Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках (Дифференциация товара и роль рекламы на рынках дифференцированного продукта).pdf

Остановимся подробнее на рекламе как факторе дифференциации продукта.

Рекламные манифесты скрыты в отличиях от аналогичных продуктов. Он позволяет покупателю перемещаться в огромном диапазоне качественных различий товаров, способен ориентировать потребителя на покупку именно того товара, который ему интересен.

Одной из основных функций рекламы является информация. То есть реклама –– это способ предоставить информацию о наличии продукта на рынке, его стоимости и качестве.

Кроме того, реклама способствует формированию новых потребностей. К примеру: немногие чувствовали необходимость иметь «шампунь-салон и кондиционер в одной бутылке», а не, скажем, два, пока реклама не объяснило удобство и экономию.

Реклама может создавать дифференциацию продуктов, где нет реальной разницы между ними. Например, на рынке табачных изделий многие качественные различия являются мнимыми. Таким образом, за воображаемыми различиями в качестве, очень часто вполне разные реальные рекламные различия скрываются, хотя потребитель может даже не подозревать об этом. По мнению зарубежных ученых, продукция от производителя к потребителю делает путь, который можно представить в виде следующей формулы [29]:

Продукт + распределение + научно-исследовательская работа + торговые агенты + перемещение + реклама = сбыт [30]

Таким образом, мы видим, что реклама заканчивает процесс продажи товаров.

Рекламные продукты играют ведущую роль в формировании потребительского спроса, а сама реклама является одним из основных элементов рыночной экономики и неценовой конкуренции.

Реклама в различных формах помогает достичь главной цели, убеждая потребителей продолжать использовать продукт и испытать продукт в новом приложении, а также поощрять тех, кто не использует продукт для его покупки [25].

Когда фирма выпускает новый продукт, реклама помогает ему находить и привлекать новых потребителей. Одновременно он пытается повлиять на уже существующего потребителя, так что он продолжает покупать продукты этой фирмы.

Кроме того, реклама может пополниться потерями в результате конкуренции с потребителями за счет привлечения новых.

Реклама вызывает активность клиентов тремя путями:

- побудить к прямым действиям –– покупателя просят немедленно прийти и купить, сделать заказ и т. д.;

- побуждать к косвенным действиям –– постоянно напоминать торговую марку и, тем самым, побуждать покупать только этот продукт;

- комбинация двух указанных видов, побуждая покупателя сделать шаг в направлении покупки, но, не требуя делать это немедленно [27].

В рекламе используются несколько основных средств: телевидение, радио, интернет-реклама, газеты, журналы, а также наружные средства рекламы: знаки, стенды, витрины, неоновая реклама, особую роль играет реклама в виде упаковки. Прежде чем заниматься рекламным планированием, необходимо определить требования потребителя и его отношение к этому продукту, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования. Современный маркетинг рекомендует всестороннее использование различных типов и средств рекламы. Сложность должна обеспечить максимально полное освещение выбранного сегмента рынка. Каждому потенциальному потребителю должна быть предоставлена необходимая информация о приобретенном продукте. Полученная эффективность от продажи товаров указывает на оптимальное насыщение рекламы.

Насыщение рекламой –– объем всей рекламной деятельности за определенный период времени в выбранном секторе рынка. Величина этого объема оценивается по стоимости рекламной деятельности. Эффективность определяется соотношением объема продаж продукции (общий объем запросов на продукцию к насыщению рекламной деятельности) [28].

Каждый тип продукта на определенном рынке имеет свою оптимальную насыщенность, то есть эффективность рекламы имеет специальные шаблоны.

Изменение объема продаж продукции (эффективность рекламы) напрямую зависит от насыщенности и применяемых рекламных инструментов. При недостаточной насыщенности рекламы стоимость ее растет быстрее, чем эффективность. Средства, инвестированные в рекламную деятельность, наиболее эффективно используются, когда насыщение рекламы достигает оптимального уровня [21].

Все это показывает, что реклама является неотъемлемой частью рыночного процесса.

Таким образом, целью рекламы фирмы является то, что фирма надеется увеличить свою долю на рынке и повысить лояльность клиентов по отношению к ее дифференцированному продукту. В переводе на специальные термины это означает, что фирма надеется, что реклама переместит кривую своего спроса вправо и в то же время снизит ее эластичность по цене [14].

Основные принципы рекламы:

- заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие средства рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым он адресован;

- поддерживать их интерес, подчеркивая прибыльность вашего предложения;

- вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент будет идентифицировать с его собственной выгодой;

- показать преимущества: стоимость не зависит от низкой цены, но при более качественном обслуживании, высоком качестве, важно учитывать чувство собственного достоинства клиента, заставлять его ассоциироваться;

- организовать (облегчить) покупку: необходимо информировать клиентов о том, где и как они могут реализовывать конкретные предложения (для продукта или услуги);

- дать сигнал к действию: «не тратьте время», «поторопитесь», «счастливый шанс», то есть заинтересовать клиентов с срочным выполнением предлагаемого, в то время как другие предложения, менее навящивые, не отвлекут их внимание [15].

Расходы на рекламу могут сигнализировать о качестве продукта.

Это заслуживает доверия? Почему фирмы не делают то же самое с продуктами низкого качества, то есть не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые думают, что покупают высококачественные товары? Другими словами, является ли поведение потребителей, которые считают, что крупные инвестиции в рекламу означают высокое качество рекламируемых товаров, является рациональным? Дело в том, что фирмы, продающие высококачественную продукцию, находятся в лучшем положении, чем фирмы, продающие некачественную продукцию, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт [23]. Таким образом, фирмы, которые продают высококачественную продукцию, добиваются повторных продаж, в отличие от фирм, которые продают некачественную продукцию. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, которые фирма, торгующая высококачественным продуктом, готова нести и не готова –– фирма, которая продает некачественную продукцию. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что высококачественные товары.

Интерпретация рекламы как сигнала делает определенные поправки к идее «расточительной» рекламы. В равновесном состоянии положительные затраты на рекламу являются избыточными в том смысле, что они не содержат прямой информации о характеристиках продукта [20]. Тем не менее, баланс с рекламой может быть более эффективным, чем равновесие без рекламы. Если рекламы не было, может случиться так, что фирмы, производящие высококачественный продукт, не будут заинтересованы в дальнейшей работе, потому что их продукт станет (предположительно) идентичным некачественному продукту. Если высокое качество продукции у потребителя очень дорого, результат отсутствия рекламы может быть еще хуже, даже с учетом экономии рекламы. Другими словами, баланс с рекламой может быть более эффективным, поскольку косвенная информационная ценность рекламы превышает рекламные расходы [24].

Расходы на рекламу являются фактором дифференциации товаров на рынке. В зависимости от того, насколько интенсивно рекламируется тот или иной продукт, формируется монополистический рынок этого бренда, основным критерием которого является приверженность определенной группы потребителей конкретному типу торговли. Интенсивность той же рекламы определяется в первую очередь уровнем рекламных затрат. Таким образом, стоимость рекламных расходов показывает степень дифференциации продукта [26].

Рассмотрим, как определяется оптимальный уровень затрат на рекламу в условиях различных типов рыночных структур.

2. Реклама в условиях монополистической конкуренции и олигополии. Оптимальный уровень расходов на рекламу

На рынке монополистической конкуренции и олигополии роль рекламы как одного из способов решения проблем велика. Монополистические рынки конкуренции характеризуются наличием товарных знаков и непрерывным развитием новых продуктов, а также улучшением старых. Фирма на рынке монополистической конкуренции, чтобы увеличить продажи, скорее будет конкурировать за счет улучшения товаров или разработки новых, чем путем снижения цен [22]. Реклама и продажа товаров –– это дорогостоящие процессы. Затраты на продажу –– это те затраты, которые фирма оказывает на продажу своих товаров. Проводя рекламу и другие связанные с продажей затраты, фирма надеется увеличить выручку, выручку. Кроме того, реклама может также влиять на перекрестную эластичность спроса на продукт в отношении цен на товары от конкурирующих фирм. В условиях совершенной конкуренции нет стимула нести стоимость реализации, поскольку товары являются идеальными заменителями, а покупатели полностью информированы [18].

Фирмы занимаются рекламой и другими маркетинговыми мероприятиями, когда они могут указать на уникальные стороны своих товаров. Крайне важно, чтобы реклама была эффективной, т.е., затраты на ее реализацию должны быть ниже, чем дополнительные доходы, которые она может предоставить.

Отличительной чертой олигополии является «дефицит». «Когда относительно небольшое число фирм доминирует на рынках товаров и услуг, отрасль олигополистична». Олигополистические особенности также приобретаются отраслями, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и операторов СМИ уже доминируют, оставляя не много компаний и ни малейшего шанса даже попытаться конкурировать.

Таким образом, рекламу в условиях олигополии целесообразно рассмотреть:

- как барьер для входа в отрасль;

- как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии;

- как экономический инструмент в контексте «теории общественного выбора» [21].

Оценку рекламной кампании трудно дать даже на финише, а не в этом процессе. Формулы с плавающими значениями в рекламе работают криво и неправильно. Методика оценки эффективности рекламы с точки зрения соотношения затрат и доходов является ясной, но не слишком совершенной. Довольно часто, потратив много денег на рекламу, предприниматель не получает ожидаемого эффекта. Это можно объяснить чрезмерными ожиданиями от рекламы, отсутствием оценки ее эффективности, которую можно было бы получить заранее, проведя тестовую рекламную кампанию [23].

Кроме того, даже на сегодняшний день большинство российских фирм не имеют нормального механизма целеполагания. Цели, если они есть, то зачастую реализуемые по методу «директорского указа». Эффективная реклама в первую очередь та, по которой достигнуты намеченные цели. Цели могут быть установлены как на уровне экономических показателей, так и на уровне маркетинговых [26].

Чтобы определить экономическую эффективность рекламы, достаточно провести внутренние исследования для определения основных показателей, характеризующих обороты и прибыль. Это простые показатели, и они кажутся довольно объективными, однако при определении эффективности рекламы нельзя забывать о существовании целого комплекса взаимосвязанных факторов, влияющих на изменение оборота. К ним относятся [16]:

- влияние предыдущей рекламной кампании;

- инерция поведения потребителей;

- повторные покупки, основанные на предыдущих чувствах стоимости товара;

- сезонные колебания;

- инфляционные ожидания потребителей и т.д.

Кроме того, два метода используются для тестирования рекламы после ее выпуска. Проверка на запоминание. Рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и товарах. Уровень запоминания показывает, насколько запоминающейся является данная реклама. Проверка на распознавание. Исследователь просит, например, читателей журнала указать, что они уже видели раньше. Результаты таких проверок используются для определения влияния на разные сегменты рынка и сравнения их рекламы с рекламой конкурентов [28].