Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд», его жизненный цикл).pdf

Введение

Распространение конкуренции заставляет производителей активизировать поиск новых конкурентоспособных товаров и новых рынков для их продажи. Ключевым моментом в завоевании рыночных позиций является создание бренда, сильного и успешного бренда. В современной экономике бренды играют роль глобальных коммуникаторов между продавцами, товарами и покупателями. Брендинг воплощает в себе особую технологию создания символических ассоциаций и неформальных отношений на основе потребительского опыта и доверия, которые расширяют возможности маркетинговых отношений. С помощью брендов производители не только информируют потребителей о ключевых ценностях своих рыночных предложений, но и стремятся сделать их бизнес более устойчивым, привлекая к этому поддержку лояльных клиентов. С другой стороны, потребители служат руководством для конкурирующих продуктов и фирм, снижая неопределенность рынка и экономя время на принятии решений о покупке.

Мировой опыт маркетинга неоднократно утверждал, что конкуренция, основанная на цене продукта, является «дорогой в никуда». Этот подход по своей сути является ошибочным, поскольку постоянное снижение цен приводит к нерентабельности производства, рыночной бедности и, как следствие, к снижению качества продукции. Чтобы разбить этот порочный круг, вам нужно дистанцироваться от конкуренции «цена» и искать другие подходы к работе с потребителем и конкурентами.

Актуальность этой темы объясняется тем, что исследования и практический опыт показывают, что в настоящее время успешная компания должна иметь бренд, нацеленный на построение лояльности клиентов. «Ценность» бренда определяется желанием потребителя покупать товары по более высокой цене, если на рынке доступны другие аналогичные бренды.

Целью данной курсовой работы является раскрытие сущности и значения создания бренда как одного из главных аспектов конкурентоспособности товара.

В связи с поставленной целью необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

- изучить понятие «бренд», его жизненный цикл;

- рассмотреть бренд, как инструмент создания конкурентных преимуществ компании;

- определить алгоритм построения конкурентоспособного бренда;

- проанализировать конкурентное преимущество бренда «VICHY».

1. Теоретические аспекты бренд-маркетинга

1.1 Понятие «бренд», его жизненный цикл

В последнее время в России такая маркетинговая концепция, как «бренд», получила широкое распространение. На сегодняшний день нет определенного представления о содержании этого понятия, поскольку в связи с существованием огромного количества брендов существует множество определений. Определение «бренда», предложенное Американской ассоциацией маркетинга, характеризуется как базовое: «Бренд –– это слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их сочетание с целью обозначения товаров и услуги конкретного продавца или группы продавцов, чтобы отличить их от конкурентов» [1].

В трактовке Филиппа Котлера термин «бренд» определяется как «любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации» [2, с. 28]. По словам М. Симоса и С. Дибба, «бренд воплощает целый ряд физических и социально-психологических качеств и убеждений». Эти неосязаемые аспекты бренда можно охарактеризовать как набор чувств и восприятий качества, образа жизни и социального статуса потребителей продуктов данного предприятия. В глазах и умах потребителей бренд создает ощущение, что на рынке нет другого продукта или услуги, сравнимого с ним [3, с. 41-47]. По словам Л. Де Чарнатони и К. Райли, для определения сущности бренда он должен рассматриваться как юридически закрепленный инструмент:

- создание уникального корпоративного стиля;

- борьба с конкурентами и повышение конкурентоспособности предприятия;

- установление отношений с потребителями;

- создание дополнительной стоимости продукции предприятия;

- развитие предприятия [3, с. 41-47].

В.Н. Домнин рассматривает бренд как привлекательный и предпочтительный товарный знак, который занимает стабильную позицию и широко известен на рынке, подчеркивая преимущества бренда для потребителя, которые состоят в упрощении обработки информации на рынке, повышении доверия к созданию Решение о покупке, повышение удовлетворенности приобретением и использованием Продуктов и преимуществ бренда для промышленного предприятия, повышение эффективности маркетинга, обеспечение лояльности к бренду, формирование конкурентных преимуществ, установление связи с дистрабиуторами [4].

По словам Стюарта Крейнера и Дезу Дурлау, «У бренда есть не только физическое тело, но и вполне определенные психологические свойства. Другими словами, бренд сегодня не просто носитель информации для ума, он обращается к душе. Бренд –– это своего рода обещание и, в конечном счете, вы должны его выполнить. Продукт является подтверждением обещания, что бренд содержит» [5].

Таким образом, анализируя представленные определения, можно сказать, что бренды являются важными нематериальными активами, которые существенно влияют на деятельность промышленных предприятий, что позволяет развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, что приводит к увеличению количества продаж, сокращению чувствительности клиентов к ценам и снижение затрат на маркетинг.

Короче говоря, «бренд» был помечен меткой на скот, который находится в чьей-то собственности. Первое упоминание о бренде можно найти в трудах Древнего Египта. Ремесленники оставили свой след на кирпичах, так что позже появилась возможность идентифицировать мастера из Древнего Рима, Греции, Китая, а также Индии.

Сейчас многие специалисты идентифицируют торговую марку с брендом. Но эти два фенотипа нельзя сравнивать, они различаются по содержанию. Томас Гад дает следующее определение: «Торговая марка является признаком собственности, что-то вроде гаранта, которое может быть зарегистрировано и принадлежит компании или частному лицу на протяжении всей жизни». Виктор Тамберг и Андрей Бадян пишут: «Торговая марка –– это всего лишь набор идентификационных символов и особенностей товара» [6, с. 17].

Сущность представленных определений соответствует российскому законодательству: товарный знак является синонимом официального термина «товарный знак», который подлежит регистрации как словесной, изобразительной, комбинированной, звуковой или трехмерной нотации. «Товарный знак, то есть обозначение, которое служит для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, признается исключительным правом, удостоверенным сертификатом на товарный знак» [7, с. 202].

Товарный знак является отличительным знаком, символом, слоганом, словосочетанием, звуком или цветовым решением компании, продуктом или услугой, подлежащей обязательной регистрации. Владелец товарного знака получает свидетельство о праве на индивидуальное использование. Бренд представляет собой комплекс ассоциаций о продукте (компании, продукте или услуге), которые фиксируются в сознании потребителей (в более широком смысле, целевой аудитории), так называемой персонализированной торговой марке.

Мы можем сказать, что бренд, помимо понятия товарного знака, указывающего на производителя или продавца, под товарными знаками которого производится или продается, включает изображение продукта или услуги с его рациональными преимуществами, а также образ товара данной торговой марки в глазах потребителя с его сочетанием эмоциональных ассоциаций и эмоционально-сенсорного восприятия имиджа бренда.

Таким образом, бренд, прежде всего, относится к людям, связанным с определенным продуктом, сервисом, лицом, местом, набором чувств, эмоций, впечатлений, связанных с ним событий. По большому счету, бренд создается для упрощения жизни потребителя. Бренд с его лозунгом или логотипом информирует потребителя, и на основании данной информации он принимает решение –– нужно приобрести продукт или нет. Экономическая сущность бренда со временем изменилась.

Каждый бренд проходит через определенный жизненный цикл, включая период от его дизайна до конца использования. Срок службы бренда зависит от суммы прибыли, которую он приносит своему владельцу. Тем не менее, потребительские предпочтения могут быть изменены, в результате чего популярный и желательный бренд становится обычным брендом. Иногда он полностью мертв.

Тем не менее, бренд является довольно дорогостоящим способом продвижения предприятия, требующего профессиональной культуры знаний и управления, методов позиционирования для предприятия, способности работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что делает необходимым оценить бренд и его компоненты [7].

Определим этапы создания бренда (в контексте его влияния на конкурентоспособность организации):

1. Целеполагание:

• анализ миссии компании или организации (предприятия);
• определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации;
• определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
• формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта:

• анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);
• определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
• определение сроков проекта;
• выявление иных условий или ограничивающих факторов.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

• осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
• знание о бренде целевой аудитории;
• отношение к бренду целевой аудитории;
• уровень лояльности к бренду;
• определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

4. Анализ рыночной ситуации:

• анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
• анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения);
• рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда:

• миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;
• индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
• атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом:

• разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);
• определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
• разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);
• разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда –– интегрированные маркетинговые коммуникации:

• медиаплан;
• изготовление рекламной продукции;
• размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
• комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

• мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;
• сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
• коррекция стратегии или тактики.

Существенным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего корпоративного стиля –– визуального и семантического единства имиджа организации. Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, цвета бренда, слоган, стиль и цвета одежды сотрудников, а также другие объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации [5].

1.2 Бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании

Ряд российских специалистов, ориентированных на потребителя, как перспективная стратегия развития компании, подчеркивают, что управление брендом в новых условиях становится центром стратегического управления компанией. Организационно это можно выразить в том, что старшие руководители делают строительство бренда частью стратегических планов предприятия. В этой ситуации бренд понимается как определенный способ общения, устанавливающий доверительные отношения с потребителем [8]. Схема такой модели управления показана на рисунке 1 [16].

Брендинг следует рассматривать как процесс, в результате которого создается изображение продвигаемого продукта. Но в то же время объекты брендинга могут действовать не только на товары или услуги. В современном мире они становятся идеями, впечатлениями, имиджем, здоровьем, красотой и т.д. Но, поскольку ничто не остается неизменным, бренды также должны адаптироваться к меняющимся условиям.