Файл: Брендинг как основа формирования имиджа организации.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность проблемы исследования формирования и развития корпоративного имиджа организации связана с высоким уровнем конкуренции предприятий на современной рынке, связанным с активно распространяющимся экономическим кризисом, закрытием различных организаций в силу нерентабельности их существования.

Каждая организация, чтобы получить свою нишу на рынке, прибегает к различным инструментам и методам, которые помогают получить свое «лицо» и сформировать собственную целевую аудиторию.

Далеко не все руководители четко осознают, как нужно правильно формировать фирменный стиль, бренд и, соответственно, корпоративный имидж организации, чем снижают эффективности своего позиционирования, а, соответственно, результативность деятельности компании.

Поэтому в качестве образцов компании должны выбирать наиболее успешные организации, которые своим корпоративным имиджем запоминаются потребителю, выделяясь на фоне своих конкурентов и занимая центральное место в конкретной рыночной нише.

Цель исследования – проанализировать корпоративный имидж как технологию продвижения бренда спортивного клуба «Алекс фитнес».

Объект исследования – корпоративный имидж спортивного клуба «Алекс фитнес».

Предмет исследования – корпоративный имидж как технология продвижения бренда спортивного клуба «Алекс фитнес».

Для достижения поставленной цели в ходе исследования необходимо решить целый ряд теоретических и практических задач:

1. Рассмотреть брендинг как основу формирования корпоративного имиджа организации.

2. Охарактеризовать понятие корпоративного имиджа организации и его составляющие.

3. Дать общую характеристику деятельности спортивного клуба «Алекс фитнес».

4. Провести анализ эффективности основных компонентов корпоративного имиджа спортивного клуба «Алекс фитнес».

6. Разработать программу усовершенствования корпоративного имиджа спортивного клуба «Алекс фитнес» и дать прогноз ее эффективности.

Для проведения исследования были использованы такие методы как: анализ научной литературы; сравнительный метод; описательный метод; анализ документов; SWOT-анализ; PEST-анализ; опрос; моделирование; проектирование.

База исследования: спортивный клуб «Алекс фитнес».

Теоретическая значимость исследования связана с тем, что в курсовой работе собраны актуальные материалы, касаемые проблем и технологий брендинга и формирования корпоративного имиджа. Данные материалы систематизированы и подготовлены для проведения дальнейших теоретических и практических исследований.

---

Практическая значимость исследования обусловлена тем, что в данной работе получены данные о достоинствах и недостатках корпоративного имиджа спортивного клуба «Алекс фитнес», а также разработана программа совершенствования, которая может использоваться в практической деятельности данной организации.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ КОРПОРАТИВНОГО ИМИДЖА КАК КОМПОНЕНТА БРЕНДИНГА ОРГАНИЗАЦИИ

1.1. Брендинг как основа формирования имиджа организации

Как считает А.В. Семенова, в развитии бренда важное место занимают коммуникации, так как их содержание оказывает серьезное влияние на поведение потребителя^[1].

Под коммуникационным процессом бренда в литературе понимается определенная связь с потенциальным клиентом, которая ставит перед собой цель доставки информации по назначении с помощью определенных символов.

Каждый потребитель в ходе проведения коммуникации должен получить позитивные эмоции и ту информацию о бренде, которая позволит ему обратиться к этому бренду.

Выделяют несколько этапов коммуникационного процесса, которые всегда связаны между собой и зависят друг от друга.

Сообщения, которые передаются посредством маркетинговой коммуникации, должны быть убедительными и основываться на объективности как на основном принципе. Они же должны подтолкнуть потребителя на обращение к бренду.

По мнению И.В. Кустовой, коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах. Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов: корректности символа бренда, доверия, уважения, привлекательности, учета интересов и потребностей, обратной связи, культуры обслуживания и др. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации^[2].

В работе М.А. Яковлева и П.А. Петрова указано, что невербальные коммуникации – сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями.

---

Р.А. Смирнов и Т.А. Кручинина отмечают, что в ситуации доминирования невербальной коммуникации в брендинговом процессе чаще всего применяются такие инструменты как^[3]:

1) движения, которые являются выразительными, к которым относятся мимика, жесты, походка и позы;

2) осуществление визуального контакта;

3) голосовые и речевые свойства;

4) тактильные динамические средства.

Также используются и вербальные коммуникации, которые выражаются в виде устной речи, которая выступает в качестве кодировочной системы.

Именно с помощью вербальных средств коммуникация становится более яркой и насыщенной, она может осуществляться быстро и также быстро восприниматься.

Самое главное, что является целью маркетинговой коммуникации, – это обратная связь, которая должна быть «настроена» с потребителем.

Как считает Е.Н. Арбузова, в коммуникационном процессе для обозначения элементов коммуникаций используются следующие понятия^[4]:

1) отправитель – это бренд, символизирующий свойства товара, идеи, намерения, информацию о производителе и цель коммуникации, т.е. то, что он хочет передать покупателю о содержании продукции; бренд формирует интересы и потребности в сознании потребителя;

2) кодирование – перевод информации о торговой марке отправителя в комплекс коммуникационных символов (слов, действий, выражений лица и т.п.);

3) сообщение – информация, которую передает бренд определенному покупателю. Передача информации осуществляется на основе кодирования в вербальной или невербальной форме;

4) каналы, по которым передается сообщение о бренде, различны. Информация может передаваться на основе коммуникационных систем с помощью слов, обмена мнениями и эмоциями о бренде;

5) получатель – потребитель продукции (товаров и услуг);

6) декодирование – процесс переосмысления полученной информации о торговой марке через символ бренда и превращение сообщения в смысловую форму;

7) обратная связь присутствует, когда потребитель демонстрирует свою реакцию как желание вступить во взаимоотношения с брендом. В результате формируется взаимная информативная связь, т.е. между брендом и потребителем устанавливается двухсторонний коммуникационный процесс.

А.П. Потапов считает, что цель обратной связи – это создание условий для эффективных взаимоотношений между потребителем и брендом. Возникновение обратной связи гарантировано, если бренд с уважением относится к чувствам и ценностям потребителя и способен обеспечить получение конкретной и объективной информации о характеристиках продукции^[5].

---

Одной из особенностей коммуникационного процесса Н.Н. Громова и А.А. Дружинин называют его многоканальность. Каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Одной из проблем при проектировании коммуникационного процесса бренда является расфокусирование сообщений^[6].

Как полагает О.В. Васильева в своей работе, производитель, стремясь привлечь покупателя, предлагает каждый раз новую информацию о потребительских свойствах товара. Потребитель, получая различные сообщения, не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретении этого товара.

Таким образом, главным признаком должна быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку. Если бренд предлагает сначала одни качественные характеристики и ценности, а через несколько месяцев – другие, то потребитель окажется в растерянности и предпочтет марку с более четкой и понятной позицией^[7].

Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса.

Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда – то, как бренд выражает себя, – формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы.

Реклама продукта и весь процесс продвижения являются важным этапом маркетинговой деятельности предприятия. Любая реклама — это инвестиции, и от того, насколько правильно установлены цели коммуникации и продвижения товара, зависит эффективность рекламного сообщения компании. При неправильном выборе цели коммуникационной политики деньги, потраченные на проведение рекламной кампании, будут выброшены на ветер.

Существуют четыре главных цели коммуникационного процесса компании, опишем ситуации использования каждой цели и приведем наглядные примеры правильной постановки целей и задач продвижения.

Итак, на практике выделяют четыре базовых целей для коммуникационного воздействия на аудиторию: формирование потребности, рост знания, формирование отношения к товару и стимулирование покупки.

Потребность в категории – эффект коммуникации, формирующий первичный спрос. Потребность в категории может стать целью рекламы в двух случаях: когда товар не является товаром первой необходимости и когда товар является абсолютной инновацией.

---

Если продукт компании не является товаром первой необходимости, то потребление такого товара носит нерегулярный характер, и компании необходимо постоянно напоминать потребителю о необходимости купить товар. А если товар является абсолютной новинкой и представляет новую категорию продуктов в отрасли, то потребитель совершенно не знаком с преимуществами и особенностями такого продукта. В таких случаях целью коммуникационной маркетинговой стратегии компании должна стать задача «сформировать потребность, любопытство, желание купить новый продукт»^[8].

Недостаток такой цели коммуникационного процесса состоит в том, что потребность в категории формируется без привязки к определенному бренду, поэтому при наличии в сегменте сильных конкурентов потребитель может прийти к ним за удовлетворением потребности, сформированной Вашим рекламным сообщением.

Также следует учитывать, что формирование потребности в категории напрямую связано с построением правильной культуры потребления, с обучением потребителя использовать товар в нужном месте, нужным способом с необходимой частотой. Поэтому формирование потребности в категории – это всегда информационная образовательная кампания, для реализации которой необходим высокий уровень инвестиций и длительный период рекламы (так как требуется донести до потребителя большой объем информации, рассказать о товарной категории и связать бренд с товарной категорией).

Пример постановки цели по формированию потребности:

1. Повысить культуру ухода за волосами: каждый раз после использования шампуня использовать ополаскиватель для блеска и гладкости волос.
2. Рассказать потребителю о том, как просто и удобно пользоваться Ipad.

Построение осведомленности о бренде всегда является целью коммуникации, но компания должна определить, какой из двух видов осведомленности наилучшим образом подойдет для товара: способность узнать или способность вспомнить рекламируемый продукт. Рассмотрим каждый из названных видов более подробно:

Виды осведомленности

1. Узнавание товара при покупке – заключается в том, что потребитель сможет после контакта с рекламным сообщением соотнести услышанное (по радио) или увиденное (по ТВ) с полкой в магазине.

2. Вспоминание товара при возникновении потребности – заключается в том, что когда у потребителя возникнет потребность в товаре или услуге он сразу вспомнит данный бренд^[9].

---