Файл: Понятие и особенности организации маркетинговых исследований.pdf

Таблица 2.1 -Основные технико-экономические показатели деятельности ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» за 2016-2018гг.,тыс.руб.

Продолжение таблицы 2.1

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Выручка от реализации товаров увеличилась в 2018 г. на 4 678,543 тыс. руб. или на 125%. Расходы на реализацию увеличились на 175,662 тыс. руб. или на 117,1%. Превышение темпа выручки от реализации над темпами роста расходов на реализацию повлияло на темп роста прибыли от реализации на 6 275,749 тыс. руб. Прибыль к распределению, по итогам 2018 г. увеличилась на 197,6%. Среднесписочная численность персонала в 2018 г. увеличилась на 3 чел. и составила 93 чел. Рентабельность продаж в 2018 г. увеличилась на 0,645 п.п. и составила 102,3%. Это произошло из-за превышения темпа роста прибыли от реализации над темпом роста себестоимости.

2.2 Маркетинговая деятельность и организации маркетинговых исследований в ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы»

Рассмотрим, как организован процесс маркетинговых исследований в ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Ежегодно утверждается программа маркетинга, и именно план маркетинговых мероприятий по отделу маркетинга и рекламы, где определены все мероприятия, которые будут проводиться в течение года и ответственных лиц за проведение данных мероприятий. В том числе перечень маркетинговых исследований.

При составлении плана маркетинговых исследований определяется бюджет, который включает в себя: расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта, участие в выставках и ярмарках и т.д.), на организацию товародвижения и сбытовой сети. Финансовые средства на перечисленные мероприятия черпаются из прибыли, которая без таких расходов была бы по своей массе значительно большей, но с другой стороны, без расходов на маркетинг вряд ли удастся в современных условий продать достаточное количество единиц товара, чтобы окупить затраты на исследовательские работы и все остальное, связанное с его производством, не говоря уже о получении прибыли.

Основными источниками при сборе первичной информации являются дилеры компании. Для того чтобы узнать целевую аудиторию, перечень наиболее популярных косметологических услуг среди клиентов клиник «ЛИНЛАЙН» была разработана анкета. Респондентами данного анкетирования в 2018 году являлись жители г.Екатеринбурга в возрасте от 18 и старше. Анкета состоит из 15 вопросов и данных о респондентах.

Целью проведения данного маркетингового исследования является необходимость выявления отношения потребителей к услугам оказываемых в клиниках «ЛИНЛАЙН» с использованием аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также удовлетворенность качеством и результатом процедур.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1. Выявить наиболее популярные процедуры.

2. Оценить степень удовлетворенности результатом от проведения процедуры.

В данном исследовании используются закрытые (альтернативные) и открытые вопросы.

Также существуют следующие виды вопросов:

1) вопросы с произвольным вариантом ответа. Это вопрос, на который респонденты отвечают на такие вопросы своими собственными словами, не ограничиваясь выбором из предлагаемого набора вариантов. Вопросов такого типа в исследуемой анкете нет.

2) многовариантный вопрос. Это вопрос с ограниченным набором ответов, из которого респондента просят выбрать вариант, который наиболее соответствует его собственной позиции по данному вопросу. Например, в исследуемой анкете это вопросы: Какие процедуры Вы проходили?; Как часто Вы посещаете клиники «ЛИНЛАЙН»?; Откуда Вы бы хотели получать информацию о новинках в клиниках «ЛИНЛАЙН»?

3) дихотомический вопрос. Вопрос с фиксированным количеством вариантов ответа, при котором респондента просят указать тот из двух ответов, который наиболее полно соответствует его взглядам на предмет вопроса. Например: Пользуетесь ли Вы аналогичными услугами других клиник? и др.

4) шкалы. Это другой тип вопросов с фиксированными вариантами ответов, который использует определенную шкалу, для того чтобы показать ответ. В исследуемой анкете это вопрос под номером 12: Насколько Вы удовлетворены результатом процедуры ? ( оцените по 10-и бальной шкале).

На основании полученных данных можем построить диаграмму (рис. 2.2.):

Рис. 2.2. Популярность процедур в клиниках «ЛИНЛАЙН», %.

Источник: собственная разработка по данным предприятия.

Данные обрабатываются, анализируются, систематизируются маркетологами компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы». Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций для отделов производства, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

Получая информацию из клиник специалисты имеют возможность совершенствовать технические характеристики излучателей аппарата «МУЛЬТИЛАЙН», а также разрабатывать и совершенствовать методики лазерного лечения.

В ежегодном плане маркетинга важную роль занимает исследование конкурентов. У маркетологов компании ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» имеется постоянно обновляемый перечень конкурентов, который проверяется и утверждается начальником отдела маркетинга. Список конкурентов насчитывает 5 - 10 конкурентов.Эта цифра оптимальна для изучения, учитывая специфику компании. Если перечень конкурентов получается большим, то нет возможности изучить все компании, попавшие в него. Тогда анализ не проводится, поскольку это представляется нереальным.

Наиболее важными являются следующие цели анализа конкурентов:

- выявление незаполненных ниш и их использование;

- использование находок конкурентов, передового опыта;

- выявление и использование своих конкурентных преимуществ;

- выявление своих слабых сторон относительно конкурентов, работа по их устранению;

- корректировка своей ценовой и ассортиментной политики с учетом ситуации, сложившейся на рынке;

- грамотное построение презентации для клиентов с акцентом на свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Выделение параметров анализа. Стандартные параметры анализа: цены конкурентов; ассортимент конкурентов; способы продвижения (виды рекламы, стимулирования сбыта, использование связей с общественностью); каналы сбыта (прямые продажи, продажи через дистрибьюторов, продажи через розничные сети и т. д.); объем продаж; затраты на рекламу (рекламные бюджеты) основных конкурентов; места в рейтингах; система скидок конкурентов и т. д.

В ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы» используют следующие методы сбора информации:

- Сбор информации из открытых источников - сайтов, СМИ (журналы, газеты и др.) рекламы. Получением информации из открытых источников занимается в компании специалист по интернет маркетингу в его основные обязанности входит изучения сайтов конкурентов. Особый интерес представляют новости, открытые вакансии, основные клиенты. Эти разделы показывают текущее состояние дел у конкурента. Анализирует параметры и самого сайта (без относительно содержания): место расположения сайта (платный или бесплатный хостинг); информативность; соответствие языка информации уровню целевой аудитории (понятность информации); дизайн; частота обновления информации; удобство пользования сайтом; наличие дополнительных материалов (например, тематических статей).

- Анализ публикаций в СМИ - рейтингов, интервью конкурентов, обзорных статей по отрасли; опубликованных результатов исследований. Параметрами анализа в данном случае являются: издание, где идет упоминание конкурентов; высказывания конкурентов; оценки работы фирм-конкурентов другими участниками рынка.

- Анализ рекламы конкурентов - объявлений, рекламных плакатов; банеров и др. Параметрами анализа рекламы конкурентов могут быть: рекламные слоганы (на что делают упор); на кого рассчитана реклама; место опубликования рекламы; периодичность публикации.

- Пробные покупки, переговоры (MysteryShopping) - в процессе пробной покупки с помощью специальных вопросов может быть собрано большое количество дополнительной информации. Проведение пробной покупки в самой организации дает возможность оценить собственные конкурентные преимущества, а также слабые стороны относительно конкурентов. Информация, получаемая при использовании данного метода, особенно ценна при совершенствовании системы обслуживания клиентов. Показатели, по которым проходит оценка обслуживания, могут быть положены в основу системы мотивации и обучения персонала.

Исследование конкурентов на выставке - данный метод аналогичен пробной покупке, только наблюдение и переговоры осуществляются на выставке. В ходе наблюдения важно обратить внимание, насколько активно работают конкуренты с клиентами.

- Опрос клиентов и потребителей товаров о конкурентах. Потребителей и клиентов разделяют на три группы:

1) постоянные клиенты фирмы и приверженцы нашего товара;

2) клиенты, отказавшиеся от фирм-конкурентов в вашу пользу,

3) клиенты, постоянно покупающие продукцию у конкурентов.

Таким образом, в ходе ситуационного анализа собирается вся доступная информация о торговой марке и конкурентной ситуации, рыночных факторах, поведении потребителей в отношении данной марки. В дальнейшем эта информация группируется в рамках внутренних (сильные и слабые стороны) и внешних факторов (возможности и угрозы). Затем происходит анализ. На этой стадии осмысливается собранная информация и определяются основные области, на которых будет базироваться стратегия кампании.

Маркетинговые исследования предполагают сбор и обработку, а также поиск и хранение информации о рыночных процессах и явлениях. Они включают систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе маркетингового исследования создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.