Файл: Организация рекламной деятельности в организации (Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятий).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Реклама всегда ставила задачу сознательного, обдуманного восприятия покупателем рекламного образа и последующего автоматического совершения покупки. От покупателя все же требуется согласие, пусть даже неосознанное. Задачи рекламы – провести презентацию общественности, и, прежде всего, ее целевой аудитории, свойств и функции товара или услуги, и тем самым способствовать в реализации товаров и услуг.

Сила и роль рекламы известны даже из мирового опыта. Первое, что следует отметить, реклама прежде всего несет в себе информацию, представленную в сжатой форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания и сознания потенциальных покупателей наиболее важную информацию о товарах и услугах. Что очень важно заметить, реклама – это всегда информация, а информация — не всегда реклама [14, с. 66].

Безусловно, цель рекламы заключается в стимулировании продаж товара. Один из известнейших американских рекламистов Раймонд Рубикам говорил: «У рекламы есть одна самая главная цель - продавать, а все остальное от лукавого» [8, с. 117]. Однако, реклама в некоторых случаях достигает этой цели не прямым путем.

Цель исследования состоит в изучении организации рекламной деятельности в туристическом агентстве ООО «Глобус».

Достижению поставленной цели способствует выполнение следующих задач:

- Провести обзор отечественных и зарубежных литературных источников характеризующих специфику рекламной деятельности;

- Проанализировать организацию рекламной деятельности ООО «Глобус»;

- Разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании.

Объектом исследования является туристическое агентство ООО «Глобус»

Предметом исследования выступает рекламная деятельность туристической фирмы ООО «Глобус».

Теоретической основной курсовой работы послужили исследования отечественных и зарубежных ученых в области экономики. Среди российских ученых можно назвать И.М. Гольдштейна, Гневашева В. А, доктора психологических наук, профессора Лебедева-Любимова А.Н и др. Среди зарубежных авторов можно назвать Дэвида Огилви, маркетолога Жан – Жак Ламбена, профессора международного маркетинга Филипа Котлера и других.

Для достижения поставленной цели в данной работе были использованы следующие теоретические и эмпирические научные методы: методы структурного и типологического анализа, метод наблюдения, метод анализа научных источников и документации и некоторые другие. Метод структурного анализа в исследовании был применён при изучении элементов рекламы и их взаимодействии между собой, для определения места рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций и её отношения к другим элементам этой системы. Метод типологического анализа применялся при анализе средств рекламы, используемых ООО «Глобус». Метод наблюдения применялся при наблюдении за деятельностью маркетингового отдела компании «Глобус». Также широко применялся метод анализа научных источников (книг, журналов, статей посвященных рекламе, маркетингу, паблик рилейшнз).

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования руководством ООО «Глобус» разработанных рекомендаций для оптимизации рекламной деятельности предприятия.

1. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ

1.1.Понятие, цели и задачи рекламной деятельности предприятий

Огромное количество определений рекламы существует на данный момент. Отец современной рекламы, Альберт Ласкер, говорил, что реклама — это «торговля в печатном виде» [11, с. 62]. Лучше всего суть рекламы отражает еще одно определение: реклама - это продажа без участия продавца.

Зарубежные авторы трактуют определение рекламы в широком смысле со стороны маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «...любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» [19, с. 90], а также привлекает внимание потребителя к товару и использует самые эффективные приемы для конкретной ситуации.

Один из известнейших маркетологов Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» [16, с. 573].

Реклама - довольно тонкий рыночный инструмент. Реклама играет важнейшую роль в условиях развитого конкурентного рынка, когда каждый продавец стремиться воспользоваться конкурентным преимуществом, чтобы удовлетворить потребности потребителя. Реклама по своей сути направлена на информирование потенциального потребителя о новых товарах и услугах и их свойствах. Но реклама не всегда имеет своей целью навязать новый товар, иногда она существует лишь для напоминан1ия потребителю о уже существующем товаре и марке.

На практике реклама редко ставит и реализует только одну цель. В качестве наиболее общей (технологической) цели реклама определяет информирование о наличии товара, его цене, качестве, особенностях и т.п. Однако рекламодатель всегда должен помнить о том, насколько его реклама в состоянии побуждать к покупке , и в этом основное предназначение рекламы, ее главная цель. Реклама учитывает мотивацию потребителя, стремится любого потенциального потребителя превратить в покупателя [11, с. 95].

В наиболее общем виде цели рекламы могут выглядеть следующим образом:

- довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует: что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т. д.;

- заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);

- заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама), Иными словами, нужно завоевать потенциального потребителя, придать его пристрастиям и установкам благоприятное для рекламодателя направление, что и приведет его к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот некоторые из них:

- создать имидж новому товару;

- улучшить имидж давно существующего товара;

- заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

- заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

- исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т. д.

Итак, с одной стороны, реклама предоставляет потребителям сведения о новом товаре, необходимые для совершения покупки. С другой стороны, она сочетает информативность и убедительность, чем оказывает эмоциональное влияние на человека. Следовательно, можно заключить, что сама по себе реклама — одновременно и работа, и искусство.

1.2.Виды, формы и средства рекламы

Реклама подразделяется на следующие виды:

• информирующая (вводящая)
• увещевательная (утверждающая)
• напоминающая.

Информирующая реклама реализует ее вводную информативную функцию и преследует цели повествования о товаре-новинке, новых модификациях или сферах применения уже существующего товара, их качественных особенностях, цене, предоставляемых услугах, лицах и явлениях, коррекция неправильных представлений, формирование образа и престижа рекламодателя и предмета рекламы.

Увещевательная реклама в большей мере выполняет психологическую функцию и состоит в развитии благожелательного отношения к предмету рекламы, формировании предпочтения, изменении восприятия и установок потребителя в пользу рекламируемого товара (услуги, конкретного лица, явления), в предложении ознакомиться с более полной информацией о товаре, в убеждении купить товар, не откладывая, вступить в контакт с рекламодателем, продавцом или посредником.

Напоминающая реклама одновременно реализует информативную, психологическую и стимулирующую функции и осуществляет информирование, внушение и напоминание потребителю, что потребность в товаре может возникнуть в ближайшем будущем, предоставляет сведения о том, где можно купить товар, имеет целью удержать информацию в памяти потребителя в течение длительного времени, в межсезонный период [16, с. 490].

С другой стороны, под видами рекламы можно понимать отдельные разновидности форм рекламы. Например, проспект или буклет – виды печатной рекламы.

Выбор тех или иных средств распространения рекламы, с нашей точки зрения, в первую очередь, зависит от целей рекламодателя и предмета рекламы, особенностей группы целевого воздействия и финансовых возможностей рекламодателя. Все возможные средства передачи рекламной информации (продвижения рекламной продукции) могут включать в себя:

• транспортные средства и средства связи (почта, телеграф, телефон, телекс, факс, e-mail)
• каналы СМИ (пресса, радио, телевидение, Интернет)
• каналы продвижения товаров (товаропроводящая сеть, магазины, предприятия сферы услуг и др.)
• демонстрационные средства (витрины и т.п.)
• личные контакты с потребителем.
• прочие (неучтенные) каналы.

Среди основных наиболее распространенных типов современной рекламы можно выделить:

1. Рекламу торговой марки (образ и узнаваемость торговой марки)
2. Торгово-розничную рекламу (реклама товаров, услуг, предприятий торговли и сферы услуг)
3. Бизнес-рекламу (ориентированную на оптовиков, торговцев, предприятия и организации, отдельных профессионалов – адвокатов, психологов, врачей и т.д.)
4. Институциональную рекламу (корпоративную, ведомственную, рекламу различных общественных организаций, направленную на узнаваемость и привлечение внимания общественности к точке зрения соответствующих организаций)
5. Адресно-справочную рекламу (специальные рекламные справочные издания типа «Желтых страниц»)
6. Направленно-ответную рекламу (прямая продажа по заказу, прямая почтовая, устная реклама)
7. Политическую рекламу (рекламу политических партий, движений, лидеров, рекламу во время избирательных кампаний и т.д.)
8. Социальную рекламу (пропаганда позитивных, передовых явлений, здорового образа жизни, нравственных норм, эстетики, моды и т.д.).

Говоря об отраслях рекламной деятельности следует иметь в виду как отрасли коммерческой рекламы (торговая, банковская, страховая, туристская), так и некоммерческой рекламы (политическая, экологическая, социальная).

Таким образом, на сегодняшний день существует множество форм и видов рекламы. Выбор того или иного вида рекламы зависит от особенностей рекламируемого продукта, специфики целевой аудитории, целей рекламной кампании.

1.3 Критерии оценки эффективности рекламной деятельности

Рекламная кампания- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.

Для того, чтобы разработать качественный рекламный продукт, необходимо соблюдать ряд принципов, которые обязательны для рекламы любого вида.

Принципы создания рекламного продукта:

Принцип №1: Информативность.

Качественная рекламная компания всегда должна быть информативной. Это значит, что рекламный продукт должен передавать потенциальному покупателю некую информацию о товаре либо услуге. Понятие «некая информация» подразумевает, что это любая информация, которая способна повлиять с положительной стороны на желание потребителя купить тот или иной товар (или услугу) [22, с. 39].

Важным этапом при создании рекламной кампании является понимание со стороны рекламодателя какую именно информацию он хочет донести до своего потенциального покупателя. В данном случае обязательно тесное сотрудничество и взаимодействие между рекламодателем и разработчиком рекламы (рекламным агентством). Благодаря этому сотрудничеству, определяется то, какая именно информация будет информационной для конкретного рекламного продукта. При правильном решении этого­ вопроса, рекламная компания будет эффективной.

Целесообразно рассмотреть несколько допустимых вариантов выбора информационной составляющей рекламного продукта:

- Услуга либо товар. В данном случае, эффективность этого выбора увеличивается вследствие присутствия уникальных свойств у рекламируемого продукта. Это один из самых важных инструментов в маркетинге, так называемое УТП- уникальное торговое предложение. Главная суть УТП сводится к тому, что оно показывает потенциальному покупателю выгоды данного товара или услуги перед товарами или услугами конкурентов. То есть чем именно ваша услуга или товар выделяется и отличается от множества подобных товаров на рынке и по какой причине потенциальный потребитель должен приобрести этот товар или услугу не у Вашего конкурента, а именно у Вас.