Файл: Современная концепция и виды маркетинга в здравоохранении (Особенности маркетинга в сфере здравоохранения).pdf

Итак, ГАУЗ НО «ОСП» может использовать результаты проведенного анализа целесообразности изменения цены на услуги и поиска оптимального соотношения «цена-качество».

4. В целях развития системы продвижения медицинских услуг и расширения каналов их распределения в медицинских учреждениях эффективную коммуникативную политику.

5. Заниматься планированием маркетинга, например, разрабатывать план маркетинга на основе SWOT-анализа и анализа чувствительности спроса и т.д.

6. Постоянно проводить мониторинг качества медицинских учреждений.

Рис.6. Оценка профиля качества больницы ГАУЗ НО «ОСП»

Обеспечение заданного уровня качества услуг и затрат осуществляется, при помощи применения интегрального показателя качества (ИПК), который предполагает оценку профиля качества рассматриваемого ГАУЗ НО «ОСП» по сравнению с конкурентами, изображая графически сравнительные оценки для текущих и целевых значений параметров (рисунок 6).

Чтобы повысить уровень качества до уровня конкурентов (Областная стоматологическая больница), ГАУЗ НО «ОСП», необходимо сократить очереди и повысить комфортность пребывания посетителей в больнице, а также улучшить соотношения показателей цена-качество.

Таким образом, улучшения экономических показателей деятельности ГАУЗ НО «ОСП» наиболее целесообразно добиваться внедрением маркетингоориентированного менеджмента при оптимальном использовании ресурсов учреждения, что повысит экономическую отдачу и увеличит скорость обслуживания клиентов, приведет к повышению конкурентоспособности и эффективности деятельности ГАУЗ НО «ОСП». Все это также будет способствовать устойчивому развитию ГАУЗ НО «ОСП», достойному вознаграждению персонала, поможет сформировать благоприятный имидж медицинской компании у населения, стимулирующий приток новых пациентов и удержание уже имеющихся.

2.3. Исследование потребностей пациентов в платных медицинских услугах

Особенности медицинских услуг в том, что они характеризуются низкоэластичным спросом, высокой емкостью рынка, что обусловлено приоритетностью услуг и обязательностью полного обслуживания. Услугам присуща высокая эмоциональность, а также в большинстве случаев – консультационный характер. Индивидуальность медицинского обслуживания обусловливает уникальность услуг и невозможность их полной предоплаты.

В отношении медицинской услуги три уровня концепции продукта будут представлены следующим образом.

I Медицинская услуга по замыслу является совокупностью ряда факторов, обеспечивающих выполнение главной задачи – восстановление здоровья пациента.

II Медицинская услуга в реальном исполнении представляет собой совокупность потребительских выгод для пациента в отношении, какого – либо конкретного вида обслуживания.

III Медицинская услуга с подкреплением выступает как совокупность потребительских выгод для пациента от обращения в ГАУЗ НО «ОСП».

При разработке медицинской услуги как маркетингового продукта необходимо, прежде всего, определить основные потребности клиента, которые будет удовлетворять данная услуга, затем разработать ее в реальном исполнении и найти способы подкрепления, чтобы создать тот набор выгод, который наилучшим образом удовлетворит заявленные требования.

В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления.

Формирование медицинской услуги как маркетингового продукта во многом определяет конкурентоспособность ГАУЗ НО «ОСП».

В ГАУЗ НО «ОСП» было проведено исследование, целью которого являлся анализ основных характеристиках пациентов.

Анкетирование проводилось в течение двух недель. Выборка составила 193 человека.

В ходе исследования были получены следующие результаты:

1. половозрастные характеристики;
2. выяснилось, что среди пациентов, принявших участие в опросе, преобладают мужчины – они составляют 52,5 %;
3. с точки зрения возрастных характеристик среди опрошенных пациентов преобладают люди в возрасте от 22 до 35 лет – их доля составляет 60,7% , от 50 и старше – 2,7%;
4. доходные характеристики»
5. большую долю (50,3%) среди опрошенных составляют люди со средне – низким и средне - средним уровнем среднемесячного среднедушевого дохода (от 8750 руб. до 26250 руб.), с уровнем дохода от 8750 руб. до 17500 руб. – 37,2 %, с уровнем дохода от 17500 руб. до 26250 руб. – 13,1%. Следует отметить также, что значительная часть опрошенных (15,3%) имеет уровень дохода до 8750 руб.;
6. социально-статусные характеристики;
7. согласно данным анкетирования доля клиентов с высшим образованием составляет 62,8%; 1,1% имеют учетную степень; доля людей со средним специальным образованием 17,5%.

Большой практический интерес представляет сопоставление указанных данных с планируемыми в семейном бюджете затратами на медобслуживание. Такое сопоставление можно провести, используя диаграммы.

Рис. 7. Затраты на медицинское обслуживание, кроме покупок медикаментов, в среднем за год (в %% к числу опрошенных)

Сравнивая с данными о фактической реализации данных услуг, можно констатировать, что спрос удовлетворяется всего лишь на 56%.

Показатели распределения ответов пациентов ГАУЗ НО «ОСП» на вопрос: «Считаете ли Вы возможным существование, наряду с бесплатным, платного медицинского обслуживания?», в зависимости от возраста и пола, в %

Таблица 4

Результаты ответа на вопрос «Считаете ли Вы возможным существование, наряду с бесплатным, платного медицинского обслуживания?»

Полученные результаты свидетельствуют о том, что население воспринимает платное медицинское обслуживание в виде возможной реальности современной общественной жизни.

Таблица 5

Показатели распределения ответов на вопрос: «Какие медицинские услуги Вы могли бы отнести к платным?»

Для стратегического развития рынка медицинских услуг весьма полезна информация, позволяющая оценить, врачи каких специальностей пользуются наибольшим спросом пациентов.

Рис. 8. Структура обращений к врачам - специалистам в платных медицинских учреждениях (в %% к числу всех обращений)

Здравоохранение, которое ранее было практически выключено из сферы товарно-денежных отношений, теперь входит в нее.

Информацию, необходимую для разработки стратегии развития получают с помощью маркетинговых исследований.

Маркетинговый подход позволяет четче выявить проблемы, выстроить приоритеты и обращаться за поддержкой к обществу и государству с целевыми программами и ясно видимыми ориентирами.

Переход к платной медицине, как показывает и зарубежный опыт, приводит к существенному повышению уровня требований и, соответственно, необходимых затрат на лечение всех категорий пациентов.

В ходе проведенного исследования выявлено:

• большинство клиентов ГАУЗ НО «ОСП» составляют люди молодого и среднего возраста (до 35 лет)
• ГАУЗ НО «ОСП» работает преимущественно с людьми со средним уровнем дохода.
• существует почва для развития сервисного медицинского обслуживания на платной основе.

Для успешного бизнес – планирования, действующих и вновь создаваемых негосударственных медучреждений необходим систематический анализ потребностей целевой аудитории.

Растет значение параметра «репутация медицинского учреждения», складывающегося из профессионализма врачей, длительности периода работы предприятия и гарантий, получаемых пациентом на выполненную работу.

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГАУЗ НО «ОСП»

3.1. Разработка рекомендаций по оптимизации маркетинга в здравоохранении

В последнее десятилетие развития рыночной экономики Российской Федерации перед учреждениями здравоохранения возникла серьезная проблема самофинансирования, обусловленная дефицитом бюджетных средств. В связи с недостаточной обеспеченностью финансовыми ресурсами всего лечебного процесса, являясь главной проблемой ГАУЗ НО «ОСП», возникла необходимость поиска путей самофинансирования с целью получения дополнительных средств. Таким образом, ГАУЗ НО «ОСП» начали заниматься коммерческой деятельностью, где ведущее место занимают платные медицинские услуги (ПМУ).

Оказание качественных, конкурентоспособных ПМУ требует основательной подготовки, в частности, изучения спроса населения и выявления приоритетных видов стоматологических услуг, в которых нуждаются больные и за которые они готовы платить. В связи с этим система здравоохранения государства в значительной степени зависит от маркетинговой политики.

Маркетинг в здравоохранении имеет свою специфику, отличающую его от маркетинга в других отраслях экономики. Применительно к сфере здравоохранения Американская медицинская ассоциация определила маркетинг как комплексный процесс планирования экономического обоснования управления производством медицинских услуг, ценовой политики, продвижения услуг к потребителю, а также их реализации. Отечественные специалисты определяют маркетинг в здравоохранении как систему принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем [5, 16].

Говоря о влиянии маркетинговых технологий на уровень и качество медицинского обслуживания, необходимо отметить, что само понятие «маркетинг» как экономическая реальность нового времени появилось и окрепло в нашей стране не так давно [14].

Известно, что качество медицинской помощи определяется многими факторами: качеством материально-техничес-кой базы, уровнем квалификации медицинских работников, их заинтересованностью (в том числе и материальной) в достижении максимально высоких результатов и т. д. Воздействие этих факторов может быть прямым, например, качество медицинской помощи непосредственно зависит от квалификации врача, его добросовестности. Другие факторы действуют косвенно (опосредованно), создавая благоприятные или неблагоприятные условия для действия прямых факторов.

Одним из таких факторов, во многом определяющим уровень качества медицинского обслуживания населения на любом уровне, является система управления. От того, как действует эта система, зависит и качество материально-технической базы ГАУЗ НО «ОСП» и заинтересованность медицинских работников и т. д., то есть вся совокупность основных параметров, влияющих на уровень качества медицинской помощи.

В свою очередь, система управления ГАУЗ НО «ОСП» существенно зависит от ряда общих факторов: уровня социально-экономического развития страны, принципов построения системы здравоохранения и т. д.

Развитие в России рыночных отношений существенно сказалось на условиях работы предприятий и организаций, в том числе и относящихся к сфере здравоохранения. Новым условиям деятельности любых организаций должен соответствовать и новый механизм управления. Поэтому вполне закономерными являются попытки многих руководителей использовать в своей работе принципы маркетинга — формы управления, которая обязана своим возникновением условиям современного рынка.