Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Понятие «бренд», его жизненный цикл).pdf

Восприятие идентичности бренда (функции, эмоции, выгоды от реализации потребностей и самовыражения, организационные атрибуты, индивидуальность и символы бренда)

Управление идентификацией –– позиционирование (позиции бренда, представленные посредством связи) и программа идентификации бренда (адаптация к изменяющейся среде, возможность хранения постоянных рекламных сообщений и символов).

Ядро бренда (стержневая выгода или функция)

Бренд «VICHY» обладает главной выгодой для потребителя – во-первых, это средства для макияжа и ухода, которые удовлетворяют потребность «быть красивым», во-вторых, это гарантия не только безвредных ингредиентов, но и пользы для кожи и волос.

Ценности: больше не эмоциональный, а функциональный бренд – улучшение состояния кожи, забота о здоровье.

Автором Д.Аакером предложено провести анализ бренда как: товар, организация, индивидуальность и символ. Рассмотрим подробнее.

Бренд как товар

Товар включает в себя следующие характеристики:

Таблица 3 – Характеристики товара

Индивидуальность бренда

Определяется как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется «личность бренда».

Для бренда «VICHY», наиболее подходящими группами с характеристиками будут: красивый (Красота начинается со здоровья кожи. Истинная, неувядающая); здоровый (свежий, отдохнувший).

2.3 Анализ конкурентов бренда

На основе анализа общего рынка косметики можно сделать выводы о том, что основными конкурентами компании «VICHY» являются «Bioderma», «La Roche-Posay», «Lierac».

«Bioderma»

Лаборатория Bioderma была основана в 1978 году во Франции, как фармацевтическая компания, специализирующаяся на производстве баз для лекарств, изготовленных по рецептам врачей.

На сегодняшний день лаборатория Bioderma производит дерматокосметологические препараты, используемые для комплексного лечения и профилактики различных кожных заболеваний. Это один из лидеров в технологии производства, средств медицинской косметики, широко используемых современными дерматологами. При разработке новых лекарств фармацевты и фармакологи лаборатории ориентированы, прежде всего, на потребности врачей и их пациентов. Продукция Bioderma во Франции занимает второе место среди всех продуктов медицинской косметики, предписанных врачами. В настоящее время он назначается дерматологами пяти континентов в 65 странах мира.

Лечебная косметика, производимая Лабораторией Bioderma структурирована и представлена в виде 8 линий, каждая из которых является готовой программой для решения конкретных дерматологических проблем. Лечебная косметика Биодерма может применяться пациентами самостоятельно или назначаться врачом в комплексном применении с лекарственными средствами.

«La Roche-Posay»

Это также бренд компании «Лореаль». Дерматологические средства улучшают качество жизни людей даже с чувствительной кожей. Вместе с 25 000 дерматологов по всему миру, La Roche-Posay изучает основные области дерматологии, ухода за кожей и ухода за волосами до косметики и эстетической коррекции. Это позволяет разрабатывать продукты ухода за кожей нового поколения на основе термальной воды «La Roche-Posay», предназначенные для улучшения качества жизни пациентов. Бренд «La Roche-Posay» представляет результаты своих исследований на всех крупных международных, континентальных и национальных дерматологических конгрессах.

«Lierac»

Лаборатория «Lierac» была основана в 1975 году, и у истоков ее создания стоял врач. Это предопределило медицинскую ориентацию марки, которая осталась неизменной в течение всех 20 лет существования лаборатории. Доктор Кариель был один из первых во Франции врачей, которые всерьез заинтересовались эстетической медициной, и стал основателем и первым президентом Ассоциации Врачей Косметологов, которая объединяет в своих рядах специалистов из многих стран мира. Лаборатория «Lierac» пользуется репутацией серьезнейшей и новаторской марки, которая использует в своих разработках новейшие достижения медицинской науки. Многие направления современной косметологии, признанные и взятые на вооружение всеми косметическими фирмами, были открыты именно лабораторией «Lierac». Кроме того, это активная фитокосметика, тесно связанная с медикаментами. На каждую проблему дается конкретный ответ через использование специфических средств. В основе всех продуктов лежат активные малекулы, полученные из той или иной части растений. Как и в случае с фармацевтикой, мы находим разное процентное содержание активных веществ, в зависимости от того, имеем ли мы дело с формой геля, предназначенного для профилактики, или более концентрированной формой (например, ампулы) для коррекции. Наконец, выбирая продукцию «Lierac», женщина выбирает приятную текстуру, шикарный дизайн, безопасность и эффективность.

1.5 Анализ потребителя бренда и каналы коммуникации

Описание потребителя

Косметика «VICHY» предназначена для людей, заботящихся о своем здоровье и внешнем виде, людей, которые хотят в домашних условиях ухаживать за собой и быть уверенными в продукте. Подобное предназначение товара позволяет нам выделить его целевую аудиторию.

Это женщины, которые, как правило, уже финансово независимы. 25-50 лет, в зависимости от выбранного продукта, так как «VICHY» предоставляет не только хороший выбор антивозрастной активной косметики, но и различные уходы подходящие даже молодым девушкам (например, биби крем).

Средний доход потребителей компании «VICHY» 35000 рублей, это люди с высокой занятостью и сильным желанием выглядеть хорошо без участия косметологов, а в домашних условиях, так как время на многочисленные процедуры у них нет. Линейка «VICHY» дает такую возможность, так как богата ассортиментов для всех типов кожи и возрастов.

Так же, для некоторых групп потребителей, «VICHY» является так называемым лечебным средством, то есть назначенным врачом-дерматологом(например, когда обычная косметика вам не подходит, выявляются аллергические реакции – рекомендуют использовать активную косметику не раздражающую кожу), что является заменителем различных аптечных мазей и кремов, которые не так приятны к употреблению, как косметика VICHY, которая имеет красивый внешний вид и приятный запах.

Можно сделать вывод, что потребители продукта под брендом «VICHY» –– это финансово независимые женщины всех возрастов, которые следят за собой, хотят быть красивыми и здоровыми. Потенциальные потребители: девушки переходного возраста, которые начинают краситься и имеют проблемы с кожей, которые могли бы приобретать продукцию «VICHY» при помощи своих родителей.

Каналы коммуникации

Во-первых, самая главная коммуникация с потребителем происходит через аптечного представителя, который является связующим звеном. Он передает информацию, выслушивает комментарии и дает свои о продукции, тем самым компания имеет отзывы от первого лица, что помогает искоренить все недостатки и улучшить свою продукцию или расширить линейку.

Во-вторых, у бренда «VICHY» есть свой веб-сайт, где любой человек может задать беспокоящий его вопрос по поводу состояния своих кожи или волос, и он обязательно получит ответ, от настоящих профессионалов, врачей-дерматологов, которые дадут рекомендацию по уходу и ответят на все интересующие вопросы. Это является огромным преимуществом компании, так как ни один вопрос не остается без ответа.

Так же, компания тратит очень много средств на рекламные ролики по телевидению, рекламу на собственном канале Ютуб, в интернете(группы в социальных сетях) и модных глянцевых журналах о здоровье и красоте.

Заключение

Если рассматривать бренд только как конкурентное преимущество в процессе продаж, то создание и внедрение его может оказаться недостаточно эффективным –– результат будет, но и затраты слишком велики. Однако повышение продаж не единственный результат брендинга. Одна из главных задач бренда –– повышение стоимости всего бизнеса.

Бренд разрабатывается на основе знаний о состоянии рынка на момент создания бренда. Конечно, обязательно учитываются рыночные тенденции для прогноза ближайших изменений на рынке. Но современный мир меняется слишком быстро. И управление брендом должно основываться на непрерывной обратной связи с рынком: с покупателями и конкурентами. Бренд способен уменьшить риск при покупке и гарантировать определенный уровень качества. Посредством идентификации бренды, идентифицирующие себя при помощи эмоционального профиля, помогают потребителю выразить определенный набор ценностей через эти бренды.

Через построение преференций бренд способен преодолеть схожесть продуктов, дифференцируясь в зависимости от предложений конкурентов. Также бренды уменьшают риски и затраты в связи с запуском новых продуктов и придают трансфертный потенциал другим категориям продуктов.

Потенциал ценности товара или услуги основывается на трех экономических функциях бренда: 1) создать синергию расходов; 2) создать спрос на товары и услуги; 3) обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски. Следовательно, создание подобного устойчивого конкурентного преимущества – основная задача компаний, начинающих свою деятельность на том или ином рынке.

В данной работе была проведен анализ и исследование одного из самых сильных и известных брендов активной косметики – «VICHY». Была выполнена поставленная цель с помощью вытекающих задач.

Было доказано, что бренд «VICHY» является сильным, так как применяет уникальную стратегию продвижения, посредством аптек и рекомендаций врачей - дерматологов. И за брендом стоит именно медицина и клинические исследования.

Для исследования бренда были рассмотрены методы анализа по Д. Аакеру. В работе изучено идентичность бренда «VICHY», его характеристики и основные функции. Также рассмотрены и проанализированы были конкуренты бренда и изучена целевая аудитория.

Подводя итог, можно сказать о важности данного бренда на рынке, его правильным подходом и позиционировании. Компания развивается, всегда выводит на рынок новаторские новинки и не останавливается на достигнутом.

Список использованных источников

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004.

2. Голубков Е.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2016. – № 2.

3. Родина Е.А. Брендинг в системе управления промышленным предприятием // Известия Вол- гТУ. - Вып.11 (138). - Том 19. – 2014.

4. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2013. – 252с.

5. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес / Пер. с англ. – М., 2015.

6. Тамберг В., Бадьин А. Бренд. Боевая машина бизнеса. – М., 2015.

7. Гражданский кодекс Российской Федерации, часть 4 / В.Ф. Яковлев, А.Л. Маяковский, Е.А. Суханов; под ред. д. юр. наук, профессора А.Л. Маяковского. – М., 2014.

8. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2013.

9. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2013.

10. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер. - Москва: Альпина Бизнес Букс. – 2012.

11. Бренд начинает и выигрывает. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/theory/151391/?sphrase_id=109 9136 (дата обращения: 23.06.2017).

12. Y неизвестный. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/index.php (дата обращения: 23.06.2017).

13. Что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://www.4p.ru/main/theory/152333/?sphrase_id=109 9136 (дата обращения: 24.06.2017).

14. Управление репутацией бренда: план в семь шагов. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/151590/?sphrase_id=109 9136 (дата обращения: 24.06.2017).

15. Основатель Accel Partners: что такое эмоционально-ориентированный маркетинг. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://siliconrus.com/2014/08/emotional-marketing/ (дата обращения: 24.06.2017).

16. Садриев Р.Д. О понятии «бренд» и роли бренда в деятельности компаний. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа к ресурсу: http://dis.ru/library/541/26358/ (дата обращения: 24.06.2017).

17. Секреты доверия к брендам. - [Электронный ресурс]. – Режим доступа к ресурсу: http://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/sekretydoveriya-k-brendam-416305/ (дата обращения: 24.06.2017).