Файл: Современная концепция и виды маркетинга в здравоохранении (Особенности маркетинга в сфере здравоохранения).pdf

Организационная структура «Стоматологической поликлиники» Нижегородского района, как и большинства муниципальных поликлиник, представляет собой линейно-функциональную модель, предусматривающую вертикальный организационный контроль (Рисунок 4).

Сотрудники объединены в департаменты (отделы) в соответствии с видами выполняемой деятельности и квалификацией. Группировка сотрудников в соответствии с однородностью задач позволяет реализовать эффект масштаба и эффективно использовать имеющиеся ресурсы.

Заместитель главного врача по экономич. вопросам

Заместитель главного врача по хоз. вопросам

Секретарь

Бухгалтер 1

Бухгалтер 2

Бухгалтер 3

водитель

кастелянша

Рабочие по ремонту и обслуж. здания

Заведующий I отделением

Заведующий II отделением

Заведующий III отделением

Заведующий ортопедическим отделением

Зуботехническая лаборатория

Эпидемиолог

Отдел кадров

Регистратура

Гл. медсестра

Средний персонал (медсестры)

Младший персонал (санитарки)

Специалист по гражд. обороне и ЧС

Инженер по охране труда

Литейная

Главный врач

Гл. бухгалтер

Рис. 3. Структура управления в ГАУЗ НО «ОСП»

Представленная линейно-функциональная структура обеспечивает такое разделение управленческого труда, при котором линейные звенья управления призваны управлять, а функциональные – консультировать, помогать в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений и программ. Руководители функциональных подразделений (например, по экономическим вопросам, персоналу) осуществляют влияние на производственные подразделения формально. Как правило, они не имеют права самостоятельно отдавать им распоряжения.

Жесткий причинно-следственный принцип построения структуры организации «Стоматологической поликлиники» возможен только в том случае, когда сотрудник выполняет четко предписанную ему функцию в автоматическом режиме. Если же ставить задачей реализацию творческого потенциала сотрудника, необходимо отказаться от малоповоротливой бюрократической структуры в пользу адаптивных систем управления. В связи с этим, в базовой поликлинике возникла необходимость создания более гибкой и адаптивной организационной структуры. С этой целью стали внедряться элементы матричного управления, предполагающие одновременное использование функционала и программной структуры. В данном случае сохраняется обеспечение традиционного контроля над отделами со стороны вертикали власти, а руководитель осуществляет координацию взаимодействий между отделами, определяя, что и когда должно быть сделано. Линейные же руководители решают, кто и как будет выполнять ту или иную работу. Имеют место двойные линии властных полномочий. Однако при высокой степени самостоятельности менеджера в связи с временным функционированием матрицы принцип единоначалия сохраняется.

В структуру «Стоматологической поликлиники» входят 4 основных отделения оказывающих стоматологические услуги. У каждого отделения есть свой заведующий, который подчиняется главному врачу.

2.2. Анализ маркетинговой деятельности в учреждении

Трансформация системы предоставления медицинской помощи населению в системный механизм, регулирующий спрос и предложение на рынке медицинских учреждений (услуг) (МУ), обусловлена глубинными процессами, происходящими в стране.

Применение маркетинговых методов в целях повышения эффективности деятельности ГАУЗ НО «ОСП» на сегодняшний день весьма актуально и обосновано, так как технологии маркетинга универсальны, в том числе и для сферы здравоохранения, активно использующей экономические рычаги управления отраслью.

Среди основных предпосылок применения маркетинга в ГАУЗ НО «ОСП» как современного метода управления, приводящего к повышению эффективности деятельности и конкурентоспособности, можно выделить следующие:

• значительные изменения в финансировании медицинских учреждений, связанные с тем, что правительства разрабатывают и реализуют программы по модернизации здравоохранения, направленные на сокращение государственных дотаций на здравоохранение;
• научно-технический прогресс ведет к появлению более совершенных методов лечения, не требующих сложных хирургических операций, длительного пребывания в стационаре, а, следовательно, сокращение стоимости данных услуг обусловили рост спроса на медицинские услуги профилактического, косметологического характера, появление новых МУ. В целом медицинские услуги стали более доступными, что также требует внедрения современных маркетинговых средств управления;
• более высокие требования к качеству услуг и медицинского обслуживания, рост спроса на медицинские услуги, использование современных методов управления и новых технологий, свободный выбор потребителями медицинских услуг, в связи с чем ГАУЗ НО «ОСП» в целях повышения качества медицинской помощи, рентабельности, экономической эффективности вынуждены чаще прибегать к маркетингу для понимания нужд потребителей, разработки конкурентоспособной стратегии развития предприятия;
• изменение психологии потребителя (обеспечение пациентов достаточной информацией для принятия самостоятельных решений, отказ от визитов к врачу вызвали большой интерес к профилактическим средствам, применение которых не требует консультации врача, а также препаратам безрецептурного отпуска) приводит к увеличению спроса на безрецептурные лекарственные препараты.

В итоге повышается конкуренция между фармацевтическими компаниями, аптечными сетями, оптовыми аптечными базами и дистрибьюторами за сбыт безрецептурных лекарств.

Успешное и эффективное функционирование ГАУЗ НО «ОСП» в современных условиях в значительной степени базируется на применении концепций маркетинга.

Внедрение современных концепций маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в отрасли реально существуют государственный и частный секторы, сформировалась система обязательного и добровольного медицинского страхования, действуют элементы рыночных отношений.

Концепции маркетинга – это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития. На макроэкономическом и микроэкономическом уровнях, по мнению автора, целесообразно руководствоваться комплексом концепций маркетинга, среди которых можно выделить следующие:

− стратегический маркетинг;

− интегрированный маркетинг;

− маркетинг-микс;

− маркетинг отношений.

Базовая концепция – стратегический маркетинг. Это, прежде всего, процесс, определяющий эффективность маркетинга отношений, маркетинга-микс и интегрированного маркетинга, задействует все элементы системы здравоохранения и включает анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ привлекательности и конкурентоспособности, выбор стратегии.

На микроэкономическом уровне ГАУЗ НО «ОСП» также активно работают и другие концепции, например, интегрированный маркетинг, который направлен одновременно на удовлетворение потребностей пациента и на саму медицинскую услугу.

Маркетинг-микс – это определенная комбинация средств маркетинга, направленная на достижение поставленных целей по управлению спросом. Маркетинг-микс включает определение цены на медицинскую услугу, ее распределение и продвижение. Естественно, что создание медицинской услуги с набором полезных свойств, установление приемлемой цены, своевременная доставка товара, каналы распределения и сбыта, постоянное информирование потребителей и их стимулирование требуют комплексных усилий всех подразделений МУ. При этом учитываются и потенциальные возможности ГАУЗ НО «ОСП», и требования рынка.

Маркетинг отношений – новая маркетинговая управленческая концепция, концепция приоритета потребительской ценностей, представляет собой создание новых ценностей в тесном взаимодействии МУ и пациента и совместного использования полученных от этого выгод. Маркетинг отношений решает три задачи:

• определение ценности (исследование, позиционирование);
• создание и развитие ценности (полезность, выгоды, воспринимаемая ценность);
• доставка ценности клиенту (распределение, доступность, осведомленность).

Основной механизм модели маркетинга отношений – индивидуализированный подход (кастомизация – изготовление на заказ), пожизненная ценность, решение проблем потребителей, лояльность пациента, формирование цепочки взаимоотношений, ориентированной на спрос.

Использование концепций комплексно обеспечивает ГАУЗ НО «ОСП» решение задачи по увеличению объема оказанных медицинских услуг, а также достижению определенной доли рынка, формированию положительного отношения пациентов к медицинским услугам ГАУЗ НО «ОСП», повышению качества оказываемой медицинской помощи и эффективности.

Проведенный автором анализ маркетинговой деятельности ГАУЗ НО «ОСП» позволил выделить ряд проблем, с которыми сталкивается учреждение в процессе своей деятельности:

• отсутствие грамотного маркетинга и планирования;
• низкая конкурентоспособность;
• большие текущие затраты, невысокий доход;
• высокая себестоимость одной медицинской услуги;
• невысокая степень развитости каналов распределения предлагаемой медицинской продукции;
• неразвитые коммуникативные связи ГАУЗ НО «ОСП» с рынком;
• проблемы, связанные с материально-технической оснащенностью (например, высокая степень износа и низкая эффективность медицинского оборудования).

Повышение эффективности медицинских учреждений ГАУЗ НО «ОСП», по мнению автора, требует формирования грамотного маркетинга и маркетингового планирования.

1. Для вовлечения потребителя в процессе производства медицинских услуг (МУс) и укрепления отношений применять расширенный комплекс маркетинга-микс, состоящий из девяти элементов (рисунок 5), а не четырех, как традиционная концепция 4Р;

Рис. 4. Комплекс маркетинга-микс ГАУЗ НО «ОСП»

2. На основе внедрения в деятельность ГАУЗ НО «ОСП» современных концепций маркетинга (маркетинг-микс, маркетинг отношений и интегрированный маркетинга), используется интегративная модель эффективной маркетинговой системы в ГАУЗ НО «ОСП».

Построенная автором многоуровневая интегративная модель маркетинговой системы ГАУЗ НО «ОСП» с ее важнейшими элементами – информация, организация, планирование и контроль – включает и основные концепции маркетинга. В деятельности комплекса концепций маркетинга, по мнению автора, будет способствовать повышению качества медицинских услуг, заставит перестроить работу всех структурных подразделений и ориентировать их одновременно и на пациента, и на оказываемые данным ГАУЗ НО «ОСП» медицинские услуги (рисунок 5).

Рис.5. Многоуровневая интегративная модель маркетинговой системы медицинского учреждения ГАУЗ НО «ОСП»

3. Базируясь на диверсифицированном подходе и регулярных маркетинговых исследованиях рынка медицинских учреждений, в внедрить комплекс стратегий ценообразования, наиболее приемлемых для ГАУЗ НО «ОСП» (например, «снятие сливок», премиальное ценообразование, «ценовой прорыв», ступенчатые премии).

Чтобы выбрать определенный метод ценообразования на медицинские услуги ГАУЗ НО «ОСП» (будем использовать данные, полученные нами при анализе деятельности ГАУЗ НО «ОСП»), необходимо определить цену, адекватную спросу, на медицинскую услугу «Протезирование» ГАУЗ НО «ОСП». Будем использовать технологию балльной оценки факторов и весомых коэффициентов. Опросив посетителей больницы, оценим по 10-балльной шкале набор наиболее значимых для пациентов параметров оказания медицинской услуги – ценообразующих факторов с присвоением им соответствующих коэффициентов значимости. Аналогичным образом оцениваем параметры Областной стоматологической поликлиники.

Далее в соответствии со значимостью критериев производим расчет значений общей интегральной оценки экономической ценность (IEV) для каждого i-го варианта по формуле:

где – значение j-го ценообразующего фактора;

– значимость j-го фактора в общем значении j -й группы ценнобразующих факторов;

– значимость n-й группы ценообразующих факторов в общем значении экономической ценности для пациента.

На основе проведенных расчетов определим приемлемую для целевого потребителя цену (Pi) услуги «Протезирования» с учетом цены по лучшему альтернативному решению (Pbest) и ее корректировок с помощью полученных нами отклонений значений экономической ценности сравниваемых нами МУ от значения лучшего альтернативного варианта по формуле:

где

– отклонение экономической ценности услуги i-го МУ от лучшего альтернативного варианта.

Таблица 3

Определение цены на протезировние методом экономической ценности