Файл: Современная концепция и виды маркетинга в здравоохранении (Особенности маркетинга в сфере здравоохранения).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке.

Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка.

Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг в 50–60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили своих российских коллег. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов.

Целью данной работы является анализ маркетинга услуг здравоохранения, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть понятие, сущность модели маркетинга услуг;

- изучить особенности маркетинга в сфере здравоохранения;

- рассмотреть платные стоматологические услуги как инструмент повышения социальной медицинской и экономической эффективности здравоохранения;

- дать общую характеристику исследуемого предприятия;

- провести анализ маркетинговой деятельности;

- провести исследование потребностей пациентов в платных медицинских услугах;

- разработать рекомендации по оптимизации маркетинга в здравоохранении;

- дать оценку эффективности предложенных мероприятий.

Объектом исследования является ГАУЗ НО «ОСП»

Предметом исследования является маркетинг услуг здравоохранения.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА УСЛУГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ

1.1. Особенности маркетинга в сфере здравоохранения

Еще в ХХ в. во многих странах, в том числе и в России, назрела необходимость активного применения маркетинга практически во всех отраслях и сферах деятельности, в частности, в сфере здравоохранения.

В индустрию здравоохранения входят продавцы и покупатели медицинской продукции и услуг, поставщики и потребители медицинской информации, регулирующие и саморегулирующие органы, бизнес-структуры, государственные предприятия и общественные объединения. Основных участников индустрии здравоохранения можно увидеть на рисунке 1 (по В. В. Галкину [3] с изменениями и дополнениями).

Рис. 1. Участники индустрии здравоохранения

Многие из них входят в инфраструктуру ин­дустрии здравоохранения. Она включает основ­ные фонды, транспорт, связь, материально-техни­ческое снабжение, заготовку сырья, торговлю, информационное и ремонтно-техническое обслу­живание, образование [1]. То есть к ней относятся предприятия, обслуживающие производителей медицинских услуг. Это предприятия фармацев­тической отрасли, учреждения медицинского об­разования, научно-исследовательские организа­ции медицинского профиля, центры санэпиднадзора и другие надзорные органы, предприятия медицинской промышленности, фирмы-посредни­ки и консультанты, организации медицинского страхования, специализированные СМИ.

Основная функция инфраструктуры индуст­рии здравоохранения сводится к обеспечению не­обходимых условий для нормального осуществ­ления медико-санитарных, лечебно-диагностиче­ских и оздоровительно-профилактических про­цессов [7].

Таким образом, мы видим, что производитель медицинских услуг является основным участни­ком индустрии здравоохранения, он не может су­ществовать без инфраструктуры.

1.2 Платные стоматологические услуги как инструмент повышения социальной медицинской и экономической эффективности здравоохранения

Дифференциации маркетинга услуг в разных сферах, в том числе и в здравоохранении, отличительной особенностью которого является на­личие как значительного государственного, так и частного сектора, а пользование платными услугами – фактором, дифференцирующим население. При этом государственный сектор в большинстве своем не получает достаточных инвестиций для обеспечения соответствия со­временному уровню научно-технического прогресса, а частный сектор далеко не всегда обеспечивает должный уровень надежности и гаран­тии качества и удовлетворенности потребителя.

Таким образом, и для частных, и для государственных предприятий на рынке здравоохранения становится актуальной проблема маркетин­гового управления, предполагающего предложение высококачественных услуг, постепенную работу по формированию положительного имиджа организации, привлечению дополнительных пациентов, анализу их нужд и запросов, использованию конкурентного ценообразования.

Реальное применение концепции маркетинга в здравоохранении, на наш взгляд, затрудняется в силу ряда обстоятельств:\

• наличия объективного противоречия между общесоциальной гу­манной функцией врачевания и необходимостью учитывать эконо­мические цели (получение прибыли);
• определенного профессионального консерватизма, свойственного в той или иной мере всем членам медицинского сообщества;
• сохранения значительной регулирующей роли государства;
• невысокого уровня благосостояния основной массы населения и в силу этого недостатка финансовых средств, которые может позво­лить себе использовать предприятие для реализации маркетинго­вой стратегии;
• низким уровнем медицинской грамотности населения (для многих категорий граждан здоровье не является доминирующим в системе жизненных ценностей, и соответственно население психологичес­ки не подготовлено к значительным финансовым вложениям в его сохранение и укрепление), что усугубляется сложившимся на про­тяжении десятилетий стереотипом восприятия здравоохранения как общественного блага.

Характеризуя специфику маркетинга услуг (в т. ч. медицинских), следует отметить, что в силу их осо­бенностей бывает достаточно трудно обеспечить не только надлежащее качество услуги, но и осознание пациентом того, что это качество действительно дос­тигнуто. Это определяется: а) непостоянством самого качества, зависящего от множества составляющих; б) размытостью понятия качества в здравоохранении вообще – как с точки зрения объективных критери­альных оценок, так и с позиций представлений каж­дого пациента о должном качестве; в) динамичностью (несохраняемостью) как услуги, так и ее результата в течение времени, который может меняться как в по­ложительную сторону (постепенное полное восстанов­ление функций после перенесенного заболевания или операции), так и наоборот (развитие побочных эф­фектов от проведенной терапии). При этом ожидания пациентов формируются под влиянием целого ряда факторов: его грамотности (в т. ч. в вопросах медици­ны), личного опыта, обещаний, данных в рекламе медицинских учреждений, мнений знакомых, специ­фического восприятия болезни (настороженности) при посещении врача и других.

Таким образом, качество услуг в восприятии паци­ента складывается из сопоставления его ожиданий (представлений) и реальности, с которой он сталкива­ется (см. Рисунок 3), что требует серьезной информа­ционной наполненности рекламы, обязательного со­блюдения принципа «информированного согласия первом посещении врача пациент будет стремиться и впредь получать ее у того же врача (т. е. большее влияние оказывает лояльность не к конкретному уч­реждению, а к конкретному лечащему врачу). Это является важным фактором сохранения покупательс­кой базы и позволяет реализовывать стратегию со­хранения постоянных покупателей. Более того, лояль­ность покупателей делает возможным повышение цен. Указанное обстоятельство диктует и следующую осо­бенность маркетинга, который должен быть направ­лен не только на организацию в целом, но и на отдель­ных лиц (разумное сочетание продвижения и позици­онирования отдельных врачей и коллектива в целом).

Рис. 2. Основные составляющие удовлетворенности пациентов качеством предоставляемых услуг

Следующей особенностью медицинской услуги является то, что при достижении удовлетворенности при первом посещении врача пациент будет стремиться и впредь получать ее у того же врача (т. е. большее влияние оказывает лояльность не к конкретному учреждению, а к конкретному лечащему врачу). Это является важным фактором сохранения покупательской базы и позволяет реализовывать стратегию сохранения постоянных покупателей. Более того, лояльность покупателей делает возможным повышение цен.

Указанное обстоятельство диктует и следующую особенность маркетинга, который должен быть направлен не только на организацию в целом, но и на отдельных лиц (разумное сочетание продвижения и позиционирования отдельных врачей и коллектива в целом).

В отличие от рекламы товаров в медицине меньшее значение имеет реклама отдельных видов услуг. Это связано с тем, что быстрые темпы научно-технического прогресса в медицине определяют нередко малую продолжительность жизненного цикла услуги, которая постоянно совершенствуется или заменяется новой. Поэтому в большей степени при реализации рекламной стратегии следует учитывать конкуренцию не отдельных услуг, а отдельных медицинских учреждений.

Как уже отмечалось выше, врачебная деятельность как таковая предполагает приоритет этических факторов и именно с учетом их следует строить ценовую и коммуникативную политику на рынке медицинских услуг. В удовлетворении этого требования заключается одна из основных проблем маркетинга медицинских услуг. Врачи должны знать реальную стоимость лечения и прилагать все усилия к разумному сдерживанию цен на медицинские услуги. При этом требования традиционного маркетинга (по продвижению лекарств, услуг) могут привести к формированию желания (потребности) получать эти услуги без необходимости (или даже во вред), что входит в противоречие с этическими установками, главной из которых является принцип «не навреди». Следует учитывать и «обратную сторону медали»: необходимость в ряде случаев оказания услуг (в т. ч. дорогостоящих), которые реально не могут существенно улучшить уровень здоровья, а в некоторых случаях могут окончиться летальным исходом (например, какие-либо оперативные вмешательства).

Учитывая регулирующую роль государства в здравоохранении, реальную маркетинговую деятельность каждого ЛПУ следует строить с учетом интересов общества в целом, в частности с учетом того, чтобы финансирование всей медицинской помощи не приобрело затратный характер.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГА УСЛУГ НА ПРИМЕРЕ ГАУЗ НО «ОСП»

2.1. Общая характеристика учреждения

Нижегородский филиал №1 ГАУЗ НО «ОСП» на ул. Володарского, д.56 – это стоматологическая поликлиника Нижегородского района г. Нижнего Новгорода, которая в процессе объединения с 29 декабря 2012 года вошла в состав ГАУЗ НО «Областная стоматологическая поликлиника». Руководителем филиала является Сорокина Сания Равилевна – врач стоматолог-терапевт высшей категории, кандидат медицинских наук, отличник здравоохранения РФ.

Стоматологическая поликлиника Нижегородского района образована в 1975 году. История становления поликлиники, как и стоматологии Нижнего Новгорода тесно связана с именем Шакерова Исхака Абдулбариевича, заслуженного врача РФ, врача высшей категории, который возглавлял поликлинику более 25 лет.

Филиал является структурным обособленным подразделением Государственного учреждения здравоохранения Нижегородской области «Областная стоматологическая поликлиника» (ГАУЗ НО «ОСП»).

В структуру поликлиники входят четыре отделения: терапевтическое, работающее по системе ОМС; терапевтическое, работающее по хозрасчету; хирургическое; ортопедическое отделение с зуботехнической лабораторией.

Поликлиника располагает современным диагностическим и лечебным оборудованием, а уровень медицинских услуг соответствует самым высоким лечебным стандартам.

На сегодняшний день в Нижегородском филиале ГАУЗ НО «ОСП» работает 153 сотрудника, из них 61 – врачи. Это сильная команда высококвалифицированных специалистов: более 60% врачей имеет высшую и первую категории, три врача кандидаты медицинских наук; 80% среднего медицинского персонала имеют высшую и первую категории.

За годы работы коллективом поликлиники накоплен большой практический опыт, сочетающий лучшие традиции стоматологической науки и практики с использованием новейших технологий и собственных наработок. Специалисты поликлиники оказывают все виды услуг: реставрация зубов; эндодонтическое лечение, включающее в себя полный комплекс процедур – oт визиографического контроля до применения целого арсенала специальных материалов, инструментов и аппаратуры (ультразвуковые и эндодонтические), позволяющих полностью очистить и стерилизовать канал зуба, герметично заполнить его обтурирующими материалами. Врачи-терапевты, обладают не только хорошими мануальными навыками, но и истинным клиническим мастерством.