Файл: Ценовые войны в теории и на практикe.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Тема курсовой работы «Ценовые войны в теории и на практике» является актуальной на современном этапе развития предприятий торговой сферы в России и представляет интерес как для экономистов – теоретиков, так и для работников экономических отделов торговых предприятий.

Актуальность темы вызвана тем, что цена – экономическое понятие, которое означает «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики. Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству и реализации товаров, формированию их стоимости, к созданию, распределению и использованию ВВП и национального дохода.

Целью исследования является изучение основных принципов и методов ценообразования в производстве, а также приобретение практических навыков по расчету цены за товары, как основные, так и дополнительные.

Для достижения поставленной цели автором разработаны следующие задачи:

- изучить основные принципы ценовой войны;

- рассмотреть существующие методы ведения ценовой войны;

- проанализировать особенности деятельности объекта исследования;

- разработать предложения, направленные на повышение эффективности ценовой политики предприятия в условиях ведения бизнеса.

Объектом изучения служат особенности ценовой политики ООО «Андрей и Ко» за 2014 – 2016 годы.

Предметом исследования является механизм ценовой войны в сфере торговой деятельности в Российской Федерации.

При проведении исследования были использованы следующие методы: описательный; графический; табличный; сравнительный.

Значительная часть исследования получена благодаря использованию описательного метода (применялся при оценке деятельности научно - производственных предприятий).

Структура курсовой работы состоит из трех разделов:

первый раздел освещает теоретические аспекты ведения ценовой войны, а также основные инструменты ценовой войны;

во втором разделе проведена оценка деятельности ООО «Андрей и Ко», осуществлен анализ деятельности и представлена краткая характеристика процесса ценообразования на предприятии;

в третьем разделе на примере ООО «Андрей и Ко» рассмотрена возможность повышения эффективности системы ценообразования и произведен расчет возможного эффекта от мероприятий.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ВОЙНЫ В УСЛОВИЯХ РЕАЛИЗАЦИИ РЫНОЧНОГО МЕХАНИЗМА

1.1 Сущность ценовой войны

Ценовая война — экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией.

В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка.

В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может «задрать» цену, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту^[1].

В среднесрочной и долгосрочной перспективах, ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка^[2].

В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе, часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.

1.2 Причины ценовой войны

Основные причины для ценовых войн:

• Ценообразование при проникновении: При входе на рынок новый игрок часто предлагает цену ниже, чем у известных, уже присутствующих на рынке брендов.
• Олигополия: Если структура отрасли олигополистическая (существует мало конкурентов), то игроки рынка пристально мониторят цены конкурентов и готовы быстро реагировать.
• Оптимизация процессов: продавец, желая воспользоваться экономией от масштаба, может быть более склонен к снижению цены, чем к временной остановке или уменьшению производства товаров или услуг, так как это приведет к изменению обычных бизнес-процессов и возможной потере доли рынка. Также, при построении более эффективных бизнес-процессов, возможно снижение затрат, и, как следствие, появляется возможность снижения цены для увеличения доли рынка.
• Угроза банкротства: компании, которым угрожает банкротство могут быть вынуждены снижать цены, с целью увеличения денежных поступлений любой ценой, для выполнения жизненно важных для компании обязательств.
• Хищническое ценообразование (демпинговые цены): Продавец с уверенной рыночной позицией, владея информацией о каких-либо трудностях конкурентов, может планово пытаться вытеснить его с рынка, снижая цену даже ниже себестоимости.
• Конкуренция: Один из игроков рынка может выбрать важный для конкурента продукт и вывести на рынок его более дешевый аналог. Однако существуют критики таких действий, говорящие о целесообразности создания нового конкурирующего бренда без снижения цены.
• Дифференциация продукта: для похожих по потребительским качествам и конкурирующих на рынке продуктов снижение цены может быть решающим для увеличения рыночной доли^[3].

1.3 Реакция при начале ценовой войны

Первая реакция на ценовую войну конкурентов должна быть тщательно выверена. Необходимо попытаться определить, имеют ли действия конкурента долговременную перспективу или это кратковременная акция по продвижению товара или услуги. В таком случае, какое-то время более выгодно никак не реагировать.

В случае, если действия конкурента имеют долгосрочную перспективу, возможны следующие сценарии:

• Снижение цены: наиболее очевидный и популярный ответный ход на действия конкурента. Позволяет сохранить статус - кво, однако пропорционально снижает прибыль. В случае выбора такого сценария, ответное снижение цены должно быть выполнено максимально быстро, по крайней мере конкурент получит сигнал о готовности к борьбе.
• Держать цену: предполагая, что конкурент совершил ошибку и такие действия не повлияют на распределение долей рынка.
• Разделить продукт: вывести на рынок два продукта вместо одного старого. Первый продавать по премиум цене, второй по цене конкурента.
• Другие действия. Возможно множество других вариантов: увеличение качества, усиление рекламной активности и т.д^[4].

Есть три способа, используя которые отрасль может выйти из ценовой войны:

• Тайное соглашение — создание картелей
• Консолидация — поглощение конкурентов, остальные участники войны могут начать сотрудничать друг с другом
• Подача сигналов другим участникам рынка — компании могут подавать сигналы о желании/нежелании соблюдать определенные правила^[5].

2 АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ТОРГОВОЙ КОМПАНИИ ООО «АНДРЕЙ И КО»

2.1 Организационно – экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью «Андрей и Ко» является самостоятельным хозяйствующим субъектом, созданным для производства продукции, выполнения работ, оказания услуг в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Предприятие самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается выпускаемой продукцией, полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

Компания зарегистрирована 2 июля 1996 года регистратором Инспекция МНС России по Охинскому району Сахалинской области. Генеральный директор организации - Губенко Андрей Витальевич. Компания ООО «АНДРЕЙ И Ко» находится по адресу 694490, САХАЛИНСКАЯ область, г. ОХА, ул. 60 ЛЕТ СССР, 34А.

Предметом деятельности ООО «Андрей и Ко» в установленном порядке является:

- розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами, ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования;

- розничная торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями в специализированных магазинах;

- розничная торговля алкогольными и другими напитками;

- розничная торговля алкогольными напитками, включая пиво.

В таблице 2.1 проанализируем основные показатели финансово – хозяйственной деятельности компании ООО «Андрей и Ко» в 2014 – 2016 годы.

Таблица 2.1. - Основные финансово-экономические показатели

Как видно из таблицы, в 2016 году объем реализации продукции ООО «Андрей и Ко» составил 55 815 тыс. руб., что на 6.42% больше чем в 2014 году. Наряду с увеличением выручки, наблюдается рост себестоимости реализованной продукции, так если в 2014 году она составляла 51 400 тыс. руб., то в 2016 году данная величина выросла на 3 440 тыс. руб. и составила 54 840 тыс. руб.

В 2016 году, по сравнению с 2014 годом, затраты на 1 руб. реализации составили 0.982 руб., что свидетельствует о том, что выручка от реализации продукции была незначительно выше ее себестоимости. Показатели рентабельности деятельности и капитала в 2016 году уменьшились на 0.22% и 6.38% соответственно, что свидетельствует об ухудшении деятельности предприятия.

В 2016 году за счет роста выручки от реализации продукции и уменьшения среднесписочной численности работников на 7 человек, показатель производительности труда вырос с 552.07 тыс. руб. в 2014 году до 634.27 тыс. руб. в 2016 году.

2.2 Анализ эффективности ценовой политики торговой компании ООО «Андрей и Ко»

Дадим оценку показателям реализации продукции компании ООО «Андрей и Ко» в 2014 – 2016 годы.

Таблица 2.2. - Динамика объема реализации продукции

Как показывает таблица 2.2, за анализируемый период произошло увеличение стоимости производства в действующих ценах, но в сопоставимых ценах с учетом инфляции стоимость выпуска продукции сократилась на 902.5 тыс руб в сравнении с 2015 годом, что говорит о необходимости небольшого повышения цен на реализуемую продукцию.

В таблице 2.3 проанализируем объем производства и реализации продукции компании за 2014 – 2016 годы.

Таблица 2.3. - Анализ производства и реализации продукции