Файл: Понятие и особенности организации маркетинговых исследований.pdf

Основными направлениями маркетинговых исследований являются исследования: рынка, покупателей, конкурентов, предложений, товаров, цены, эффективности политики продвижения товаров и др.

Оценка отдельного процесса состоит из внутренних составляющих показателей, каждый из которых учитывает основные факторы конкурентоспособности предприятия. В таблице 2.2 приведены сводные данные оценки индекса удовлетворенности потребителей за четвёртый квартал 2018г. Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять – высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Показателям присваивается вес в зависимости от значимости (коэффициент значимости), сумма которых равняется единице. Оценка осуществляется в баллах по шкале от одного до десяти, где оценка в один балл выражает полную неудовлетворенность, десять – высокую степень удовлетворенности. Средневзвешенная оценка учитывает как значимость показателя, так и оценку в баллах.

Таблица 2.2 - Оценка индекса удовлетворенности потребителей продукции производства ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Источник: собственная разработка.

Анализируя данные по оценке индекса удовлетворенности потребителей, маркетологи отслеживают значимость процессов, а также динамику изменения. Из таблицы 2.2. видно, что в октябре-декабре наиболее важными для потребителей стали качество продукции и процесс поставки, при этом динамика коэффициента значимости существенно не изменилась.

При оценке удовлетворенности в баллах, значения разбивают на три категории: до четырёх баллов – низкая оценка; от четырёх до восьми баллов средняя; свыше восьми баллов – высокая оценка.

Анализ осуществляется и на основе средневзвешенной оценки. Имеется ежемесячное плановое задание по удовлетворенности потребителей (в декабре – не менее 5,3), также отслеживается динамика.

Основная цель анализа индекса удовлетворенности потребителей – своевременное выявление и максимально полная удовлетворенность потребностей и ожиданий потребителей.

Полученную от всех дилеров информацию, маркетологи бюро планирования, анализа и контроля маркетинговой деятельности предприятия обобщают, анализируют и исследуют. При этом выделяются наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в таблицы, графики, диаграммы.

Ежеквартально готовятся отчёты о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия, а в конце года представляется годовой отчёт о сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. В данных отчётах излагаются все выявленные в процессе исследования как позитивные, так и негативные моменты по основным предприятиям-конкурентам, по продукции, рынкам сбыта, ценовой политике. С учётом этого формулируются соответствующие рекомендации, даётся их обоснование.

В качестве основных потребителей продукции ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» выступают медицинские, косметологические клиники.

Географически рынки сбыта продукции предприятия ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» возможно определить следующим образом: Российская Федерация; иные государства СНГ (Казахстан, Украина); дальнее зарубежье (Франция, Люксембург, Германия, Кувейт, Иордания).

Основными рынками сбыта предприятия в 2018 году определены РФ – 85 % объема, и 98% поставки на экспорт (рис.2.3.), из них в Российскую Федерацию – 85,3%. Одновременно с поставками продукции на вышеуказанные рынки отдел маркетинга прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и Южной Азии.

Рис. 2.3. Доля экспорта за 2018г. ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», %

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

В соответствии с данными рис. 2.3. можно отметить, что в анализируемом периоде поставки продукции компании на экспорт преобладали в страны ближнего зарубежья, а именно в Россию 85 % в 2018 г.

Основными партнерами кроме Российской Федерации, являются Германия, Польша, Литва и Франция. Также ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» расширяет географию отгрузок своей продукции в Латвию, Узбекистан, Иорданию, Грузию.

Также важным отделом по работе с клиентами является сервисный отдел. Компания осуществляет 2 вида сервисного обслуживания:

– гарантийный 2 года;

– послегарантийный 5 лет.

Методы реагирования на проблему отделом сервиса:

– консультация специалиста отдела (тел.,Skype), выявление проблемы.

– командировка сервисного специалиста в течение 3х дней, для устранения неисправности.

Если вышеперечисленные способы реагирования не дают результата, происходит возврат установки на предприятие и ремонт за счет компании.

Позиционирование лазерного аппарата «МУЛЬТИЛАЙН» на рынке, рекламная компания разрабатывается индивидуально с учетом особенностей и специфики стран. В странах ЕС проводится выставочная деятельность, участие в конференциях, публикации научных докладов и статей, а также проводится отработка врачебной практики.

На данный момент компания планирует выход на новые рынки сбыта в странах Южной Азии и ЕС.

Подводя итоги, следует сказать, что недостаточно проводить только исследования, направленные на изучение и анализ рынка. Больше внимания необходимо уделять исследованиям производимой продукции, аналогичной ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» исследованиям ценовой политики, политики продвижения. Для повышения эффективности работы предприятия данные исследования должны носить систематический, а не случайный характер.

Маркетинговые исследования должны проводиться профессионально и продуманно на всех этапах, начиная от выбора типа маркетингового исследования и заканчивая методами обработки данных и формой представления результатов.

Делая вывод о системе маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», следует сказать, что маркетинговые исследования проводятся, однако выявлены следующие недостатки.

В ходе маркетинговых исследований, проводимых на предприятии, изучается и анализируется преимущественно рынок Российской Федерации. Хотя он и является основным зарубежным рынком сбыта продукции, производимой ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», однако не следует забывать о большом потенциале рынка медицинских изделий в Республики Беларусь.

В настоящее время для успешного продвижения продукции не достаточно принятия стандартных решений, следовательно, есть острая необходимость проведения полноценных маркетинговых исследований медицинского рынка в Республике Беларусь.

В ежемесячных отчётах дилеров о маркетинговой и сбытовой деятельности прослеживается отсутствие чёткой структуры в предоставляемой информации. Поэтому на приведение этих данных к единому виду, для проведения анализа и обработки, маркетологи предприятия тратят дополнительное время и силы.

Отсутствует единое информационное пространство маркетинговых и сбытовых подразделений, позволяющее осуществлять эффективную поддержку в актуальном состоянии и оперативное применение информации о процессе продвижения и сбыта продукции, а также формировании рекомендаций по выходу из создавшихся ситуаций.

Положительным является:

- наличие автоматизированной процедуры документооборота внутри маркетинговых и сбытовых подразделений, а также между ними и другими подразделениями предприятия;

- наличие общесистемных программных средств, позволяющих создать эффективную информационную систему маркетинговых и сбытовых подразделений, обеспечивающую поддержку не только информационно-справочных функций, но также позволяющих автоматизировать процессы анализ, обработки данных, составления отчётности;

- наличие автоматизированного контроля исполнения документов.

Наблюдается недостаток опыта и кадров соответствующей квалификации для проведения исследований на высоком уровне с использованием современных технологий.

Результаты эффективности маркетинговых исследований в «ООО ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» представлены на рисунке 2.4.

Рис.к 2.4. Результаты эффективности маркетинговых исследований в «ООО ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

По итогам анализа, можно сделать вывод, что система маркетинговых исследований, проводимых на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является неполноценной и нуждается в оптимизации.

2.3 Оценка применения результатов маркетинговых исследований в деятельности компании

Каждое предприятие старается удержаться в своих конкурентных преимуществах. Без разработки конкретной стратегии невозможно выжить и долговременно конкурировать на рынках.

Анализ деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы», позволит выявить как положительные, так и отрицательные моменты в его деятельности.

Положительные моменты:

–хорошая репутация. Сильной стороной ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является репутация, известность за выпуск качественных и сравнительно недорогих изделий, которой предприятие пользуется среди потребителей в странах СНГ и ЕС в течение уже более чем 20 лет;

• «Linline» – легко воспринимаемое фирменное название связывается с качеством изделий и предоставляемых услуг, которые появились десятилетие назад и пользуются широким спросом;
• предприятие обеспечено квалифицированными специалистами;
• лидерство на рынке. ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» является лидером производства многофункциональных лазерных установок;
• уникальные методики лечения. Десятки запатентованных методик лечения мы предоставляем нашим клиентам бесплатно;
• ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеет хорошие здания и оборудование;
• наличие сети фирменных клиник, расположенных в РФ;
• эффективная работа по управлению товарными запасами. Оперативное принятие заявок от покупателей и доставки заказов. Наличие зарубежных партнеров;
• проведение маркетинговых исследований;

Отрицательные моменты:

• недостаток оборотного капитала;
• ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» не производит корпуса для лазерных установок, а закупает их, что делает процесс производства лазерных установок менее отлаженным, чем если бы компания сама производила указанные комплектующие;
• неохваченность рынка РБ;
• на предприятии выделяется недостаточно средств на проведение четкой рекламной политики. Использование рекламы в недостаточной мере периодично и постоянно в зависимости от наличия свободных средств.

Согласно данных таблицы 2.3 видно, что ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеет больше возможностей и у него сильные позиции на рынке.

Таблица 2.3 - SWOT анализ внутренней среды ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»