Файл: Правовое регулирование рекламной деятельности (Особенности правового регулирования рекламной деятельности в России и за рубежом: исторические и современные аспекты).pdf

Следовательно, с позиций журналистики рекламная деятельность рассматривается в «усечѐнном варианте». Анализ научной и учебно-методической литературы показал, что понимание авторами сущности и предназначения рекламной деятельности зависит от того, в аспекте какой науки она изучается, какие теоретико-методологические подходы использует исследователь, на какие базовые определения рекламы он опирается. В частности, рекламная деятельность трактуется как самостоятельный бизнес, в чьи задачи входит информационное сопровождение процесса представления товара или услуги потенциальной аудитории. Она может выступать и как дополнение другого вида предпринимательской деятельности (например, производства товаров или оказания услуг), то есть «осуществляться как сервисная» и быть представленной в форме агентского бизнеса. Рассматриваемая деятельность является также составной частью стратегического плана коммерческой фирмы (предприятия), в котором одним из направлений является способствование успешной продаже или покупке товаров или услуг этого предприятия представителями целевой аудитории. Она может выступать как комплекс рекламных мероприятий, разрабатываемых в соответствии с маркетинговым планом (программой). В этом случае она способствует решению стратегических и тактических задач, определѐнных руководством фирмы (предприятия, организации). Данная деятельность рассматривается как совокупность средств, методов и способов распространения информации в сфере экономической и общественной деятельности граждан. Еѐ целью в данном случае является привлечение внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, убеждение или информирование людей, оказание влияния на потребление, на процесс формирования общественного мнения в отношении рекламируемого товара (услуги), возможностей его приобретения. Рекламная деятельность выступает также как процесс и результат взаимодействия субъектов рекламных отношений (рекламного рынка), то есть рекламодателя, рекламопроизводителя, рекламораспространителя и др. Представленные трактовки, на наш взгляд, не обладают нужной степенью универсальности, поскольку отражают лишь один или несколько аспектов рекламной деятельности. Поэтому исследователи не оставляют попыток сформулировать такое определение, которое смогло бы отразить особенности данной деятельности как сложного и многоаспектного процесса. Так, Е. А. Землянская, представив собственный анализ понятия «рекламная деятельность», справедливо указала, что такая деятельность может быть определена и проанализирована с аналитической, психологической, социокультурной и философской сторон. Например, с позиции экономики «рекламная деятельность – это вид бизнеса, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продаѐтся, как и любой другой товар или услуга». В этом контексте работа рекламных агентств может рассматриваться как деятельность любых других компаний, производящих товары или услуги любого вида. С позиции психологии, констатирует Е. А. Землянская, «рекламная деятельность представляет собой особый вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации по сравнению, например, с аналогичными». По мнению данного автора, рекламная деятельность может выступать также как основа создания новых форм культурной среды или мифотворчества, как средство формирования систем, форм и ценностей. В данном случае такая деятельность является одним из источников социокультурного развития как система взаимодействия социальных субъектов.

Подведя итог исследованию понятия «рекламная деятельность», Е. А. Землянская представила еѐ как манипулятивную искусственно созданную конструкцию или информативный образ, который адекватно отражает свойства и характеристики рекламируемого продукта. Предметом рекламной деятельности в данном случае выступает «совокупность средств, методов и способов распространения информации в определѐнной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учѐтом типа общества». Такое философское и одновременно широкое осмысление изучаемого понятия, безусловно, является очень ценным в научном плане. Но в исследовании аспектов практической рекламной деятельности нам ближе определение еѐ как процесса взаимодействия субъектов рекламных отношений, преследующего главную цель – продвижение товаров и услуг на рынок и получение дохода от их реализации, как в виде прямых финансовых поступлений, так и отчислений от прибыли в оплату рекламных услуг. Поэтому наиболее универсальным, по нашему мнению, является определение А. М. Пономарѐвой, которая трактует рекламную деятельность как «особый вид деятельности, процесс взаимодействия еѐ участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности либо создания имиджа или общественного мнения». Чѐткое указание на цель и результат данного процесса позволяет определить и участников рекламных отношений, то есть субъектов рекламной деятельности. Так, рекламодатель понимается как лицо, которое является источником рекламной информации. В качестве заказчика рекламы может выступать производитель или продавец товара или услуги. Помимо них, в число рекламодателей включены фирмы и частные лица, общественные организации, дистрибьюторы и другие участники рекламного процесса.

Рекламодатель вступает во взаимодействие с рекламопроизводителем, выдвигая определѐнные требования и указывая цель рекламной компании. Условно рекламодатели могут быть разделены на общенациональных и местных. Общенациональные – это, как правило, фирмы, которые производят (продают) товары или услуги, предназначенные для широкого круга пользователей. Это крупные производители (бренды), оказывающие банковские и другие услуги, выпускающие лекарственные средства, продукты питания, косметику, автотехнику, рассчитанные на широкую потребительскую аудиторию. Местные рекламодатели представлены преимущественно розничными торговцами, которые предлагают свою продукцию жителям населѐнного пункта или отдельного региона.

оли рекламопроизводителя выступает лицо или организация, которые осуществляют весь комплекс работ или отдельные его этапы (элементы) по производству рекламной продукции (тексты рекламных сообщений, рекламные ролики, баннеры и т. д.) в том виде, в котором данная продукция в дальнейшем будет распространяться. В качестве рекламопроизводителя может выступать рекламное агентство, в функции которого входит организация и координация рекламной компании^[8].

По сути дела, рекламное агентство – это предприятие, предоставляющее определѐнные услуги в сфере рекламы. Оно состоит из творческих работников (креативщиков), управленцев (менеджеров) и финансистов (бухгалтеров). Все вместе эти специалисты разрабатывают концепцию рекламы, готовят рекламные произведения, размещают их в СМИ и на других носителях.

Важной функцией рекламных агентств является организация всего процесса взаимодействия заказчика, рекламопроизводителя и рекламораспространителя. Рекламные агентства могут выступать как самостоятельные предприятия или как подразделения медиаорганизаций (медиахолдингов, газетных синдикатов, издательских домов, телерадиокомпаний). Во втором случае они создают рекламу и обеспечивают еѐ выход в «своѐм» («своих») СМИ. Ещѐ одним субъектом рекламной деятельности является рекламораспространитель. В его задачи входит размещение или распространение рекламной информации с использованием различного рода средств (билборды, перетяжки, сити-форматы и проч.) или средств массовой информации. Говоря по-другому, рекламораспространитель выступает как канал, способствующий доведению рекламного сообщения до потребителя. СМИ обычно заинтересовывают свою целевую аудиторию медийными продуктами не рекламного характера (выпуски новостей, музыкальные шоу, тематические передачи и т. д.). В результате такой рекламораспространитель продаѐт рекламодателю не только свои услуги, но и уже сформированную аудиторию. Чѐткое определение субъектов рекламной деятельности позволяет нам констатировать, что возникновение такой деятельности можно отнести к тому периоду истории, когда на рекламном рынке произошло выделение данных субъектов и прежде всего посреднических организаций между заказчиком и транслятором рекламы. Исследователи считают, что первые рекламные агентства возникли в Англии в ХIХ веке.

До этого времени реклама присутствовала преимущественно на наружных носителях (вывески, афишные тумбы, витринные выкладки товаров). Но с развитием прессы первые рекламные агентства стали скупать и перепродавать рекламодателям газетные площади за определѐнную комиссию. Впоследствии такие агентства стали также отслеживать тираж и рейтинг издания, составлять рекламные тексты и осуществлять маркетинговые функции. Это создало условия для возникновения современного вида рекламной деятельности. Однако Е. А. Землянская и М. А. Савельева включают в число субъектов рекламного рынка также и потребителей рекламы – физических или юридических лиц, до которых доводится рекламная информация. Исследователи разделяют потребителей на искомую для рекламодателя – целевую – аудиторию и тех, до кого реклама доводится в действительности. При этом авторы в число потребителей рекламы включают всех, кто может с

ней контактировать в принципе, следовательно, реагировать на недостоверную информацию, предъявлять претензии к другим субъектам рекламной деятельности и т. д.

Кроме потребителей, в число субъектов рекламного рынка Е. А. Землянская и М. А. Савельева включают и государство. Его основные функции на рекламном рынке, как считают данные авторы, «состоят в разработке «правил игры» на данном рынке; контроле над соблюдением разработанных «правил игры»; арбитраже при решении спорных вопросов»^[9]. Такое расширение списка субъектов рекламной деятельности авторы объясняют тем, что реклама в современном обществе «выполняет двойственную роль, являясь одновременно и «зеркалом», своеобразным отражением общественных процессов и отношений, и инструментом управления, существующим для внесения определѐнного вклада в удовлетворение потребностей общества и выполнение определѐнных социальных функций, в частности, привлечения внимания к социальным проблемам с целью их разрешения»^[10].

Однако, следуя определению А. М. Пономарѐвой, которое мы выделили как наиболее универсальное, участники рекламной деятельности обеспечивают «продвижение и исследование рекламного продукта».

В данный процесс государство и потребители рекламы не включены непосредственно, следовательно, они могут рассматриваться лишь в качестве вспомогательных участников рекламной деятельности, так же, как и научные организации, обеспечивающие разработку теории и методологии изучения рекламы.

Можно констатировать, что рекламная деятельность представляет собой интересный объект междисциплинарного исследования, который можно изучать с позиций права, экономики, психологии, журналистики, социологии и других наук.

Трактовка данного термина как процесса взаимодействия субъектов, которые стимулируют (заказывают), производят и распространяют рекламный контент, позволяет более успешно изучать эту деятельность в практическом плане, учитывать различные аспекты еѐ реализации, разрабатывать и использовать универсальные определения рассматриваемого понятия

2.2 Государственный контроль и надзор как регулятор рекламной деятельности

На современном этапе государство, используя свои властные ресурсы, играет немаловажную роль в регулировании рекламного рынка. Основная задача государства в этой сфере заключается в обеспечении баланса интересов потребителей и предпринимателей.

Специальным законодательством установлены особые полномочия федерального антимонопольного органа по применению мер ответственности за нарушения требований нормативных актов в отношении рекламы. Общий надзор за соблюдением всех требований к рекламе осуществляет антимонопольный орган – ФАС России.

В случае размещения рекламы на рекламных конструкциях контроль за техническими характеристиками такой конструкции осуществляют также органы местного самоуправления.

В соответствии с Указом Президента РФ «О системе и структуре федеральных органов исполнительной власти» было принято Постановление Правительства РФ от 07.04.2004 № 189 «Вопросы Федеральной антимонопольной службы». Согласно п. 1 названного Постановления ФАС России является федеральным органом исполнительной власти, осуществляющим функции по контролю и надзору за соблюдением законодательства о конкуренции на товарных рынках и на рынке финансовых услуг, о естественных монополиях, о рекламе, в сфере государственного оборонного заказа и в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд, согласованию применения закрытых способов определения поставщиков (подрядчиков, исполнителей), а также по контролю за осуществлением иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства, и изданию в пределах своей компетенции нормативных правовых и индивидуальных правовых актов в установленной сфере деятельности.

Основными функциями ФАС России являются:

– контроль за соблюдением антимонопольного законодательства, в том числе в сфере электроэнергетики, использования земли, недр, водных и других природных ресурсов;

– надзор и контроль за соблюдением законодательства о естественных монополиях;

– надзор и контроль за соблюдением законодательства о рекламе;

– контроль в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд;

– контроль за соблюдением законодательства в сфере государственного оборонного заказа;

– контроль за осуществлением иностранных инвестиций в хозяйственные общества, имеющие стратегическое значение для обеспечения обороны страны и безопасности государства.

Полномочия ФАС России в регулировании рекламной деятельности перечислены в ст. 33 Закона о рекламе, согласно ч. 1 которой антимонопольный орган осуществляет в пределах своих полномочий государственный надзор за соблюдением законодательства РФ о рекламе, в том числе: