Файл: Понятие и особенности организации маркетинговых исследований.pdf

Необходимо указать, что ход анализа вторичной информации может приводить к уточнению, а часто и к существенной корректировке обозначенной ранее проблемы и целей исследования, что гласит об итеративном характере процессов маркетингового исследования.

1.2 Методика осуществления маркетинговых исследований

Технология выполнения маркетингового исследования включает наличие двух взаимосвязанных составных частей: во-первых, анализ внешних переменных, которые, чаще всего, не поддаются регулированию руководством организации и в связи с этим для эффективной коммерческой деятельности необходимо гибкое к ним приспособление, во-вторых, исследованиевнутренних составляющих фирм, которые находятся под контролем администрации, и конкретных реакций организациина изменения в окружающей среде [18, с.51].

Под маркетинговым исследованиемпонимают системный сбор, анализ и обработку всех аспектов маркетингового процесса: продуктов, их рынка, каналов распределения, приемов и методов сбыта, комплекса ценообразования, мероприятий по стимулированию сбыта, рекламы и т.п. и предполагает серьезныйотбор объекта исследования. Вероятный перечень данных объектов может быть большим и поэтому весьма затруднительны разработка и предложение универсальной технологии, раскрывающей всю суть и содержание процесса маркетингового исследования.

Процесс осуществления маркетингового исследования включает в себя ряд операций:

- определение насущной проблемы;

- анализ полученной вторичной информации;

- получение нужной первичной информации;

- анализ полученных данных;

- формулирование рекомендаций;

- использование полученных результатов.

Определение проблемы – это этап формулирования предмета проводимого маркетингового исследования. Отличное выполнение данной операции ориентирует на выполнение сбора и анализа конкретной информации, необходимой для принятия решения.

Что касается применения конкретных методов выполнения маркетингового исследования, то на этом этапе его можно описать в самом общем виде и характеризовать инструменты сбора информации, нужной для достижения целей исследования [19, с.43].

Характер целей проводимого маркетингового исследования определяет отбор конкретных видом исследования, имеющих те же названия, то есть: разведочный, казуальный и описательный.

Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые разрешаются на всех стадиях его выполнения.Самой первой задачей отбора методов выполнения маркетинговых исследований выступает знакомство с отдельными методами, которые можно использовать на отдельных его стадиях. Потом с учетом ресурсных возможностей отбираетсямаксимально подходящий набор данных методов.

Разведочным исследованиемсчитается исследование, осуществляемое в целях сбора предварительной информации, нужной для наилучшего определения трудностей и проблем, в пределах которых ожидают реализации маркетинговой деятельности, и еще для уточнения понятий и терминологии и определения приоритетов среди имеющихся задач исследований.

Для осуществления разведочного исследования достаточно может быль лишь прочтение опубликованных вторичных данныхлибо проведение выборочного опроса среди специалистов по этой проблеме. С иной стороны, в случае, если разведочное исследование нацелено на испытание гипотез либоопределение взаимосвязей между переменными, тогда оно должно базироваться на применении специальных методов [20, с.82].

Описательное маркетинговое исследование направляется на описание ситуаций, рынков, маркетинговых проблем. При осуществленииуказанного вида исследований, к примеру, выявляется: кто выступает потребителем продукции организации, что организация поставляет на рынок, где клиенты приобретают продукцию организации, когда клиенты максимально активно покупают данную продукцию, как клиенты используют эту продукцию. Необходимо указать, что описательные исследования не отвечают на вопрос, в связи с чем что-то происходит именно так, а не по-другому.

Казуальное исследование выполняется для проверки гипотез касательно причинно-следственных связей. В базе этого исследования заложеножелание понять какое-нибудь явление с учетом взаимозависимости факторов друг от друга.

Часто при выполнении маркетинговых исследований применяется информация, получаемая на основе вторичных и первичных данных.

Первичные данные получают в итоге специально осуществленных для решения имеющейся маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор выполняется посредством наблюдений, экспериментальных исследований, опросов, проводимых над частью всеобщей совокупности исследуемых – выборкой (рис.1.2)[21, с.24].

Сбор первичных данных

Наблюдение

Эксперимент

Опрос

Явное

Скрытое

Интервью

Анкетирование

Не формальное

Формальное

Групповое

Личное

Рис. 1.2. Методы сбора первичных данных

Источник: [21, с.24].

Вторичными данными, используемыми при выполнении кабинетных маркетинговых исследований, считаются данные, ранее собранные из внешних и внутренних источников для целей, отличающихся от целей маркетинговых исследований. Так, кабинетные исследования – это наиболее доступный и дешевый методвыполнения маркетинговых исследований. Для малых, а часто и средних фирм – это фактически доминирующий метод для получения маркетинговой информации [22, с.71].

Внутренними источниками выступают отчеты фирмы, беседы с работниками, информационная маркетинговая система, финансовые и бухгалтерские отчеты, отчеты менеджеров на собраниях акционеров, выступления торгового персонала, командировочные отчеты (таблица 1.1).

Таблица 1.1- Источники вторичной информации

Источник: [21, с.24].

Система вторичной информации, с которой призвана работать отрасль постоянного наблюдения за маркетинговой внешней средой, широка и, чаще всего, рассеяна в зависимости от множества источников, которые полностью почти невозможно перечислить и указать.

Методы сбора информационных данных при осуществлении маркетинговых исследований целесообразно разделить на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования зачастую отождествляют с осуществлением различных опросов, базирующихся на применении структурированных закрытых вопросов, на которые дает ответ большое количество респондентов. Характерными специфическими особенностями данных исследований выступают: четко обозначенные формат собираемых данных, а также источники их получения, при этом обработка полученных данных выполняется с помощью четких упорядоченных процедур, преимущественно количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию полученных данных посредством наблюдения за тем, что потребители делают и говорят. Выводы и наблюдения имеют качественный характер и выполняются в нестандартизированной форме. При этом качественные данные можно перевести в количественную форму, но этому должны предшествовать специальные процедуры. К примеру, мнение нескольких респондентов по поводу рекламы товара словесно может быть выражено по-разному. Лишь в результате проведения дополнительного анализа все полученные мнения разбиваются на три группы: отрицательные, нейтральные и положительные, после чего уже можно определить, какое количество мнений можно отнести к каждой из трех групп. Эта промежуточная процедура будет являтьсяизлишней, если в процессе опросасразу применять закрытую форму вопросов [23, с.25].

Базу качественных исследований представляют методы наблюдений, которые предполагают скорее наблюдение, чем связи с респондентами. Большинство данных методов базируется на подходах, выработанных психологами.

Завершающей стадией исследования выступает предоставление отчета о его итогах, который часто сопровождается публичным выступлением исполнителя с докладом перед заказчиками.

Чаще всего отчет о результатах маркетингового исследования готовится в двух вариантах: сокращенном и подробном. Подробный вариант - этоцеликомдокументированный отчет технического свойства, предназначающийся для работников отдела маркетинга организации. Сокращенный вариант отчета предназначается для руководителей организации и содержит подробное изложение ключевых результатов исследования, выработанных рекомендаций и выводов. При этом он не отягощается информацией методического технического свойства, первичными документами и т.д. [26, с.11].

В заключение необходимо указать, что успешное осуществление исследования нуждается в тесном контакте между исследовательским коллективом и руководством организации (либо его представителем) на всех стадиях маркетингового исследования. Это даст возможность исследователям лучшее сориентировать свои усилия на вопросах и проблемах, поставленных перед организацией и избежать неприятных расхождений позиций с руководством организации по различным вопросам на последнейстадии исследования, а руководству организации глубже осмыслить результаты исследований и убедиться в их объективности и корректности.

2 Анализ маркетинговых исследований на предприятии ООО «линлайн медицинские системы»

2.1 Организационно-экономическая характеристика компании

ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» - современная компания, занимающаяся производством и продажей медицинского оборудования.

ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» осуществляет независимо от других лиц владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии с действующим законодательством Республики Беларусь.

Общие производственные площади предприятия составляют 546 кв. м.

На предприятии существует 5 отделов производства: механики, оптики, электроники, отдел перспективных разработок, отдел технического контроля.

Организационная структура управления ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» относится к линейно-функциональному типу, так как функциональный аппарат управления состоит из отделов и служб, работой которых руководит дирекция во главе с директором, его заместителями и главными специалистами. При такой структуре управления всю полноту власти берет на себя линейный руководитель, возглавляющий коллектив. Ему при разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов помогает специальный аппарат, состоящий из функциональных подразделений.

Директор

Зам. директора

Зам. директора по техн.вопросам

Зам. директора по сервису

Отдел оптики

Отдел механики

Отдел электр.

ОПР

Отдел тех.

контроля

Отдел сервиса

Специалисты

Начальник отдела

Начальник отдела

Начальник отдела

Начальник отдела

Нач.

отдела

Бухгалтерия

Начальник

отдела

Специалис-ты

Специалиc-ты

Отдел маркетинга

Специалисты

Рис. 2.1. Организационная структура ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Источник: данные предприятия.

Особое внимание необходимо уделить изучению основных экономических показателей деятельности.