Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд», его жизненный цикл).pdf

Рис.1. Модель управления брендом в качестве связующего звена между потребителем и главными составляющими деловой функции компании

С момента появления компании, используя бренд, они выделяют свою продукцию, а успех ее продвижения на рынок зависит от эффективности бренда:

- доля бренда на рынке составляет 40%, т. е. бренд получает в три раза больше капитала для инвестированного капитала, чем бренд, доля которого на рынке составляет 10%;

- сильный бренд, который занимает свою нишу на небольшом рынке, получает доход выше, чем сильный бренд на большом рынке, потому что на большом рынке конкуренция и розничные торговцы могут свести к минимуму преимущества сильного бренда;

- бренд имеет высокое качество;

- компания уделяет большое внимание дифференциации бренда, а не цене [9].

Бренд помогает компании решать следующие задачи при продвижении продукта на рынок:

- выявлять (изучать) товары при упоминании;

- отличать себя от конкурентов, т.е. распределять товары из общей массы;

- создать в сознании потребителей привлекательный образ, который вызывает доверие;

- сосредоточить положительные эмоции, связанные с товарами;

- принять решение о покупке и получить удовлетворение от решения;

- сформировать группу постоянных клиентов, которые связывают с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда) [10, с. 32].

«Хороший бренд - единственное, что может обеспечить доходы выше среднего в течение длительного времени». - Филипп Котлер «Маркетинг от A до Z. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер».

Итак, каково положительное влияние бренда на прибыль:

1. Бренд позволяет назначать премиальные цены

Если бренд служит не только как «идентификатор производителя», но и своего рода «меткой качества», компания имеет возможность назначать более высокие цены без потери продаж. Понимаемая полезность фирменных продуктов клиентами настолько выше, чем их реальные функциональные качества, которые они готовы переплатить за 2000% только за то, что на рубашке есть надпись Gucci.

Прежде чем оценивать вклад бренда в дополнительный доход компании, необходимо убедиться, что фирма действительно использует возможность присвоения премиальных цен. То есть она проводила исследования или эксперименты, чтобы повысить цену, и это не в ущерб объему продаж. И тогда на самом деле есть много фирм, которые смущены ростом цен, опасаясь, что это повредит доходу. На самом деле, не всегда повышение цены наносит вред совокупному доходу, а для прибыли на единицу продукта увеличение цены весьма полезно.

Если нет возможности сравнить текущие цены с исторической ситуацией, можено попытаться сравнить цены на брендированный продукт с ценами на аналогичную функциональность NoName.

Однако, к сожалению, не каждый рынок может похвастаться наличием аналогов NoName. В крайнем случае аналогом NoName можно считать себестоимость продукции, продаж и минимальную необходимую техническую поддержку продукта (компонент продвижения и дополнительные инвестиции в услуги и продажи не включены).

Соответственно, в данном случае вклад бренда = (цена Бренда - цена NoName) х Объем продаж.

2. Бренд приводит клиентов снова и снова = экономя деньги

Осведомленность –– это сила. Бренды нужны клиентам не меньше, чем компании. В мире, где есть больше информации, чем можно усвоить, люди не теряют своей причины, потому что они придерживаются одной простой эвристики: они выбирают знакомый.

Да, и люди часто предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомый. Ну, если бренд может похвастаться не только славой, но и положительными ассоциациями, то ее способность привлекать новых клиентов и сохранять старые резко возрастает.

В большинстве отраслей от 30 до 100% текущих маркетинговых затрат –– цена выигрыша клиента. С ростом конкуренции на рынках этот показатель имеет тенденцию к росту, поскольку все больше компаний борются за внимание клиента.

Три способа, которые позволяют хоть как-то снизить «цену приобретения клиента» –– это а) усиление бренда для привлечения больше новых клиентов, б) программы лояльности для стимулирования повторных покупок или в) интернет-таргетинг продвижения (он повышает эффективность продвижения).

Если считать расходы фирмы на выигрыш клиентов и изучать текущие параметры бренда (в частности, сколько клиентов пришли или вернулись благодаря бренду), то можно рассчитать, сколько сильной марки спасло деньги компании.

3. Сильный и здоровый бренд приносит в компанию лучших сотрудников и мотивирует их работать лучше.

В целом, слава (количественный компонент бренда), прежде всего, влияет на простоту привлечения персонала, в том числе на лучшее. В частности, исследования, проведенные в Великобритании, показывают, что выпускники МВА (потенциально очень ценные сотрудники) так предпочитают работать для «громких» компаний, что они даже готовы мириться с зарплатой на 10% меньше, чем могли бы получить в других местах.

Здоровье, целостность и привлекательность (качественный компонент бренда) помогают компании сохранить людей и повысить эффективность их работы. Действительно, продуманный бренд компании предполагает, что цели и принципы работы фирмы четко сформулированы и хорошо известны персоналу. Это не только мотивирует людей к труду, но и снижает риск принятия решений, противоречащих общему вектору движения компании.

С некоторой точностью денежный вклад бренда может быть засчитан только в привлечении и удержании сотрудников. Особенно, если компания использует силу своего бренда и «недоплачивает» по сравнению с более слабыми фирмами.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент

Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что компания уже сформулировала основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился посередине и не подумал о дальнейшей стратегии, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок.

Например, с самого начала основатели тюнинговой студии «Bullet» хотели создать центр самой качественной и всеобъемлющей тюнинг-студии в России. Такой бренд предполагает корпоративную стратегию «лидерства в качестве». Очевидно, что после этого «Bullet» просто обязан использовать современное оборудование, сертифицированный персонал и следить за высоким уровнем обслуживания. Независимо от того, насколько велик соблазн снова срезать угол и сэкономить, выбранная сущность бренда жестко диктует систему приоритетов управления. И поэтому основателям «Bullet» пришлось договориться с крупными капиталовложениями для открытия большого и хорошо оборудованного многопрофильного салона.

Более или менее точно, «монетизировать» этот эффект бренда невозможно или чрезвычайно сложно.

5. Сильные бренды котируются выше

Исследования показали, что «в зависимости от сектора сильный бренд в среднем превышает 25% рыночной капитализации». Если компания является публичной, то эффект сильного бренда может стать самым важным.

Применение концепции брендинга дает компании следующие конкурентные преимущества:

- бренд создает естественные барьеры на рынке (его сегменте) для новых конкурентов;

- позволяет компании активно развивать новые ниши рынка;

- в случае реальной или потенциальной угрозы для рынка, на котором работает компания, бренд дает ему дополнительное время для принятия и реализации более адекватной стратегии и позволяет фирме более успешно выжить в трудные времена на рынке и поддерживать свои позиции без дополнительных дорогих рекламных кампаний или значительного снижения цен на их товары;

- эффективный брендинг позволяет компании четко дистанцировать свою продукцию от рынка конкурентами в умах потребителей;

- если бренд уже создан и функционирует, то для его атаки конкуренты нуждаются в очень значительных затратах, которые для большинства из них могут быть неприемлемыми.

Применение концепции брендинга приводит к увеличению показателей конкурентоспособности и, как следствие, к увеличению его уровня.

Эффективность бренда достигает своего максимума, когда его поведение полностью соответствует общей стратегии, которая, в свою очередь, во многом определяется характеристиками рынка. Чтобы определить оптимальную стратегию брендинга, рынки анализируются с точки зрения параметров ориентации потребителей на цены, качество и проблемы бренда. В обобщенной форме результаты такого анализа могут быть представлены в виде графика (рис. 2):

Рис.2. Ориентация цена – качество и озабоченность брэндом для некоторых потребительских рынков

Как видно из рисунка 2, рынки действительно отличаются тем, какая линия поведения потребителей реализуется большинством потребителей. Чем выше рынок на графике, тем больше потребителей ориентированы на качество. Чем дальше, тем лучше рынок, тем больше роль бренда и тем больше потенциал для «капитальной производительности» инвестиций, вложенных в него.

Большие стрелки на графике отражают три основные тенденции:

- роль бренда растет одновременно с растущей приверженностью потребителей к качеству (коньяк, водка, рынок аудио-видео оборудования);

- роль бренда растет одновременно с увеличением ориентации потребителей на цену (джинсовая одежда, стиральный порошок, жевательная резинка, корм для животных);

- роль бренда растет со сбалансированным отношением к цене и качеству (зубная паста, кофе, табак).

Аналогичным образом, на каждом рынке потребительские сегменты отличаются своей склонностью придерживаться определенной стратегии покупки. Например, рынок московской джинсовой одежды, как правило, характеризуется низкой заботой о бренде (сегодня потребитель покупает джинсы одного бренда, завтра –– другой и т.д. Как правило, все равно, какой бренд джинсов купил, если они подходят для него в по цене, качеству и стилю, предпочтительная ориентация на цену. В то же время, из нашего повседневного опыта, мы знаем, что есть потребительские группы, которые очень тесно связаны с брендом и готовы платить значительно больше за качественные джинсы.

Тот факт, что общая стратегия конкуренции придерживается фирмы, оказывает решающее влияние на задачи, стоящие перед брендом, и, соответственно, на методы его формирования.

Наиболее очевидная функция бренда в отношении влияния покупателей. Сильный бренд снижает зависимость фирмы от влияния покупателей. Спрос на фирменные товары более стабилен, а чувствительность покупателей к их цене ниже. Вот почему многие компании думают о том, настало ли им время сформировать собственный бренд. Однако совершенно очевидно, что, прежде чем принимать окончательное решение об осуществлении этого очень дорогого мероприятия, необходимо четко понимать, как бренд будет работать в общей стратегии конкурирования фирмы и какой форме она примет для выполнения этой функции с максимальной эффективностью.

1.3 Построение конкурентоспособного бренда

Формирование нового бренда –– сложная и комплексная задача. Именно по этой причине консультанты известной консалтинговой компании «V-RATIO» рекомендуют своим клиентам разбить ее на отдельные фрагменты и решить поэтапно. Первым этапом, который обсуждался, является определение роли и места бренда в общей стратегии конкуренции фирмы. Однако программа брендинга не будет успешной, если сам продукт в рамках выбранной стратегии конкуренции не будет оптимизирован для трех оставшихся параметров (за исключением собственно бренда):

1. Цена. Цена не должна быть слишком высокой или низкой. Для определения оптимальной цены необходимо специальное исследование рынка.

2. Качество. Продукт должен иметь оптимальный набор качеств. Потребители не платят за «лишнее» качество и отказываются покупать товары без «необходимости». Это требование особенно актуально, если выбрана стратегия «узкого внимания»: потребителям в некоторых сегментах может потребоваться совершенно иное, чем потребителям в других.

3. Структура представительства в точках розничных продаж. Должен быть представлен фирменный продукт, где потребитель намерен его купить, и его не должно быть там, где вероятность появления потребителя низкая. Как показывает наш опыт, ни одна из отечественных компаний не имеет оптимальной структуры продаж.

Независимо от того, насколько сложным и какими были задачи брендинга, продуманная стратегия его реализации практически гарантирует положительный результат. Успешные предприятия в нашей стране и за рубежом с их практической деятельностью постоянно подтверждают эффективность систематического подхода к созданию бренда.

Бренд должен стать неотъемлемой частью любой компании. Он формирует лояльность потребителя, что, в свою очередь, создает устойчивую конкурентоспособность. Бренд определяет последовательность спроса и его независимость от многих рыночных факторов, включая общий уровень цен на рынке. Можно с уверенностью заявить, что бренд застраховывает производителя и создает готовность покупателя платить больше. Такие благоприятные обстоятельства позволяют компании увеличить свою финансовую эффективность, улучшить процесс планирования.

Компоненты бренда включают: дизайн продукта, внешний дизайн, продуманную рекламную кампанию, продвижение и прямой контакт с потребителем. Своими действиями производитель должен создать ожидание от потребителя, давая ему обещание бренда.