Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятий).pdf

- Месторасположение. Здесь главной составляющей является местонахождение рекламируемого объекта. Такой информационный выбор рационален в случае удобного или близкого расположения места оказания услуг или продаж.

- Цена. Использование данного метода - достаточно эффективно. Но в данном случае необходим глубокий анализ цен на аналогичный товар у Ваших конкурентов. Если не провести данную работу­ по аналитике рыночных цен конкурентов, то вы получите эффективную антирекламу вашей продукции.

- Методы стимулирования. Это может быть рекламная акция со скидками и распродажами на Ваш товар, подарки за покупку и т.д. При использовании данного метода существует много хитростей. Во многих магазинах вывеска «Распродажа!» - это постоянный атрибут, несмотря на то, что как таковых скидок там не предусмотрено. Возможность приобрести вещи за полцены привлекает покупателей зайти в этот магазин. Существует еще так называемая магия чисел в ценообразовании. Большинство фирм для сбыта своей продукции используют не круглые цифры в цене. Допустим: в гипермаркете бытовой технике, стоимость телевизора составляет 25999 рублей. Вместо того чтобы округлить эту цену до 26000 рублей, потребитель, на подсознательном уровне, не замечает последних цифр, что соответственно удешевляет продукцию. Кроме этого, некруглые цифры в ценах, намекают потребителю на то, что эти товары предлагаются по самой низкой и выгодной цене.

Все вышеперечисленные варианты не показывают всего многообразия выбора информационной составляющей рекламного продукта. Но почти любой вариант рекламы в итоге можно­ соотнести с перечисленными выше.

При определении какая именно информация будет присутствовать в рекламном продукте и сколько этой информации будет, необходимо всегда помнить о том, что и недостаток, и избыток информации могут отрицательно воздействовать на восприятие рекламы. Классический образец нехватки информации в рекламном продукте – это отсутствие цен в рекламе какого-либо товара.

Переизбыток информации в рекламном продукте также может снизить эффективность этого рекламного продукта. Лишняя, дополнительная информация загружает рекламу и препятствует восприятию именно той части в рекламе, которая как раз и должна оказать воздействие на выбор потенциального покупателя [17, с. 82].

Также нельзя загружать рекламный продукт излишней информацией, понятной только специалистам в данном продукте. Малопонятные слова могут оттолкнуть от просмотра этой рекламы потенциального потребителя. Потребитель просто проигнорирует такую рекламу, что соответственно негативно отразится на продаже товара или услуги.

Принцип №2: Уважение к потенциальному покупателю.

Для того чтобы создать эффективную рекламную кампанию, также необходимо понимать, что важнейшее условие – это хорошее расположение­ потенциального покупателя по отношению к фирме представляющей свой товар или услугу, а также к самому товару либо услуге. Без этого доверия, сформированного рекламой, потенциальный потребитель не сможет Вам поверить и отправится к Вашему конкуренту, который в своей рекламе не проигнорировал данный принцип. Каждому человеку, в том числе и простому покупателю, важно чтобы его уважали. В наше время нет такого дефицита продуктов, как это было раньше, поэтому каждый покупатель выбирает тот вариант, при приобретении товара или услуги, при котором он останется в выигрыше не только в плане материальном, но и в плане моральном [11, с. 59].

Ко второму принципу также можно отнести честность и достоверность приводимой информации в рекламе. Если рекламодатель в рекламе своего продукта что-то обещает, то это обещание он обязан выполнить.

Принцип №3: Установление целевой группы.

При создании рекламного продукта важно понимать, на какую именно группу людей рассчитана Ваша реклама. Именно от этого зависит способ подачи этой рекламы, ее форма и место размещения. Так реклама, которая ориентирована на подростковую группу населения, должна существенно отличаться от рекламы, нацеленной на взрослую­ группу людей. У этих двух групп разное мировосприятие и разные интересы, поэтому требуется создание различных рекламных продуктов для разных возрастных групп.

Между группами потенциальных покупателей, различия могут быть не только по возрастному принципу. Отличия возможны и по профессиональным интересам, по социальному статусу, по степени доходов и большому количеству других особенностей. В первую очередь, при работе над рекламным продуктом, рекламодателю необходимо понимать, кто должен быть основным потребителем его услуги или товара [19, с. 65]. Например, реклама журнала «Сноб» рассчитана на активных успешных профессионалов.

Принцип №4: Обеспечение легкого и быстрого восприятия рекламной информации.

При изготовлении рекламного сообщения стали использовать психологические законы: формирование интересов потребителей, их желаний. Восприятие человека достаточно избирательно и имеет свою психологию. Реклама как раз и борется за внимание конкретного человека. В том случае, когда реклама не привлекает внимание потенциального потребителя, значит реклама не выполняет своей основной функции и деньги, потраченные на создание данной рекламы – потрачены впустую.

В методологии проведения рекламной кампании можно выделить ряд положений:

- рекламная кампания по возможности должна основываться на стержневой теме, которая отражала бы цель и присутствовала бы в каждом рекламном сообщении, которое «поддерживало» бы все остальные в достижении желаемых результатов;

-­ определение мотивов потребителей и опора на них (на определенном временном отрезке, потому что они меняются практически каждые 5 лет), ибо эта психологическая характеристика способна повысить кредит доверия в процессе рекламной кампании к вашему продукту;

- разработка понятных потребителю аргументов, особенно если они позиционируют свободу выбора потребителя или успешное будущее;

- использование каналов трансляции не только с учетом совпадения их целевой аудитории с целевой аудиторией товара, но СМИ с повышенным кредитом доверия, таким, которым верят и слушают;

- сроки проведения, соблюдение этого параметра тоже может повысить эффективность рекламной кампании, особенно если учитывать сезонность, времена года, государственные и региональные праздники, религиозные даты;

- качественное рекламное сообщение, материал, который используется в рекламной кампании, изначально должен быть успешным, то есть учитывать ряд показателей: современные технологии изготовления, учет традиций и ценностей целевой аудитории, принципы­ гармонии и композиционную законченность, использование литературного языка (при необходимости — стилизаций).

По масштабу рекламные кампании могут быть локальными, региональными, межрегиональными, национальными, федеральными, транснациональными.

По типу технологического субъекта рекламные кампании делятся на те, которые выполняются собственными силами, то есть автономные кампании; не автономные рекламные кампании и смешанный неавтономный вариант.

По характеру целевой аудитории рекламные кампании подразделяются на внешние и внутренние.

По функциональному типу целевой общественности они разделяются на монообъектные и полиобъектные.

По характеру оптимизации рекламной деятельности они подразделяются на ресурсооптимизированные и эффектнооптимизированные.

Организация и проведение рекламной кампании представляет собой сложную технологию. Планирование рекламной кампании должно включать в себя ряд элементов, таких как определение целей и задач кампании, выделение целевой аудитории, разработка концепции рекламной кампании, определение эффективных рекламных средств, составление графика рекламных событий; составление бюджета; определение ключевых параметров оценки эффективности кампании, при этом основные цели и задачи рекламной кампании должны соответствовать стратегически целям предприятия [14, с. 89].

И.М. Синяева, например, дает следующие рекомендации по формулировке целей:

- цели должны быть точно сформулированы, предполагаемые конкретные результаты кампании также должны быть определены;

- у целей должны быть исполнители, а также график поэтапного исполнения;

- цели должны быть реальными, то есть согласованы с наличием ресурсов рекламной кампании.

Е.А. Блажнов так же рассматривает цели рекламной кампании в качестве производных от основных целей организации. При этом он выделяет четыре уровня достижения целей рекламной кампании: [21, с. 101]

- простейшая цель – ее результатом должно быть установление контакта инициатора рекламной кампании с целевой аудиторией;

- имидж-цель – считается достигнутой в том случае, если целевая аудитория отличает рекламную кампанию от массы других и уясняет главные идеи;

- промежуточная цель – предполагает развитие уровня доверия к рекламному сообщению и организации;

- главная цель – предполагает изменение поведения целевой аудитории, приступающей к практическим действиям, к которым призывает рекламная кампания.

Отметим, что цели рекламной кампании представляют собой перечень обобщенных результатов, которые необходимо достичь в результате проведения рекламной кампании. В задачах отражаются результаты, которые нужно получить в целевых группах. Таким образом, задачи описывают цель рекламной кампании более детально, раскрывая данную цель по отношению к отдельным целевым группам [16, с. 165].

Определение целевой аудитории предполагает решение трех задач:

- сегментирование массовой аудитории;

- определение ценностей каждого сегмента;

- выбор адекватных каналов коммуникации для взаимодействия с каждым сегментом.

Процесс сегментирования целевых аудиторий предприятия связан с процессом позиционирования. Процесс позиционирования – это определение наиболее верного образа предприятия у целевых аудиторий, которое можно определить на основе социологических исследований. Результаты данных процессов сегментирования и позиционирования излагаются в концепции рекламной кампании. Концепция должна представлять собой основную идею рекламной кампании, которая выражается в системе взглядов на способы и средства достижения поставленной перед кампанией цели.

Следующим этапом подготовки рекламной кампании является составление графика мероприятий. Выделяют такие типы планов рекламных кампаний, как стратегический, ситуативный и оперативный. В частности, стратегический или долгосрочный план предполагает разработку мероприятий на длительную перспективу. Оперативный план является самым популярным в рекламной практике и рассчитывается на период до одного года. Разработка годового плана популярна также в связи с тем, что рекламные мероприятия при этом можно скоординировать с сезонными изменениями рыночной конъюнктуры. И, наконец, ситуативные планы рекламных кампаний должны применяться для решения локальных задач, которые появляются из-за необходимости преодоления проблемной ситуации [19, с. 53]. Данные рекламные кампании могут длиться до нескольких месяцев.

Планы могут быть представлены в разных вариантах, например, в виде расписания, блок-схемы или графика. В частности, план в виде расписания подходит в сфере планирования повседневных событий.

План рекламной кампании оформляется в виде расписания в ряде случаев, в частности в случаях устоявшегося рынка. При этом в случаях, например, жесткой рыночной конкуренции рекламный план практически невозможно оформить в виде расписания. В частности, большее количество планов рекламных кампаний оформляют­ в виде графика. График строится по принципу: дата запланированного события откладывается по одной оси координат, события и рекламные мероприятия, ответственные за мероприятия и ресурсы отмечаются на другой оси координат. Данный вид планирования подходит, в принципе, для любых рекламных кампаний.

В ситуации высокой неопределенности можно применять планирование в виде блок-схем. Блок-схемы - это отражение цепочки предполагаемых событий с возможными альтернативными вариантами, события и варианты при этом не имеют четкой временной определенности и обладают вариативностью развития. Таким образом, события и мероприятия в блок-схемах представляют собой критические точки, прохождение которых обеспечивает продвижение к целям рекламной кампании [14, с. 41].

Еще один важный пункт плана рекламной кампании – это определение ключевых параметров эффективности данной рекламной кампании. Данные ключевые параметры эффективности прописываются в процессе планирования, чтобы иметь возможность оценить успешность ее проведения.

Ключевые параметры эффективности позволяют оценивать эффективность рекламной кампании на всех этапах ее проведения, при этом параметры оценки могут быть как количественными,­ так и качественными. Еще одним этапом планирования является предварительное тестирование всех элементов программы. Предварительное тестирование дает возможность исключить из разработанного плана рекламной кампании лишние элементы, это можно делать с помощью как формальных, так и неформальных методов социальных исследований [6, с. 57].

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службы маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рисунке 1.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧ

Цели коммуникации, цели сбыта

РЕШЕНИЯ О РАЗРАБОТКЕ БЮДЖЕТА

Метод исчисления от наличных средств. Метод конкурентного паритета. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Метод исчисления «исходя из целей и задач».