Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд», его жизненный цикл).pdf

- управление негативной информацией –– негатив может возникнуть в разных формах –– начиная с разъяренного пользователя, который публикует отзывы онлайн, и заканчивая разоблачительной статьей в СМИ. Если негативные комментарии появляются в режиме on-line, убедитесь, что их увидели и отреагировали своевременно. Если претензия как-то особенно выражена, то можно предоставить скидку или выслать подарок с извинительной запиской;

- адвокаты бренда –– присылайте вашим лучшим клиентам подарки, приглашайте их на VIP-мероприятия, попросите их дать отзыв о компании. Выигрышно, если они будут говорить об этом онлайн, тем самым создавая очень благоприятное мнение о бренде.

Основной причиной, позволяющей компании так долго оставаться на вершине успеха, является доверие со стороны покупателей: только доверие способно сделать бренд успешным, а для того, чтобы вызывать доверие у своих потребителей, необходимо применять следующие приемы [17]:

1. Располагать к общению: бесплатный беспроводной интернет, музыкальное сопровождение, большие столы, отдельные комнаты располагают клиентов к непринужденному общению. Идите в любой Starbucks: бизнес идет, люди общаются. Там все пронизано духом сплочённости, открытий, вдохновения и творчества.

2. Подбадривать потребителя: при выстраивании своей маркетинговой стратегии постарайтесь внушить потребителям уверенность в собственных силах – тем самым заставляя верить и в себя, и в бренд.

3. Быть позитивным и современным: потребители ждут появления более технологичного, красивого продукта. Кроме того, клиенты будут наслаждаться самим процессом совершения покупки высокотехнологического изделия.

4. Понимать: внимательное и уважительное отношение к личностным особенностям каждого клиента является надёжной основой для развития позитивного отношения к бренду и может выступить решающим фактором для развития любого бизнеса.

5. Практиковать персональный подход: потребители будут обращаться в одну и ту же компанию, в случае удовлетворения своей потребности в практически любом товаре, понадобившемся им.

6. Продавать счастье: компания может сфокусироваться на счастье – долговечном надежном счастье. Как считают специалисты, для потребителя представляется немаловажным, если компания отдаёт дань уважения тем, кто стоял у её истоков.

7. Быть последовательным: необходимо придерживаться последовательной стратегии развития производства, заботиться о благополучии сотрудников и клиентов.

8. Быть искренним и дружелюбным. Достаточно иметь только один вид самолета; не взимать плату за некоторые услуги; иметь дружелюбных сотрудников.

9. Любить своих клиентов. О правильности выбранного курса можно говорить, если о компании распространяются мифические истории, звучат рассказы об удивительном обслуживании клиентов.

Таким образом, бренд – это уникальный образ, который существует в сознании потребителей. Он воспринимается как одно целое: название, стиль рекламы, цена, упаковка. Будучи интегрированным в современный социокультурный контекст, брендинг способен оперативно отражать все происходящие изменения как в экономической, так и в социальной сфере.

2. Бренд, как конкурентное преимущество, на примере «VICHY»

В данной главе проанализируем и исследуем достаточно узнаваемый и популярный косметический бренд –– «VICHY». Данный выбор бренда для его исследования был выбран по ряду причин: интерес к продукту под брендом «VICHY», так как сектор активной (лечебной) косметики начинает все сильнее развиваться на рынке и все больше людей начинают хотят не только заботиться о своей красоте, но и здоровье. Так же, немаловажно, что «VICHY» является лидером в этом секторе, отличается своими запоминающимися рекламными кампаниями. Бренд сильный и удерживает крепкие позиции на сегодняшний день. Вот почему был выбран именно этот бренд, для его анализа и исследования.

2.1 История и краткая характеристика бренда

История марки «VICHY» началась в 1931 году. В основе ее создания лежит случайная встреча двух людей. Один из них Жорж Герен –– известный промышленный магнат, другой доктор Аллер –– врач и управляющий директор Термального общества «VICHY». Во время своего пребывания в городе Виши(Франция) Герен по совету доктора использовал воду одного из источников (Лукас) для протираний долго незаживающего повреждения кожи. Полученный эффект вдохновил его использовать термальную воду в составе средств ухода за кожей. Доктор Аллер впервые предложил классифицировать косметические средства по типам кожи и использовать научную экспертизу при их разработке. Так появилась марка «Секреты VICHY» c эмблемой, изображавшей женщину у источника и революционным для того времени девизом: «Кожа –– не просто оболочка, это орган, отражающий состояние внутренней среды организма». Француженки «разгадывали» «Секреты VICHY» до начала 70-х годов, пока марка не появилась на международном рынке под названием «Лаборатории VICHY».

В 1955 г. собственником бренда становится компания «L’Oréal», и косметика «VICHY» переходит в категорию аптечных марок.

Основным компонентом, обеспечивающим уникальность и неповторимость объектов лабораторий «VICHY», является термальная вода из источника Лукаса. Его состав (15 минералов) уникален и невоспроизводим в лаборатории. В природе он образуется на глубине 3000-4500 метров от поверхности земли при температуре от 135 до 140 ° C. Только при таких условиях ряд минеральных веществ растворяется в обычной пресной воде, которая определяет его терапевтический эффект. Благодаря уникальной минеральной композиции термальная вода успокаивает кожу и повышает ее естественные защитные свойства, активируя антиоксидантные ферменты.

Основными компонентами активной косметики «VICHY» являются новейшие научные разработки в области молекулярной биохимии, биотехнологии и многих других научных дисциплин, связанных с регуляцией обменных процессов в коже. Это высокоэффективные вещества как природного, так и синтетического происхождения, способные влиять на функциональную активность клеток кожи. Эта способность достигается с помощью специальных технологий, обеспечивающих доставку этих веществ в клетки-мишени (липосомы, олеосомы, нанокапсулы и т.д.).

Ассортимент лабораторных продуктов «VICHY» формируется таким образом, что любой потребитель может выбрать для себя комплекс средств для ухода за лицом, телом и волосами. Все лицевые продукты четко сегментированы в соответствии с биологическим возрастом и типом кожи.

Ценовая политика компании определяется ее инвестициями в новейшие научные разработки, внедрением передовых технологий, выбором компонентов косметических композиций и многоцентровыми клиническими исследованиями. Все это гарантирует высокое качество и безопасность косметики лабораторий «VICHY», для которых потребители готовы платить.

С момента своего основания бренд «VICHY» является неотъемлемой частью аптечного ассортимента. Стратегия компании основана на долгосрочном взаимовыгодном сотрудничестве с каждой аптекой. Считается, что «VICHY» –– первая из косметических компаний, которая предложила объединить сферы красоты и здоровья. Многолетний опыт, накопленный на международном фармацевтическом рынке, позволяет сделать это сотрудничество максимально плодотворным.

В последние годы отношение человека к его здоровью и восприятие этой концепции сильно изменилось. Сегодня здоровье воспринимается не как отсутствие болезни, а как философия образа жизни, основанная на целостном подходе к потребностям каждого человека. Вот почему сегодня люди нуждаются в надежной, авторитетной поддержке и хотят доверять своим работникам здравоохранения. «VICHY» и аптека имеют право на это доверие.

2.2 Исследование идентичности бренда

Для углубленного изучения и применения практических знаний по исследованиям брендов были выбраны методы специалиста Д. Акера, которые он наиболее четко и полностью описал, и применил эти методы в своей книге «Создание сильных брендов». Кроме того, Д.Алкер является ведущим специалистом в области бренд-менеджмента и маркетинга, что позволяет использовать его методы в маркетинговой деятельности.

«VICHY» –– сильный бренд на рынке с конкурентными преимуществами, хорошей репутацией, ярко выраженной индивидуальностью и, самое главное, признанием и огромным количеством постоянных клиентов.

Косметический бренд «VICHY» –– это не только средство для макияжа, но и уход за кожей, подтвержденный дерматологами всего мира. Косметика «VICHY» обладает лечебными свойствами благодаря использованию термальной воды от французского источника Lucas, который обладает свойствами для обогащения и заживления кожи.

Косметика от компании «VICHY» обладает следующими характерными особенностями:

1. Экологичность.

2. Универсальность. Гамма препаратов включает в себя средства для ухода за кожей и волосами.

3. Продается только в аптеках.

Далее проведем анализ наиболее сильных и слабых сторон в матрице SWOT.

Таблица 1 – SWOT-анализ компании «VICHY»

В таблице 1 показано, что компания имеет больше преимуществ и возможностей в будущем, нежели отрицательных сторон. Причина –– профессиональный подход к маркетинговой стратегии, правильный выбор и применение на рынке. Такие результаты также объясняются тем, что компания занимает одно из ведущих мест. Но, чтобы сохранить их, компания должна поддерживать бренд высокого качества, исследовать рынок и его ближайших конкурентов. Всегда предлагайте инновационные новинки. Это важно для компании в финансовом отношении и для жизненного цикла товаров, после периода рецессии может начаться серьезный кризис или банкротство. Как важный фактор угрозы для бренда может повлиять на экономическую ситуацию, спрос.

Рассмотрим бренд «VICHY» по выбранного автора и проводите стратегический анализ бренда.

Капитал бренда –– совокупность активов, связанных с фирменным наименованием и символом, что увеличивает или уменьшает его стоимость для компании и потребителей.

Основными активами являются: осведомленность о бренде; лояльность к бренду; воспринимаемое качество; ассоциация с брендом; другие активы, связанные с брендом.

1) Марка «VICHY» является узнаваемой маркой даже людьми, которые не являются потребителями продукта. В связи с тем, что компания много рекламируется не только по телевизору, но и по модным глянцем, и аптечным сетям. Бренд «VICHY» имеет прочную связь с продуктом, который производится под этим брендом. Стоит отметить, что люди помнят «VICHY» не как обычную косметику, а как лечебную косметику, которая продается только в аптеках и рекомендована дерматологами. Поэтому бренд воспринимается с положительными эмоциями, благодаря большой работе, проделанной компанией в области PR (PR) и размещению продуктов, а основной бизнес основан на этих форматах продвижения бренда.

2) Затем рассмотрим лояльность к бренду «VICHY». Уже привлеченная аудитория во многих случаях лояльна к продукту поскольку компания Loreal применяет грамотную стратегию продвижения бренда и сохранения своих клиентов. Бренд вдохновляет на то, что все продукты поддерживаются рекомендациями и комментариями ведущих дерматологов, и сильными рекламными кампаниями, которые после запуска продукта можно найти на телевидении, на рекламных щитах и в журналах, посвященных здоровью и моде.

3) Воспринимаемое качество –– это ассоциация, связанная с брендом, который становится его активом. (Индикатор ROI). В случае бренда «VICHY», среди всех ассоциаций, воспринимаемое качество влияет на финансовые показатели компании. Компания постоянно внедряет инновационные инновации на рынок, не забывая о качестве остальных продуктов. Вот почему потребители уверены в бренде.

4) Ассоциации с брендом «VICHY»

Используем для описания метод свободных ассоциаций, который интуитивно, как у потребителя, укажет на то, с чем ассоциируется бренд:

Таблица 2 – Семь свободных ассоциаций с брендом VICHY»

Как видно из списка, основная ассоциация относится к продуктам компании, это активная косметика, а также косметика для зрелых женщин. Важную роль играет размещение продуктов, что дает потребятелю ассоциации со здоровьем, врачами и аптеками.