Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд», его жизненный цикл).pdf

В результате работы по созданию и продвижению бренда компания должна значительно повысить рентабельность своей продукции. Это связано с тем, что фирма перестала быть заложником ценовой игры конкурентов, так как у нее есть лояльный потребитель. Несомненно, цена и общее состояние рынка таких товаров или аналогичных услуг являются важными факторами, но стабильный спрос может выдержать отрицательные колебания цен на рынке.

Успешная компания не может позволить себе жить «как на вулкане». Она должена прогнозировать потребительский спрос, чтобы правильно закупить сырье, спланировать производство, наладить партнерские отношения. Теоретики маркетинга утверждают, что это лояльность потребителей, а не «продвижение» –– именно это отличает бренд от торговой марки.

Процесс создания долгосрочного предпочтения клиентов рассматривается как деятельность для представления преимуществ товара или услуги покупателю, их особенностей по сравнению с аналогичными предлагаемыми товарами или услугами, формирования в сознании потребителей постоянных ассоциаций, которые произвели на него впечатление, связанное с этим продуктом, его брендом. Эти ассоциации, как образное сочетание индивидуальных впечатлений в общую, яркую и стабильную картину взаимосвязанного представления потребителя о продукте, его бренде, называются брендом. Бренд представлен как изображение данного продукта (услуги), выделяемого покупателем среди конкурирующих продуктов.

Создание бренда с помощью образа человека позволяет получить четкую обратную связь от клиентов, которые попадают в целевую группу, на которую направлен бренд. Следует отметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консалтинговых фирм, производителей придерживаются личного подхода к развитию брендов. JWT предлагает свой взгляд на бренд (рис.3).

ПОТРЕБИТЕЛЬ

Общее впечатление от продукта

Продукт

• Цена
• Распространение
• Расположение
• Потребители
• Контекст потребления
• Имя, упаковка
• Реклама

Продвижение

Паблисити

Производитель

Рис. 3. Формирование впечатления от бренда по JWT

Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, упаковка: стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.

Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где, представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.

Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.

Конкуренты, история: все, относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений.

История развития бренда так же оказывает достаточно сильное влияние на потребителей.

Таким образом, мы видим, что на покупателя влияет сумма всех видов ощущений и знаний, которые формируют в его сознании образ бренда. Ни один из способов получения информации о продукте нельзя игнорировать, потому что малейший диссонанс в восприятии может разрушить впечатление. Более того, слово «потребитель» скрывает обычного человека со всеми их радостями и печалями. И любой бренд может стать для человека, как субъект спокойной ненависти и всепоглощающей слепой любви.

Развитие промышленного производства и технологических процессов, увеличение ассортимента товаров, сложность определения правильного продукта на рынке конкурирующих продуктов –– все это потребовало разработки системы для упрощения выбора товаров. Кроме того, социализация культуры жизни позволяет каждому человеку максимально использовать время общения и отдыха. Но для поиска нужного продукта требуется немало времени. Брендинг помогает клиентам упростить и ускорить поиск желаемого продукта и, таким образом, способствует экономии времени. В качестве эффективного инструмента брендинг использует практику выборочного контроля, то есть передачу покупателям свободных образцов товаров, чтобы потребитель воспринимал различия и получал убедительные доказательства их доступности.

Брендинг особенно необходим для товаров, которые имеют незаметные или мнимые различия. Это относится к высокотехнологичным продуктам для распознавания которых требуется специальная подготовка, грамотность потребителей, поскольку жизненный цикл товаров имеет тенденцию к снижению, техническая сложность товаров увеличивается, и очевидные различия между продуктами той же цели трудно понять.

Среди всех компонентов бренда наиболее важным является название бренда, которое чаще всего связано с именем производителя или, реже, фирмы-посредника. Поиск фирменного наименования, его название, является длительным процессом, который требует обоснования.

Позиционирование осуществляется как по отношению к конкурирующим продуктам, так и по отношению к их собственным. Большинство компаний, производящих шампуни, производят не один продукт, а целые товарные линии –– «для жирных волос», «для сухих», «для окрашенных и поврежденных» и т.д. Особое значение имеет позиционирование продукта в зрелости. Это этап, когда рынок насыщен, а количество новых клиентов невелико. Компании увеличивают долю продаж только в ущерб конкурентам.

Успешное позиционирование позволяет не только определить местоположение продукта на рынке, но и предоставить ему дополнительное конкурентное преимущество. Так, например, шампуни, предназначенные «для длинных волос» и «для светлых волос», оказались в выгодном положении по отношению к своим коллегам на полках косметических магазинов, поскольку они обращались к определенной аудитории.

С другой стороны, слишком детальное позиционирование может привести к негативным последствиям –– небольшая фрагментация рынка на сегменты сужает емкость каждого из них, слишком широкий модельный диапазон затрудняет выбор покупателем (то есть фирмы возвращаются к проблеме, с которой она пыталась уйти с помощью бренда).

Специалисты по брендингу выделяют два типа брендов: две брендинговые культуры –– западный и европейский.

В этих двух культурах все по-другому: взгляды на роль товарных знаков, концепций, инструментов управления, и чаще всего мы даже не осознаем значимости этих различий, поскольку для потребителя в большинстве случаев это не имеет значения. Это является причиной многих ошибок, связанных с брендингом.

Самым ярким примером первой культуры может быть «Procter & Gamble» (P&G). Западная культура брендинга стала своего рода библейским маркетингом, по крайней мере в области быстро меняющихся потребительских товаров. Эта концепция предполагает, что материнская компания –– производитель должна быть скрыта от конечных пользователей, главным образом из-за страха передачи негативного имиджа одного бренда всей компании и всего ассортимента товаров. Эта концепция ориентирована на продукт –– каждый продукт имеет свой собственный бренд. Таким образом, Procter&Gamble разрабатывает набор брендов в каждой категории продуктов.

Говоря о товарных знаках, следует всегда помнить о тех условиях, которые способствовали появлению западной философии брендинга (марка «Рhilisophy»): это, прежде всего, огромный внутренний рынок, который продолжает расти. В этом случае категории товаров не имеют четких различий между собой, и потребитель не сформировал четких предпочтений для этих или других товаров.

Основой этой концепции брендинга является продукт и концепция дифференциации продукта, то есть дает ему отличительные характеристики, чтобы получить преимущество перед конкурентами.

Бренд является первым в списке нематериальных активов, является фундаментальной частью компании, которая понятна как для сотрудников, так и для клиентов, позволяет установить отношения между компанией и целевой аудиторией [11]. В планах его развития любая компания ориентирована на долгосрочный период. Как целевая аудитория, она должна учитывать молодое поколение.

Новое поколение Z перевернуло традиционные идеи о том, как управлять и продавать. Нам нужно найти новые подходы к молодежи. И нужно сделать это как можно скорее. Теоретики доказали, что каждые 20 лет существует новое поколение с его ценностями и запросами. Молодые люди в разных странах отличаются друг от друга из-за культурных и экономических характеристик, поэтому компании, выходящие на рынок страны, должны учитывать эти особенности. Российский бизнес в целом заинтересован в трех поколениях –– бэби-бумерах, иксах и игреках.

Сегодня они являются основными рабочими и потребителями товаров и услуг. Для бэби-бумеров и «икс» бизнесмены приспособились, но «игрек» часто вызывает недоумение. Кроме того, поколение Z растет, стоит подготовиться к его выходу на рынок сейчас. Из-за демографической дыры, которая произошла в России в 90-е годы XX века, происходит генерация дефицита «игрока». По данным Федеральной службы государственной статистики, по состоянию на 1 января 2014 года в стране насчитывалось около 31 миллиона молодых людей в возрасте до 29 лет. И именно для «игриков» конкурируют как работодатели, так и производители. Представители поколения «игрик» живут сегодня и не планируют надолго. Им нужно все, и это желательно сразу: мир меняется слишком быстро. Маркетологи, которые хотят работать с молодыми людьми, полезно знать, что и как они потребляют. «Вам не нужно изобретать новые продукты и услуги –– вы можете «переупаковать» существующие, в соответствии с ценностями поколения», –– говорит Евгения Шамис [12].

Но с «игреками» вы можете строить отношения, так как это поколение активно поддерживает продукты и «сервисы», с которыми они знакомы. Что касается поколения «Z», то нет ясной уверенности. Именно это поколение может взорвать мозг предпринимателя. Это поколение более многочисленное, и оно будет больше конкурировать за лидерство и карьеру, чем предыдущее поколение. По мнению экспертов, поколению «Z» понравятся такие ценности, как конкуренция и успех, они будут уважать социально ответственные бренды, которые способствуют улучшению жизни. Скорее всего, вербальные маркетинговые коммуникации уступят визуальному, потому что это поколение использует с детства визуальную информацию.

Компании «Apple», «Adidas» и «Amerika» достигли значительных навыков в деле подключения покупателей со своими брендами. Эти корпорации создают своего рода эмоциональный импульс, который укрепляет доверие потребителей. Те, кто уже купил продукт, с удовольствием обсудят его с друзьями и порекомендуют родственникам –– и по рекомендациям знакомых, именно рекомендациями 91% молодых людей ориентируются при покупке, согласно исследованию публикации PRNewser [15].

Поведение человека, по словам психолога Роберта Платчика, основано на восьми основных эмоциях: радость, доверие, страх, удивление, грусть, предчувствие, гнев и отвращение. На основе этих восьми чувств постепенно формируется отношение потребителя к продукту. Вопрос в том, какие эмоции выберет маркетолог и как в дальнейшем управлять ими. Элберт подчеркивает следующую связь между чувствами и поведением человека [13]:

- тайна –– возбуждает любопытство; это полезно в рекламе и в заголовках рекламных букв;

- желание и страсть –– привлекает внимание потенциального клиента, стоит сосредоточиться на этих чувствах при создании сайтов и лукбуков;

- страх –– провоцирует чувство неполноты в человеке, побуждает купить что-то, что, как ему кажется, недостаточно;

- удивление и радость –– вызывает желание делиться и рассказывать друзьям. Конкурентоспособность бренда напрямую зависит от его репутации.

В современной экономической ситуации необходимо постоянно заботиться о репутации бренда.

Есть семь ключевых областей, которые заслуживают внимания: [14]

- управление поиском –– когда пользователи заводят имя вашей компании в поиске, то ваш сайт должен быть первым, что они увидят. Ваша задача –– быть лидерами первой страницы поисковых запросов;

- мониторинг бренда –– независимо от масштаба вашего бизнеса, люди будут говорить о вашем бренде в режиме онлайн. Важно, чтобы вы знали, что они говорят;

- PR в социальных сетях –– социальные медиа –– идеальная платформа для формирования репутации. Следите за системной деятельностью в своих сетях и старайтесь создавать репутацию в соответствии с тем, что вы говорите;

- обзоры и рекомендации –– вы должны быть готовы быстро решить любые проблемы, а отрицательная обратная связь может помочь выявить недостатки;

- обслуживание клиентов, культура –– управление репутацией бренда –– это термин, смысл которого должен понимать все в компании. Хорошо, если любой удачный пример взаимодействия с пользователем или поставщиком транслируется внутри компании;