Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации («Поколение «Си»).pdf

В настоящее время мы наблюдаем активное развитие именно неформального социального контроля, основой которого стало быстрое развитие современных информационных технологий, Интернета и, главное, социальных сетей. Технологический прогресс и соответствующие социальные изменения приводят к тому, что люди собирают и распространяют информацию, относящуюся не только к их личной жизни, но и к профессиональной деятельности.

Проведенный анализ социальных сетей, материалов, размещенных на видеохостинге YouTube, показал, что наиболее распространенными объектами неформального социального контроля являются:

- нарушения закона (в частности, трудового законодательства);

- нарушения прав человека;

- нарушения морально-этических норм;

- неподобающее поведение (например, государственных служащих);

- загрязнение окружающей среды;

- нарушения технологии производства (производство некачественных товаров).^[13]

Подводя итог, необходимо отметить парадоксальность современной ситуации, заключающуюся в том, что неформальные агенты социального контроля, использующие неформальные же инструменты, могут катализировать принятие формальных решений. Существование рисков подобного рода приводит к возникновению дополнительных задач для руководителей предприятий и организаций различного масштаба, отраслевой принадлежности и форм собственности. Вопросы информационной безопасности, контроля за использованием и соответствующая организационно-методическая работа и подготовка сотрудников сегодня становятся важными как никогда. ^[14]

1.2. PEST–анализ

Одним из наиболее универсальных методов анализа внешней среды организации, позволяющих руководителю логически структурировать свои представления об ее влиянии, является PEST –анализ.

Название метода отражает его направленность на политические (political), экономические (economic), социальные (social) и технологические (technological) факторы внешней среды. PEST–анализ используется в целях стратегического и маркетингового планирования своеобразного «тестирования» идей, связанных с развитием бизнеса. Метод PEST-анализа может быть реализован с ориентацией как на цели ее отдельных подразделений, связанные с производством конкретных товаров и услуг. PEST-анализ позволяет оценить рыночную ситуацию и связанный с ней потенциал, в частности такие тенденции, как рост или спад отрасли, ее привлекательность, возможность входа. Основная идея данного подхода заключается в том, чтобы предложить лицу, принимающему решения, возможность структурировать идеи, мысли и концепции, связанные с будущим компании.^[15]

Одно из важнейших условий качественного PEST-анализа – адекватное определение его объекта, то есть целевого с точки зрения принимаемого решения рынка или его отдельного сегмента. Ошибочная идентификация объекта анализа приводит к невозможности использовать его результаты или к ошибочным решениям.

В качестве политических факторов можно рассматривать и анализировать:

- действующее законодательство;

- международное законодательство;

- возможные изменения в законодательстве;

- органы власти и особенности их деятельности;

- государственную политику;

- состав правительства и его возможные изменения;

- внешнеэкономические факторы;

- поддержку предпринимательства;

- деятельность групп давления (лоббистов) на внутреннем рынке;

- деятельность групп давления (лоббистов) на международном рынке;

- войны и конфликты;

- экологические проблемы и природоохранную деятельность.^[16]

Влияние политических факторов могут ощущать на себе как целые отрасли, так и отдельные компании. В июле и августе 2014 г. доступ российских компаний к внешним рынкам капитала был существенно органичен из-за санкций США и Европейского союза в отношении Российской Федерации. Санкции являются, в первую очередь, политическим решением, вызванным ситуацией на Украине и отражающим традиционные противоречия между Россией и Западом. Банк России признал негативное влияние санкций на российские банки. ^[17]

Последствиями ограничений могут стать удорожание фондирования для российских банков и организаций, возможное ухудшение финансового состояния подвергшихся санкциям предприятий-заемщиков, риск усиления колебаний курса рубля.

К эконмическим факторам в рамках PEST-анализа мы можем отнести:

- состояние экономики домохозяйств;

- международные, национальные, региональные эконмические тенденции;

- налоги и налогообложение;

- сезонные факторы;

- рыночные циклы;

- специфические отраслевые факторы;

- тенденции развития отрасли;

- тенденции развития каналов распределения;

- влияние конечных потребителей;

- ставки кредитования;

- внешнеэкономическую деятельность.^[18]

Одним из ключевых экономических факторов в настоящее время являются, например, налоги и налогообложение. Правительство Российской Федерации рассматривает возможности увеличения поступлений в бюджет, например, с помощью введения налога с продаж, который был отменен с 2004 г. В соответствии с данной инициативой регионы могли получить право вводить налог с продаж со ставкой 3 %. ^[19]

В итоге налог с продаж не был введен. Но 2 декабря 2014 г. Президент Российской Федерации В.В. Путин подписал поправки в Налоговый кодекс, в соответствии с которыми в Москве с 1 июля 2015 г. введен торговый сбор, а Санкт-Петербург и Севастополь получили такое право, но пока им не воспользовались. Против торгового сбора выступало отраслевое объединение крупнейших ретейлеров – Ассоциация компаний розничной торговли (АКОРТ), аргументируя это тем, что новые сборы могут усугублять коррупцию на местах, нарушают базовые принципы налоговой политики, а также ставят дополнительные барьеры для малого бизнеса и разрабатывались без участия отрасли.^[20] Однако позиция АКОРТ не повлияла на данное решение.

Социальными факторами внешней среды являются:

- изменения в стиле жизни;

- демографические тенденции;

- отношение потребителей к компании, товарам и услугам;

- влияние средств массовой информации;

- правовые аспекты, влияющие на социальные факторы;

- имидж и репутация компании, технологии, товара;

- доминирующие модели поведения, привычки потребителей;

- мода, ролевые модели, иконы стиля;

- события, влияющие на общество и потребителей;

- доступ потребителей к товарам и услугам;

- этнические (национальные) факторы;

- религиозные факторы;

- развитие методов продвижения (реклама, стимулирующие мероприятия и пр.);

- этнические нормы.^[21]

В качестве примера мы можем рассмотреть влияние религиозных факторов на производственную и маркетинговую деятельность компаний. В ряде отраслей, таких как пищевая промышленность, финансы, образование и пр., мы можем наблюдать примеры дифференциации, то есть формирования отличительных особенностей, товаров и услуг на основе религиозных убеждений потребителей. Производители продуктов питания предлагают постные блюда для православных, продукцию «халяль» для мусульман, кошерные продукты для иудеев. Открываются финансовые учреждения, функционирующие по правилам исламской экономики. В частности, Исламский банк Великобритании (Islamic Bank of Britian). Финансовый дом «Амаль» в Республике Татарстан. Религиозные организации, в свою очередь, контролируют подобную деятельность. В частности Комитет по стандарту «Халяль» Духовного управления мусульман Республики Татарстан еженедельно обновляет Реестр сертифицированных предприятий, имеющих право производить соответствующую продукцию. В 2011 г. главный раввин Российской Федерации выдал сертификат кошерности технологами одной из кофеен «Шоколадница». Специалисты Департамента кашрута (свод правил подобающего религиозному еврею поведения) при главном раввинате России совместно с ведущими пищевыми технологами сети разрабатывали меню, которое совмещает в себе фирменный стиль кофейни и правила кашрута.^[22]

Несомненное влияние оказывают сегодня на деятельность организаций и технологические факторы:

- конкурирующие технологии;

- финансирование научно-исследовательских работ и разработок;

- сопутствующие, взаимосвязанные, взаимозависимые технологии;

- возможность замены используемых технологических решений;

- уровень развития (зрелость) технологий;

- уровень развития производственных мощностей;

- использование и влияние современных информационных технологий и коммуникаций;

- технологии, связанные с приобретением и использованием товаров и услуг;

- правовое регулирование технологического и технического развития;

- инновационный потенциал страны, отрасли, компании;

- доступ к технологиям, лицензии, патенты, охрана интеллектуальной собственности;

- глобализация.^[23]

При этом значительное влияние имеют не только технологии, непосредственно связанные с производственным процессом, но и вспомогательные и обеспечивающие основное производство технологические решения. Например, сегодня активно развивается интернет - торговля, что не может проигнорировано производителями и продавцами товаров и услуг. Развитие интернет - торговли требует реализации интернет - эквайринга – приема к оплате платежных карт в качестве средства оплаты товара, работ, услуг. В мае 2014 г. маркетинговое агентство DISCOVERY Research Group завершило исследование сегмента товаров для дома и мебели российского рынка продаж интернет-магазинов. Объем сегмента составил 32 млрд руб., показав рост 39 % по сравнению с показателем 2012 г. Категория товаров для дома и мебели занимает первое место по среднесуточному количеству заказов – около 26 тыс. По оценкам компании InSales, в 2013 г. в России работало около 39 тыс. интернет-магазинов. Рост по сравнению с 2012 г. составил 20%.^[24]

Как правило, PEST-анализ, ориентированный исключительно на внешнюю среду компании, предшествует SWOT-анализу, позволяя определить необходимые для SWOT-анализа факторы.^[25]

1.3. SWOT-анализ

Классическим инструментом комплексного стратегического анализа, нацеленного на внешние и внутренние факторы формирования и реализации стратегии, является SWOT-анализ, идея которого принадлежит Кеннету Эндрюсу (1963). Отличие SWOT-анализа от PEST-анализа состоит в том, что PEST-анализ направлен на изучение рынка, а SWOT-анализ – на концепцию продукции или идею, на положение компании (подразделения, бренда, товара или услуги) на рынке.

Данный инструмент подразумевает анализ:

- сильных (конкурентоспособных) сторон (преимуществ) организации, или Strengths (S);

- слабых (неконкурентоспособных) сторон (недостатков) организации, или Weaknesses (W);

- возможностей внешней среды, или Opportunities (O);

- угроз внешней среды, или Threats (T).^[26]

Первые буквы английских слов – S, W, O, T – и сформировали название этого метода. Несомненным плюсом данного подхода является структурирование имеющейся у руководителя информации. Каждый из нас, осуществляя ежедневную деятельность, склонен к формированию стереотипов, а также к генерализации информации, то есть игнорированию каких-либо деталей. Подобное структурирование имеющихся знаний, информации позволяет реализовать своеобразный «взгляд со стороны», дает возможность более полно и взвешенно воспользоваться теми информационными ресурсами, которыми уже обладает руководитель.^[27]

SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

• использует ли компания внутренние сильные стороны или отличительные преимущества в своей стратегии? Если компания не имеет отличительных преимуществ, то какие из ее потенциальных сильных сторон могут ими стать;
• являются ли слабости компании ее уязвимыми местами в конкуренции и/или не дают возможности использовать определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений;
• какие благоприятные возможности дают компании реальные шансы на успех при использовании ее квалификации и доступа к ресурсам;
• какие угрозы должны наиболее беспокоить менеджера и какие стратегические действия он должен предпринять для хорошей защиты?^[28]

Первым этапом SWOT-анализа является систематизация информации о сильных и слабых сторонах компании, о возможностях и угрозах внешнего окружения. Пример возможных результатов первого этапа представлен в таблице 1.1.^[29]

Таблица 1.1. Возможные результаты первого этапа SWOT-анализа