Файл: Понятие и особенности организации маркетинговых исследований.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Для максимально эффективной рыночной деятельности, осуществления конкурентной целенаправленной борьбы организации нужны маркетинговые исследования.

Ключевой характеристикой современных условий хозяйствования выступает острый недостаток проверенной и правильной информации, незаменимойпри принятии управленческого решения. Белорусские организации из-за отсутствия, неточности либо неполноты информации, или присутствия огромного числа ненужных, устаревших информационных данных существенно уменьшают адекватность получаемых стратегических планов и долгосрочных прогнозов развития организации.

С учетом всего вышесказанного весьма важным представляется в настоящее время умение выполнять маркетинговые исследования для получения нужного объема точной информации, а также знание их технологий и методов организации.

Маркетинговые исследования, как правило, обходятся недешево. Ф. Котлер, к примеру, утверждает, что бюджет маркетингового исследования обычно составляет сумму, равную 1-2% объемам продаж организации. Существенные убытки понесет тот бизнесмен, который стремится сэкономить на маркетинговых исследованиях. В специальной литературе по вопросам маркетинга при анализе случаев банкротств некоторых организаций на рынке, чаще всего, одной из наиболее серьезных причин определено неумение маркетинговых служб полнооценитьрыночную ситуацию и составить объективные обоснованные прогнозы.

Отечественный и зарубежный опыт демонстрирует, что в большинстве случаев серьезные, сложные маркетинговые исследования выполняются маркетинговыми специализированными либо консалтинговыми организациями, работающими за вознаграждение. Кроме этого, к выполнению маркетинговых исследований также привлекаются учреждения науки и высшие научные организации, а также некоторые государственные и общественные организации.

Маркетинговые исследования выполняются по заказу и по программе организации-заказчика на коммерческих началахлибо же самостоятельно маркетинговой организациейсогласно стандартной программе, которая рассчитывается на определенные категории фирм. Результаты данных исследований реализуются всем желающим. Бывает, что маркетинговая фирма выставляет на продажу методологию исследования, прикладные программы и алгоритмы.

Профессиональное, грамотное осуществление маркетинговых исследований дает возможность организацииправильно оценить свои рыночные возможности и избрать те направления деятельности, в которых достижение важных целей становится возможным при минимальной степени риска и с гораздо большей определенностью [9, c.68].

Объект изучения – маркетинговая деятельность ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Предмет изучения – организация маркетинговых исследований ворганизации.

Цель работы – изучение организации маркетинговых исследований в организации и выработка мероприятий по их совершенствованию.

Задачи работы:

– рассмотретьтеоретические аспекты маркетинговых исследований;

– дать технико-экономическую характеристику исследуемой организации;

– исследовать организацию маркетинговых исследований в организации;

– предложить пути совершенствования маркетинговых исследований на ООО «ЛИНЛАЙН Медицинские Системы».

Информационной базой исследований послужилитруды отечественных и зарубежных ученых, годовая финансовая отчетность предприятия, законодательные и нормативно-правовые документы Республики Беларусь, материалы периодической и научной печати, труды ученых, а также материалы сети Интернет.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1.1 Понятие и особенности организации маркетинговых исследований

Маркетинг выступает одной из ключевых концепций управления предприятиями, фирмами и т. п. Необходимость в выпуске конкурентоспособных товаров фактически связана с оперативным реагированием на трансформации, имеющие место на рынке. Именно на это и нацеливается деятельность управленческих и производственных структур.

Самым важным инструментом маркетинга в организации выступают маркетинговые исследования, при этом предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынках, а также рыночные явления и процессы, каким-нибудь образом с ней увязанные.

Одним из ключевых требований маркетинга выступает обеспечение «прозрачности» рынка, а также «предсказуемости» его динамики. Структура маркетинговых исследований представлена на рис. 1.1.

Маркетинговое исследование

Маркетинговое исследование рынка

Исследование потенциальных возможностей предприятия и выбор целевых рынков

Определение сферы бизнеса

Маркетинговое исследование рынка

- исследование структуры рынка

- определение характеристик рынка и сегмента предприятия

- анализ спроса

- анализ предложения

- оценка остроты конкуренции

- исследование зависимости спроса и предложения

- исследование внешней среды

- исследование потребителей

- исследование конкурирующих товаров

- изучение поставщиков и потребителей

- изучение фирм-конкурентов

- изучение общеэкономических тенденций

- изучение демографических, научно-технических, политических, культурных факторов

Рис. 1.1. Структура маркетингового исследования

Источник: [3, с.76].

Большинство организаций предпринимают исследования для определения характеристик рынка и измерения его потенциала. Кроме этого, исследования часто осуществляются, чтобы помочь долгосрочным или краткосрочным прогнозам, рассмотреть продукты конкурентов и выработать либо оценить новые продукты [12, с.84].

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и этим самым снижение уровня неопределенности, увязанной с ними.

Задачи маркетинговых исследований могут быть разные. В первую очередь, это определение потенциальных покупателей, анализ их потребностей, наличного и будущего спроса на товары для отбора целевых рынков, то есть рынков, на которых организация сможет реализовать свои задачи и цели. После того, как рынок будет выбран, необходимо осуществлять текущие наблюдения за состоянием его для того, чтобы своевременно отреагировать на происходящие трансформации.

Итак, роль маркетинговых исследований в организации заключается в том, что маркетинговые исследования дают возможность собрать информацию, на каком рынке выгоднее всего реализовывать товары и услуги, и указывает на сегменты рынка, недостаточно емкие для продуктов и услуг, они позволяют, измерить и выделить потенциал и выявить характер рынка, в первую очередь, для данного товара.

Методы сбора данных в процессе осуществления маркетинговых исследований целесообразно классифицировать на две группы: качественные и количественные.

Количественные исследования чаще всего отождествляют с выполнением различных опросов, базирующихся на применении закрытых структурированных вопросов, на которые дает ответ большое количество респондентов. Явными особенностями данных исследований выступают: четко обозначенный формат собираемых данных и источников их получения, анализ и обработка полученных данных выполняется с помощью упорядоченных процедур, преимущественно количественных по своему происхождению [15, с.189].

Качественные исследования в маркетинге включают в себя сбор, анализ и интерпретацию полученных данных посредством наблюдения за тем, что потребители говорят и делают. Наблюдение и формулируемые выводы имеют качественный характер и выполняются в нестандартизированной форме [3, с.83].

Условно выделяется три способа в сборе данных, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент.

Содержание исследований маркетинга базируется на его функциях.

Используя принципиальную методологию маркетинга, как рыночной концепции сбыта и управления, нужно найти универсальный подход к описанию и определению маркетинговых функций, к их приведению в логически непротиворечивыйкомплекс. Данный подход заключается в выделении четырех отдельных блоков комплексных функций маркетинга и ряда подфункций в каждом блоке.

Структурно данные функции выглядят таким образом:

а) аналитическая маркетинговая функция:

– исследование рынка как такового;

– исследование потребителей;

– исследование фирменной структуры;

– исследование товаров (товарной структуры);

– анализ внутренней среды организации;

б) производственная функция:

– организация процесса производства новых товаров и услуг, разработка новых производственных технологий;

– выполнение материально-технического снабжения фирмы;

– управление конкурентоспособностью и качеством готовых товаров;

в) сбытовая функция, или функция продаж:

– организация комплекса товародвижения;

– организация сервиса товаров и услуг;

– организация комплекса формирования спроса и стимулирования сбыта;

– осуществление целенаправленной товарной политики маркетинга;

– реализация целенаправленной ценовой политики в маркетинге;

г) функция контроля и управления:

– организация оперативного и стратегического планирования в организации;

– информационное обеспечение в управлении маркетингом;

– коммуникативная маркетинговая подфункция (организация системы коммуникаций в организации);

– организация контроля в маркетинге (ситуационный анализ, обратные связи).

Применительно к конкретнойорганизацииданные функции можно конкретизировать.

В зависимости от места сбора информация подразделяется на внешнюю и внутреннюю. К внутренней относят любую информацию, собираемую самой организациейлибо по ее заказу; к внешней относится информация, собираемая за пределами организации, но применяемая ею в маркетинговых целях.

После этапа завершения сбора данных, часто и в ходе их поступления выполняется их систематизация и анализ.

Ключевым и важнейшим источником получения вторичной внутренней информации для большинства иностранных фирм выступает компьютер, в информационную основу которого включены все значимые информационные данные, проявляющие различные функции менеджмента деятельностью предприятия (организацию производства, продажу, управление кадрами, закупки, финансовую и маркетинговую деятельность и др.).

Внешние источники вторичной маркетинговой информации включают:

– материалы инструктивного и законодательного характера, публикуемые государственными организациями и учреждениями, в том числе республиканскими и местными;

–доклады и отчеты исследовательских некоммерческих центров;

– издания исследовательских некоммерческих организаций (к примеру, отделений академий наук республики, институтов, университетов, материалы семинаров, конференций и т.д.);

– публикации промышленных и торговых ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга касательно отдельных видов продукции (к примеру, ассоциация товаропроизводителей или ассоциация рекламодателей и т.п.);

– журналы по различным технологиям и товары;

– газеты;

– радиорекламу.

Выбор внешних источников получения вторичной информации требует от исполнителей широкого кругозора, полного понимания анализируемойпроблемы и хороших навыков в информационно-поисковой деятельности с библиотечными каталогами. Отбор вторичной информации по внешним источникам требует от исполнителей также четкого представления онужной информации, наличия навыков осуществления ее быстрого поиска при условии обязательного выполнения условия его тщательности.

Систематизация полученной вторичной информации выполняется, как правило, по завершении ее сбора из внешних и внутренних источников и направляется на облегчение процессов последующего ее анализа.

Этап анализа вторичной информации включает в себя оценку ее полноты, непротиворечивости и достоверности для решения стоящих перед исследователями задач. Позитивная оценка указанных свойств и характеристик вторичной информации дает возможностьприступления к ее интерпретации, написанию выводов и выработке рекомендаций, которые направлены на достижение целей и решение задач проводимого маркетингового исследования. Если имеет место неудовлетворительная оценкарассмотренных выше характеристик и свойств вторичной информации (недостаточная полнота, достоверность или ее противоречивость),констатируется потребность в получении дополнительной первичной информации.