

Воспринятое качество брендовых АЗС - субъективно оцениваемые выгоды от приобретения и потребления товара (услуги) - связано с привлекательностью бренда, доверием к нему, гордостью за него и готовностью рекомендовать его. Она была оценена по 5-балльной шкале от «отличное качество» до «очень плохое качество». За основу взяты респонденты, которые заправлялись на указанных АЗС последние 5 раз. По результатам усредненной оценки, высочайшее качество топлива имеют такие АЗС как «ТНК», «Shell», «КЛО», «WOG», «Центр», «Рось» и «Золотой гепард».

Что касается общего выбора АЗС (база - респонденты, которые знают о компании), то чаще потребители выбирают «ТНК» (для 24% опрошенных это - единственная АЗС, которой они пользуются, и для 33% - одна из АЗС, которой они отдают предпочтение перед другими), «Лукойл», «Центр», «WOG», «Белозернефть», «Русьнефть» и «Сентоз-Авиас».

Определим уровень восприятия потребителями данных брендов по параметрам, которые, согласно проведенному исследованию, имеют значение для потребителей при выборе АЗС: качество топлива; качество обслуживания; стоимость горючего; близость (удобное расположение по пути следования) дополнительные услуги на АЗС (наличие магазина, кафе, мойки или СТО при заправке) чистота на АЗС и внешний вид персонала; отзывчивый и вежливый персонал; дизайн и оформление АЗС; имидж сети, сформированный маркетинговыми коммуникациями.

С этой целью применим метод экспертных оценок и отметим по 5-балльной шкале каждый из параметров (5-самая высокая оценка, то есть параметры являются на высоком уровне, 1-самая низкая, параметры находятся на низком уровне). Это позволит найти особенности бренда, которые позиционируют его на рынке и отличают от подобных брендов. Результаты исследования по оценке брендов АЗС приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2 Оценка платформы позиционирования брендов АЗС

ххх - очень хорошо; хх - хорошо; х - средне; // - плохо, / - очень плохо

Итак, сделаем вывод о высоком уровне сходства между брендами АЗС почти по всем параметрам. Все имеют оценку «хорошо». Это означает, что потребители не видят между ними разницы. Более заметные позиции имеют бренды "ТНК" "Лукойл", "Центр" и "WOG" благодаря активным промо-акциям, особенно это касается бренда "ТНК". Несколько хуже потребителями воспринимаются бренды "Белозернефть", "Русьнефть" и "Сентоза-Авиас", по качеству обслуживания, отношением персонала и дизайном.

Таким образом, для создания капитала бренда компаниям следует разработать систему маркетинговых мероприятий для усиления дифференциации среди конкурентных брендовых АЗС.

К достоинствам развития продукта можно отнести: минимизацию риска; продвижение товара на существующем, но еще не насыщенном рынке; появление товаров-новинок на рынке.

К недостаткам данной стратегии относим: значительные затраты на разработку и производство новых товаров; отсутствие должной концентрации усилий для дальнейшего развития нового товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Теоретико-методологическое исследование и анализ формирования конкурентоспособности бренда предприятий позволяет обоснованно говорить о необходимости применения комплексного подхода к разработке адаптивной маркетинговой политики, которая должна формироваться на стратегических принципах с учетом стоимости бренда.

При выборе особенностей и оптимальной позиции бренда, торговой марки на рынке нефтепродуктов следует учитывать особенности национального менталитета, изменения в развитии рынка, процессы развития социально-ориентированной экономики страны, государственного регулирования как в отдельной отрасли экономики, так и в целом в экономике страны.

Для того, чтобы предприятие успешно конкурировало на рынке следует уделять пристальное внимание факторам конкурентоспособности и формировать конкурентные преимущества. Существенное влияние на уровень конкурентоспособности предприятия имеет конкурентоспособность бренда. При успешном управлении торговой маркой можно получить и удержать конкурентные преимущества долгосрочного характера за счет включения стратегий позиционирования торговой марки в систему обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Обзор рынка показал положительную тенденцию роста емкости рынка, доказал, что шестерым крупнейшим брендам (LUKOIL, WOG, Центр, АЗС ПРИВАТ, Shell, TNK-BP) принадлежит 48% розничного рынка нефтопродуктов. При этом конкуренция происходит между субъектами хозяйственной деятельности, которые условно можно разделить на четыре группы:

- в первую группу вошли компании-владелицы нефтеперерабатывающих активов, которые гарантируют стабильность поставок топлива на сетевые АЗС (около 26% рынка);

- ко второй рыночной группе относятся компании, которые создают и развивают собственные сети АЗС при отсутствии перерабатывающих мощностей (24% рынка);

- к третьей группе относят владельцев местных сетей АЗС, которым принадлежит около 5% рынка;

- к четвертой группе относятся владельцы мелких сетей и отдельных АЗС (бренд-е АЗС, около 45% розничного рынка).

Проведенное исследование рынка АЗС Украины и особенностей восприятия потребителями брендовых АЗС показало, что больше всего в Украине знают следующие бренды: "ТНК", "Лукойл", "Центр", "WOG", "Белозерннефть", "Русьнефть" и "Сентоза-Авиас" . Также была выявлена высокая степень сходства между брендами АЗС почти по всем параметрам. Это означает, что потребители не видят между ними существенной разницы. Более заметные позиции имеют бренды "ТНК" "Лукойл", "ОККО" и "WOG", благодаря активным промо-акциям.

Анализ бренда «Центр-Нефтепродукт" показал, что факторы микросреды достаточно контролируемыми в связи с тем, что большое количество партнеров являются дочерними компаниями ОАО "Концерн". Также следует сказать, что стратегия развития товара потеряла свои рычаги воздействия по отношению к дальнейшему продвижению брендового Pulls 95 и Pulls Diesel, о чем свидетельствуют перечисленные выше недостатки. Поэтому на этом этапе ее целесообразно заменить на более эффективную и прогрессивную стратегию.

БИБЛИОГРАФИЯ

1. Федеральный закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» № 3520-1 от 23 сентября 1992 г. : [Электронный ресурс] // Справ.-поисковая система «КонсультантПлюс».
2. Федеральный закон Российской Федерации «О защите конкуренции» от 26.07.2006 № 135-ФЗ (действующая редакция, 2016)// Справ.-поисковая система «КонсультантПлюс».
3. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» (действующая редакция, 2016) от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ // Справ.-поисковая система «КонсультантПлюс».
4. Концепция продвижения национального и региональных брендов товаров и услуг отечественного производства: [Электронный ресурс] // Мин-во эконом. развития Российской Федерации. – Режим доступа: http://economy.gov.ru/minec/activity/sections/innovations/brends/doc201001081527
5. Аакер Д. А. Создание сильных брэндов. М.: Изд. дом Гребенникова, 2013 440 с.
6. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2013. - 93, 198 с.
7. Баженова Е. Ю. Бренд территории : содержание, модели формирования, практика конструирования в российских регионах / Е. Ю. Баженова // Terra Economicus. – 2013 – Вып. 3-2. – Т.11. – С.121-125.
8. Бельских И.Е. Региональные бренды: специфика развития в России // Региональная экономика: теория и практика. 2014 – №20. – С.2-7.
9. Берг Дж., Берер М. «Крутые» всегда остаются «крутыми». Брендинг для поколения Y. – СПб.: Изд-во: Питер, Серия: Маркетинг для профессионалов, 2012 – 240 с.
10. Брендинг: Управление брендом: Учебное пособие / В.Л.Музыкант. - М.: ИЦ РИОР: НИЦ ИНФРА-М, 2014 - 316 с.
11. Вегенер Ю. С. Нейминг в системе формирования и продвижения бренда / Ю. С. Вегенер // Омский науч. вестник. – 2012 – Вып. 1 (105). – С. 260-262.
12. Вуд Л. Брендинг. - М.: Питер, 2014. – 304 с.
13. Гидаева Л. А. Сущность и технология брэндинга / Л. А.Гидаева // Наука и современность. – 2012 – Вып. 17 – С. 258-262.
14. Гладкий А. Московские бренды среди победителей.// Московская промышленная газета. - 13-19 ноября 2013. – С.44-45 (259-260).
15. Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник / И.В.Грошев, А.А.Краснослободцев. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 655 с.
16. Гуляева М. К. Бренд региона : миф или реальность? / М. К.Гуляева // Вестник Костром. гос. ун-та им. Н. А. Некрасова. – 2011 –Вып. 4 – Т.17. – С. 84-88.
17. Гуляева М. К. Бренд региона: миф или реальность? / М. К. Гуляева // Вестник Костром. гос.ун-та им. Н. А. Некрасова. – 2011 – Вып. 4 – Т.17. – С. 84-88.
18. Зотов В.В. Бренд-решения: учебное пособие / В.В.Зотов. - М.: Евразийский открытый институт, 2011. - 80 с.
19. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга: монография / И.А. Василенко, Е.В. Василенко, В.Н. Ляпоров, А.Н. Люлько; под ред. И.А. Василенко; МГУ им. М.В. Ломоносова, факул. политологии, каф. рос. политики. – М.: Экономика. – С.2012- 222 с.
20. Карпова С.В. Брендинг: учебник и практикум / С. В. Карпова, И. К. Захаренко; под общ. ред. С. В. Карповой; Финансовый ун-т при Правительстве Рос. Федерации. - 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Юрайт, 2014 – 438 с.
21. Карпова С.В. Брендинг: учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко; ред. С. В. Карпова. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Юрайт , 2015. - 439 с.
22. Ковынева Л. В. Формирование территориального бренда в регионах России /Л. В. Ковынева // Известия Иркут. гос. эконом. академии. – 2014 – Вып. 5 – С. 61-68.
23. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент = Marketing Management / Ф. Котлер, К. Л. Келлер; [пер. с англ. С.Жильцова, М. Жильцова, Д. Раевской; науч. ред. А. М.Немчин, В. А. Дуболазов]. - 12-е изд. - М [и др.]: Питер, 2012 - 816 с.
24. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации [Текст] : учебное пособие / Е. И. Мазилкина. - М: ЭКСМО, 2010 - 240 с.
25. Макашев М.О. Бренд: учебное пособие / М.О.Макашев. - М.: Юнити-Дана, 2015. - 207 с.
26. Макашев М.О. Бренд-менеджмент: учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки 080200 «Менеджмент», 080111 «Маркетинг» (квалификация (степень) «бакалавр») / М. О. Макашев. - М [и др.]: Питер, 2013 - 224 с.
27. Макашева З. М. Брендинг / З. М. Макашева[и др.]. - СПб: Питер, 2011. - 283 с.
28. Максименко А.А. Природа идентичности бренда: добро побеждает// Маркетинг в России и за рубежом. – 2008 – № 5 – С. 67-72.
29. Максимов М. Ю.Разработка бренда для организации. – М.: Лаборатория книги, 2010. - 101 с
30. Малышкина Е. А. История бренда или история о бренде / Е. А. Малышкина // Социально-эконом. явления и процессы. – 2014 – Вып. 3 – Т.9. – С. 72-75.
31. Матлина С. Это модное слово брэндинг: инструмент обновления города / С. Матлина // Библ. дело. – 2015 – № 4 – С. 2-4 .
32. Мельников В.И. и др. Новые инструменты управления: бренд-менеджмент// Менеджмент в России и за рубежом. – 2008 – №3. – С. 43-47.
33. Минчингтон Б. HR-бренд: как стать лидером. Строим компанию мечты/ Б. Минчингтон ― М.: ООО «Юнайтед Пресс», 2011. – 280 с.
34. Митчелл А. Зачем изобретать велосипед? Все, что нужно, – это заново открыть истинное значение доверия к бренду // Рекламодатель: теория и практика. - 2010. - № 9. - С. 54-56.
35. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Брендинг. – М.: Изд-во: Юрайт Серия: Бакалавр, 2012 – 336 с.
36. Рожков И.Я. Брендинг: учебник / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. – М.: Юрайт, 2014 - 331 с.
37. Трайндл А. Мастерство ритейл-брендинга. – М.: Изд-во: Альпина Паблишер, 2013 – 160 с.
38. Чернатони Л. Брендинг. Как создать мощный бренд [Электронный ресурс]: Учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080111 «Маркетинг», 080300 «Коммерция», 070801 «Реклама» / Л.де Чернатони, М.МакДональд; пер. с англ. под ред. Б. Л. Ерёмина; предисловие Б. Л. Ерёмина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012 – 559 с.
39. Шарков Ф. И. Интегрированные коммуникации : реклама, паблик рилейшнз, брендинг: учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2016.- 324 с.