Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации (Понятие и факторы внешней и внутренней среды).pdf

1.2 Назначение анализа внешней и внутренней среды организации

Коммерческая организация должна постоянно осознавать новый характер изменений в окружающей среде и эффективно на них реагировать. Необходимо также иметь в виду, что сами организации, меняя внутреннюю среду, тем самым генерируют изменения и во внешней среде, например, выпуская новые виды товаров и услуг, используя новые виды сырья, материалов, энергии, оборудования, технологий, инструментов рекламы и маркетинга и т.п. Для управления эффективностью организации, измерения и оценки ее развития и работы в условиях постоянных внутренних и внешних изменений необходимо осуществлять анализ внешней и внутренней среды.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы [6, с. 304].

Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Для этого существует разветвлённая система различных связей со смежными предприятиями, конкурентами, союзами, органами государственного управления и др. Следует иметь в виду, что ресурсы внешней среды не безграничны, кроме того, на них претендуют другие предприятия, находящиеся в этой же среде. Поэтому существует потенциальная опасность, что предприятие не сможет получить нужные ресурсы извне [7].

Внешняя среда исследуется, в первую очередь, для того, чтобы выявить возможности и угрозы, которые необходимо учитывать при постановке своих целей и их достижении. Оценка внешней среды осуществляется для того, чтобы:

• выявить изменения, которые воздействуют на разные аспекты деятельности организации;
• определить, какие факторы внешней среды могут представлять угрозу для организации;
• оценить, какие факторы внешней среды можно использовать для достижения стратегических целей, что позволяет направить усилия в наиболее благоприятном для развития бизнеса направлении [6, с. 305].

Анализ внешней среды помогает получить важные результаты, а именно:

• прогнозировать непредвиденные обстоятельства;
• разработать меры предупреждения неблагоприятных непредвиденных обстоятельств и угроз;
• помогает превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.

Роль анализа внешней среды заключается в получении ответа на вопросы:

• где находится организация по отношению к другим участникам бизнеса;
• где, по мнению высшего руководства, должна находиться предприятие в будущем;
• что необходимо сделать, чтобы предприятие переместилась из положения, в котором находится, в то положение, где его хочет видеть руководство [8, с. 237].

В процессе анализа важно вскрыть тенденции, характерные для изменения состояния отдельных параметров и попытаться предсказать направления их развития с тем, чтобы предвидеть ожидающие предприятия угрозы и преимущества в будущем.

Анализ внешней среды может осуществляться по направлениям макроокружения и микроокружения организации [17].

Макроокружение создаёт общие условия существования организации. В большинстве случаев макроокружение не имеет специфического характера применительно к отдельно взятому субъекту хозяйствования, оно оказывает общее влияние на все субъекты. Тем не менее, степень влияния макроокружения на различные организации неодинакова, что обусловлено спецификой бизнеса, в котором действует компания, ее внутренним потенциалом. Анализ макроокружения организации осуществляется по таким направлениям, как экономические, политические, рыночные, технологические, международные, социальные факторы [17, с. 94].

Анализ непосредственного окружения или микроокружения предусматривает исследование компонентов внешней среды, с которыми предприятие непосредственно контактирует в процессе хозяйственной деятельности. Важным здесь является то, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, предотвращать появление угроз и создавать некоторые преимущества. Непосредственное окружение включает: покупателей продукции и услуг фирмы; поставщиков; конкурентов и рынок рабочей силы, контрактные аудитории [17, с. 98].

Анализ внутренней среды – это методическая оценка организации, предназначенная для выявления ее стратегически сильных и слабых сторон [6, с. 318].

Целью анализа внутренней среды организации является выявление слабых и сильных сторон в ее деятельности. Чтобы воспользоваться внешними возможностями, фирма должна иметь определённый внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних достоинств и недостатков, называется управленческим обследованием. Оно представляет собой процесс исследования внутренней среды предприятия, предназначенный для выявления его стратегических преимуществ и недостатков в бизнесе [5].

Анализ внутренней среды организации позволяет получить следующие важные результаты:

• определить внутренние возможности, потенциал, на которые фирма может рассчитывать в конкурентной борьбе для достижения поставленных целей;
• уяснить цели и задачи организации;
• указывает на то, что помимо производства продукции, оказания услуг организация обеспечивает возможность существования своим работникам, создаёт определённые социальные условия для их жизнедеятельности [6, с. 318].

С целью обследования рекомендуется в процессе стратегического планирования изучить пять функциональных областей хозяйственной деятельности: маркетинг; финансы; производство; персонал; культуру и имидж фирмы. Основное внимание при этом уделяется взаимоотношениям и взаимодействию ресурсов и результатов, усилий и достижений, затрат и доходов.

Результаты анализа внешней и внутренней среды во многом зависят от качества, своевременности и рациональности используемой информации, которая служит источниками для проведения анализа. В самом общем виде информационные источники разделяют на внешние и внутренние. К внешним источникам относятся законодательно-нормативные документы, статистические данные, периодические издания, экономическая литература, оценки независимых экспертов, сведения о рынках и др. [14].

К внутренним источникам информации относятся данные бухгалтерского, управленческого учёта и отчётности, учредительные документы, техническая документация, акты ревизий, результаты анкетирования, тестирования, интервьюирования руководителей, специалистов и внешних экспертов и иная внутренняя документация предприятия. Внутренняя информация наиболее достоверная, надёжная, поскольку формируется непосредственно в организации и служит основной для управления деятельностью [14, с. 81].

В процессе анализа внешней и внутренней среды организации необходимо использовать разные источники информации. К исследованию следует подходить комплексно с целью выявления явлений и факторов, существенно влияющих на работу предприятия.

Таким образом, анализ внешней среды и его результаты позволяет контролировать внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы. Анализ внутренней среды предназначен для выявления стратегически сильных и слабых сторон организации с целью эффективного управления предприятием и использования его возможностей для нивелирования негативного воздействия как внутренних, так и внешних факторов.

1.3 Методы анализа внешней и внутренней среды организации

В теории и практике менеджмента существует множество приёмов, позволяющих изучить внешнюю и внутреннюю среду организации. При этом нет чёткой классификации, позволяющей применять методы анализа относительно внешней и внутренней среды. Выбор и отнесение того или иного метода анализа чаще всего носит условный характер, поскольку сами методы (или модели) достаточно универсальны, т.е. позволяют изучать воздействие как внешних, так и внутренних факторов и их совокупность. Рассмотрим наиболее известные методы анализа, используемые на практике.

SWOT-анализ является наиболее комплексной процедурой стратегического анализа предприятия. SWOT-анализ (сокращённо от первых букв слов: strength – сила, weakness – слабости, opportunity – возможность, threat – угроза) комплексно исследует внешнюю окружающую среду и ресурсный по­тенциал предприятия. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• используются ли сильные стороны как преимущества компании;
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами;
• какие благоприятные обстоятельства дают шансы на успех;
• на какие угрозы обратить внимание в первую очередь [18, с. 143].

Задача SWOT-анализа – дать структурированное описание ситуации, относительно которой нужно принять какое-либо решение. Выводы, сделанные на его основе, носят описательный характер без рекомендаций и расстановки приоритетов.

SWOT-анализ проводят в четыре этапа. Первый этап – сбор аналитической информации. Этот процесс должен осуществляться на предприятии фактически непрерывно, руководитель, менеджеры должны иметь ежедневные сведения о тенденциях рынка, движениях товара, работе конкурентов, поставщиков и т.д. Эту информацию необходимо грамотно использовать для эффективного управления бизнесом, в частности для определения дальнейшей стратегии.

Второй этап – анализ внутренней и внешней среды, выявление сильных и слабых сторон предприятия. SWOT-анализ необходимо проводить отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента. Это позволяет наиболее полно и конкретизировано раскрывать относительные силы и слабости компании, ее способности в борьбе с угрозами и использовании возможностей.

Третий этап – сопоставление сильных и слабых сторон предприятия и факторов внешней среды. Этот этап предполагает построение матрицы на основе стандартной методики. В соответствующих квадрантах матрицы перечисляются: силы, позволяющие с наибольшей выгодой использовать возможности; силы, позволяющие эффективно противостоять угрозам; слабости, ограничивающие возможности фирмы во внешней среде; слабости, увеличивающие опасность ситуации для предприятия.

Четвёртый этап – определение основных действий, актуальных для того или иного сочетания сил, возможностей, угроз и слабостей. Выбранные мероприятия необходимо расставить по времени их осуществления, а также определить ответственного за его осуществление и срок реализации [2, с. 41].

В итоге проведённого SWOT-анализа остаётся небольшой набор обоснованных выводов, которые становятся базой для построения стратегии деятельности организации на основе сильных сторон (с одновременным подавлением недостатков) и с учётом возможностей и опасностей, выявленных во внешней среде.

PEST-анализ – это инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. В литературе также можно встретить обозначение STEP-анализ, который истолковывается, как пошаговый анализ [18].

Целью PEST-анализа является отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по четырём узловым направлениям и выявление тенденций, событий, неподконтрольных предприятию, но оказывающих влияние на результаты принятых стратегических решений.

При проведении PEST-анализа составляется перечень возможных воздействий по таким направлениям, как: политические факторы (Р); состояние экономики (Е); социально-культурные особенности (S); научно-техническая среда (Т) [18, с. 144].

Выделяют следующие этапы проведения PEST-анализа:

1) Разрабатывается перечень внешних факторов, имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование предприятия.

2) Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путём присвоения ему определённого веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.

3) Даётся оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5 балльной шкале: «пять» – сильное воздействие (высокая вероятность); «единица» – отсутствие воздействия (низкая вероятность). Оценке присваивается знак «+», если фактор относится к категории «возможности фирмы» и знак «-» в случае, если фактор относится к категории «угрозы фирме».

4) Определяются взвешенные оценки путём умножения веса фактора (весового коэффициента) на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия [2, с. 56]. 

Суммарная оценка указывает на степень готовности предприятия реагировать на текущие и прогнозируемые факторы внешней среды.