Файл: Анализ внешней и внутренней среды организации («Поколение «Си»).pdf

Введение

Исходным этапом процесса разработки стратегии является анализ среды, в которой функционирует организация. При этом необходимо изучить условия, в которых действует организация и найти ответы на вопросы о том, каковы ее реальные и желаемые перспективы.

Среда организации – это совокупность всех факторов, которые так или иначе могут оказывать влияние на ее деятельность. Целью анализа среды является получение достоверной информации о состоянии внешней и внутренней среды, определение факторов, которые в наибольшей степени влияют на деятельность организации, выявление возможностей и угроз, которые могут возникнуть в будущем.

Анализ тенденций изменчивости внешней и внутренней среды позволяет сформировать миссию и видение организации, установить цели, а также сформировать стратегию поведения, позволяющую осуществить миссию и обеспечить достижение запланированных целей.

Процесс анализа среды необходимо осуществлять на постоянной основе, поскольку его результаты являются базой для принятия стратегических решений.

Анализ внешней среды предполагает изучение двух ее составляющих: макросреды (среды косвенного воздействия) и микросреды или деловой среды (среды прямого воздействия).

Макросреда включает общие факторы, которые не оказывают влияния на краткосрочную деятельность хозяйствующего субъекта, но могут влиять на его долгосрочное развитие. В некоторых работах для анализа макросреды выделяют девять областей угроз и возможностей, с которыми сталкивается организация: международную, политическую, экономическую, социально-демографическую, правовую, экологическую, природно-климатическую, научно-техническую, культурную.

Первым этапом анализа среды является определение пределов анализа среды, под которыми понимается число и характер значимых для деятельности организации элементов внешней среды, а также временной горизонт анализа. На установление таких пределов влияют три основные фактора: размеры организации, отраслевая принадлежность, цели.

Микросреда, или деловая среда, включает субъекты рынка, действия которых непосредственно сказываются на результатах деятельности организации. Микросреда включает: поставщиков ресурсов (сырья, комплектующих, капитала), поставщиков труда – наемных работников, потребителей продукции организации и так называемые контактные аудитории – средства массовой информации, общества потребителей, общественные экологические организации; маркетинговые посредники и законодательство.

Таким образом, анализ внутренней среды – это процесс комплексного анализа внутренних ресурсов и возможностей организации, направленный на оценку текущего состояния бизнеса, его слабых и сильных сторон с целью установления их важности.

Глава 1. Анализ внешней среды организации

Согласно теории организации все современные организации, выступающие в качестве менеджмента, в том числе и стратегического, являются открытыми системами. Открытые системы характеризуются взаимодействием с внешней средой, например, обменом и преобразованием различных видов ресурсов. Такая система зависит от энергии, информации и материалов, то есть различных ресурсов, поступающих извне. Кроме того, открытая система способна приспосабливаться к изменениям во внешней среде, изменяясь внутренне, и должна это делать для того, чтоб продолжить свое функционирование. Принимая во внимание важность взаимодействия организации с внешней средой, этому взаимодействию традиционно уделялось значительное внимание. Мы можем наблюдать различный характер такого взаимодействия. Малый и средний бизнес, как правило, подстраивается под влияние внешней среды, крупные компании во многом способны формировать внешние условия, создавая для удобные для себя рыночные правила. Однако независимо от масштаба бизнеса классическим инструментом анализа внешней среды является разделение всех сил и факторов, влияющих на организацию, на две группы – факторы прямого и косвенного воздействия.^[1]

Внешняя среда прямого воздействия (или микросреда) – факторы, которые непосредственно влияют на деятельность организации и испытывают на себе прямое же влияние этой деятельности:

- потребители;

- конкуренты (прямые, косвенные);

- поставщики (сырье, материалы, капитал);

- посредники (торговые, информационные, маркетинговые);

- трудовые ресурсы;

- органы государственного регулирования;

- отраслевые ассоциации и союзы (например, саморегулируемые организации);

- акционеры (инвесторы).

Внешняя среда косвенного воздействия (или макросреда) – факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на организацию, но тем не менее сказываются на деятельности и управлении ею:

- экономические;

-политические;

- международные;

- правовые;

- научно-технические и технологические;

- социально-культурные;

- географические, климатические;

- демографические;

- экологические.^[2]

В настоящее время, однако, такое однозначное разграничение может оказаться нецелесообразным. В зависимости от специфики деятельности организации некоторые факторы, традиционные для микросреды, могут не оказывать непосредственного влияния на организацию. В частности, потребители могут оказаться не таким уж и ключевым фактором внешней среды.^[3] Американский экономист Дж. Гэлбрейт, сформулировавший концепцию нового индустриального общества, основой которого являются крупные корпорации, определяющие «правила игры», писал, что «инициатива в вопросе о том, что должно быть произведено… исходит от крупной производственной организации, стремящейся установить контроль над рынками (которые, как предполагается, должна обслуживать) и, более того, воздействовать на потребителя в соответствии со своими нуждами… Такая организация оказывает глубокое влияние на систему ценностей потребителя и его убеждения». Он же писал об отрицательных последствиях неопределенности рынка для крупных корпораций, полагая, что для них жизненно важным является управление спросом как на отдельные виды продукции, так и на продукцию в целом. Меры для поддержания желаемого уровня совокупного спроса являются неотъемлемой частью общей задачи планирования в индустриальном обществе.^[4]

В том же время некоторые факторы, традиционно определяемые как косвенные, например международные, оказали самое непосредственное влияние на деятельность высших учебных заведений. Переход от системы подготовки специалистов на двухуровневую систему бакалавриата и магистратуры стал как раз результатом влияния международных факторов, определенных политических решений, а также глобализации экономического и образовательного пространства.^[5]

Необходимо также рассматривать внешнюю среду организации как единое целое, обладающее следующими основными характеристиками:

- сложностью, то есть влиянием на организацию в конкретный момент времени не единичного фактора, а некоторой их совокупности;

- взаимосвязанностью факторов внешней среды, которая приводит к тому, что изменения одних факторов ведут к изменениям других;

- подвижностью, которая связана с постоянными изменениями во внешней среде, степени и направленности влияния ее факторов;

- неопределенность, недостатком или отсутствием полной или актуальной информации, делающей сложной задачей формирование адекватных прогнозов развития и внешней среды, и организации.^[6]

1.1. «Поколение «Си»

Взаимосвязь технологических и социальных факторов внешней среды, а также ее подвижность мы можем проследить в процессе становления так называемого «Поколения Си» (где «С» от английского content – любое информационно значимое либо содержательное наполнение информационного ресурса или веб-сайта). Согласно результатам исследовании, проведенного в 24 странах мира аналитической компанией Ipos, в России наиболее популярными способами интернет-общения являются социальные сети, блоги и форумы; их отметили 75% респондентов. По данным исследования компании eMarketer, проведенного в августе 2012, резкий рост числа пользователей социальных сетей в России замедлился, их количество продолжает расти как в абсолютном, так и в относительном выражении. Социальные сети в России пользуются практически аномальной популярностью по сравнению с большинством других стран мира. Время, которое средний россиянин проводит в социальных сетях, ежегодно растет.^[7]

Термин «Поколение Си» стал логическим продолжением аналогичных – «Поколение X», «Поколение Y», «Поколение Z» - используемых в отношении различных поколений людей, родившихся после 1965 г. Данная классификация отражает социальные и культурные изменения, происходившие в различное время, в частности отношение к браку, религии, позже – глубокую вовлеченность в цифровые технологии.

Р. Фридрих, М. Питерсон и А. Костер отмечают, что «Поколение Си» - это первое поколение, которое не знает другой реальности, кроме той, что сформирована Интернетом, мобильными гаджетами и социальными сетями.^[8] Они выделяют такие ключевые характеристики представителей этой группы, как:

- «Поколение Си» - подключенные потребители – легко, активно используют современные информационные и коммуникационные технологии для общения, работы, удовлетворения различных потребностей и т.д.;

- «Поколение Си» на связи (в Сети) 24/7 – многие представители находятся в сети круглосуточно. При этом влияние интернет проявляется не только в онлайновой, но и офлайновой жизни;

- потребность в информации у «Поколения Си» становится ключевой. Люди резко увеличивают потребление информации, большая часть которой не может быть проверена. При этом из огромного массива выбирается желаемое;

- электронное повсеместное присутствие «Поколения Си. Наряду с открытостью частной жизни, множество персональных данных, таких как анкетные данные, платежные реквизиты, покупательские предпочтения, интересы и членство в социальных сетях, станут широкодоступными;^[9] Интересным представляется также замечание Б. Солиса, который подчеркивает доминирующую роль женской части «Поколения Си». Р. Фридрих, М. Питерсон и А. Костер отмечали также влияние представителей «Поколения Си» на экономику и бизнес.^[10] В глобальном масштабе развитие технологий будет способствовать появлению значительного числа инновационных виртуальных предпринимателей в первую очередь в развивающихся странах. Эти предприниматели будут реализовывать собственные, далекие от классических бизнес-модели. «Поколение Си» существенно изменит характер функционирования различных отраслей. Наиболее обширные последствия прогнозируются для телекоммуникаций, средств массовой информации, образования, розничной торговли, туризма и др.

На микроуровне «Поколение Си» будет оказывать столь же значительное влияние на профессиональную деятельность во многих отраслях. В частности, работники склонны все чаще использовать собственные компьютеры и гаджеты, а не корпоративные ресурсы. Ожидается отход от традиционных иерархических структур, активное использование дистанционной занятости. Работники, смешивая профессиональную и частную жизнь в течение дня, будут самоорганизовываться в гибких виртуальных сообществах по интересам. Личное общение останется прерогативой топ-менеджмента, командировки станут роскошью, непрактичной и неэффективной.^[11]

В эпоху «Поколения Си» можно также говорить о возрастающем влиянии социального контроля как фактора организационного поведения. Социальный контроль – особая форма и способ социальной регуляции поведения людей в обществе. С позиции нашего исследования важно, что социальный контроль классифицируется как формальный и неформальный. Формальный социальный контроль, основанный на социальном одобрении или осуждении, осуществляется органами государственной власти, политическими или социальными организациями, системой образования, средствами массовой информации и действует на территории всей страны, основываясь на законах, указах, постановлениях, приказах и инструкциях. К формальному социальному контролю может также относиться также к доминирующая в обществе идеология. Говоря о формальном социальном контроле, прежде всего имеют ввиду действия, направленные на то, чтобы заставить людей уважать законы и порядок с помощью представителей органов власти. Неформальный социальный контроль, основанный на одобрении или осуждении родственников, друзей, коллег, знакомых, общественного мнения, выражается через традиции, обычаи либо средства массовой информации. Агентами неформального социального контроля выступают такие социальные институты, как семья, школа, группы, религия.^[12]