Файл: Брендинг как основа формирования имиджа организации.pdf

3. Узнавание и вспоминание бренда могут быть целями одной рекламной кампании, но обычно данные цели разделяют как минимум по разным каналам коммуникации.

Пример постановки целей по росту осведомленности бренда:

50% целевой аудитории после рекламной кампании должны узнать бренд визуально (находясь у полки магазина) и на слух (во время произношения названия должны вспомнить: из какой категории этот бренд и в чем его ключевая особенность).

50% целевой аудитории после рекламной кампании должны на вопрос «какое средство от простуды Вы знаете» вспомнить название бренда

Отношение к бренду – это имиджевые характеристики товара, образы и ассоциации, которые соотносят Ваш товар с определенными жизненными ситуациями, с уровнем и стилем жизни потребителя. Отношение к бренду всегда является целью рекламной кампании. Но в зависимости от ситуации данная цель может носить основной или второстепенный характер.

Пример формулирования цели по созданию отношения к бренду^[10]:

Укрепить или сформировать следующие имиджевые характеристики товара: серьезный, профессиональный, эффективный, поможет всегда, уверенный, целеустремленный.

Стимулировать намерение приобрести бренд. Данную цель рекламной кампании товара часто путают с фактом совершения покупки. Намерение приобрести бренд – лишь намерение совершить покупку, оно означает принятие потребителем решения о покупке Вашего товара после контакта с рекламным сообщением. Намерение приобрести бренд не всегда является целью коммуникации. Данная цель становится целью коммуникации для товаров, обладающих высоким уровнем вовлеченности в покупку и для рекламных кампаний, ориентированных на пробные покупки.

Каждый пятый представитель целевой аудитории после контакта с рекламным сообщением должен подумать о покупке продукта.

Каждый бренд обязательно проходит все этапы своего жизненного цикла.

Первый этап брендинга – внедрение, проникновение бренда на рынок – представляется наиболее сложным и рискованным. Появление нового товара под новым брендом или изменение бренда для уже существующего товара подразумевает определенные риски. Этот этап характеризуется нестабильностью, высокими издержками, даже убытками для организации^[11].

Второй этап жизни бренда – рост, развитие – характеризуется активным внедрением брендового товара на рынок, мощной рекламной поддержкой, увеличением затрат на маркетинговые мероприятия. Повышение интереса к бренду сопровождается ростом объемов продаж, что может привести к превышению спроса над предложением. Это связано с тем, что хотя основная масса потенциальных покупателей еще не готова в полной мере приобретать предлагаемый товар, а основную часть потребителей составляют люди, достаточно обеспеченные, которые могут позволить себе покупку не слишком широко известного бренда, но в то же время производство еще не в полной мере перестроилось на полноценный выпуск товаров, что может создать трудности с наличием товара.

---

На этапе зрелости бренда основными задачами маркетинга становятся поддержание интереса к бренду, поиск новых рынков сбыта, возможное улучшение товара, его модификация.

На этом этапе отчетливо прослеживается тенденция к снижению объемов продаж или стагнации их. Бренд уже не вызывает первоначального интереса, он не может в полной мере конкурировать с новыми брендами. Большинство потребителей постепенно переключаются на новинки. Приверженность бренду еще сохраняется, но уже начинает уменьшаться. В это время формируются группы постоянных покупателей, которые продолжают сохранять верность бренду.

На этапе спада отчетливо прослеживается спад объемов продаж, сокращается доля рынка, покупатели заметно теряют интерес к бренду, в продаже наблюдается значительное превышение спроса над предложением и вследствие этого избыток производственных мощностей. Прибыль резко сокращается, рекламные кампании не вызывают заметного увеличения интереса к бренду. Все это явные признаки умирания бренда. Если компания не принимает никаких мер по его реанимации, то в скором времени бренд просто изживет сам себя^[12].

Уничтожение брендов — процесс не такой легкий, как может показаться. Этому могут воспротивиться наиболее лояльные потребители, те, которые, несмотря ни на что, сохраняют приверженность именно к этой марке, хотя остальными она признана старомодной или морально устаревшей.

В защиту брендов выступают партнеры по бизнесу, распространители брендового товара. Впрочем, не всегда требуется абсолютная и полная ликвидация бренда. Некоторые убыточные бренды вполне можно объединить между собой, если есть возможность — перепродать, попытаться извлечь из них максимальную прибыль и только при отсутствии иного выхода действительно уничтожить.

По мнению И.Т. Берестовой, для эффективной реализации брендингового процесса организация может использовать целый ряд различных маркетинговых коммуникаций, которые позволяют не только формировать узнаваемость бренда, но и привлекать к нему постоянных клиентов и удерживать их, не позволяя уйти к конкурентам. Рассмотрим каждый из видов маркетинговой коммуникации в отдельности и охарактеризуем его эффективность в процессе построения бренда компании^[13].

Первым и самым распространенным видом маркетинговой коммуникации, который использует все без исключения организации любого уровня, является реклама, которая, с одной стороны, очень затратна, а с другой – должна обладать высоким уровнем эффективности для формирования и продвижения того или иного бренда.

---

В.А. Петренко отмечает, что для того, чтобы реклама была эффективной, она должна быть грамотно продумана, в ней необходим креатив, который будет отличать ее от рекламы компаний-конкурентов. С помощью рекламы потенциальный потребитель должен осознать свою возможную выгоду от пользования товарами или услугами конкретной компании. Но для этого необходимо затрачивать немалые средства, т.е. для маленькой развивающейся организации реклама является очень серьезной проблемой^[14].

Самое главное в рекламе – это выбор точной целевой аудитории, удачное сегментирование потребительского рынка. Это ограничит затраты на ненужные сегменты, а также поможет выработать правильную рекламную стратегию, ведь каждый сегмент потребительского рынка имеет свои специфические потребности.

Вторая важная маркетинговая коммуникация, которая используется в процессе брендинга, – это связи с общественностью или PR. Это целый комплекс мероприятий, который формирует узнаваемость того или иного бренда и распространяет информацию о компании среди неограниченного количества потребителей.

PR может быть эффективен хотя бы потому, что потребитель, порой, не осознает, что то или иное мероприятие имеет своей конечной целью его заполучить (в отличие от рекламы, где конечная цель однозначно ясна для потребителя).

PR-кампании обычно проводятся в тот момент, когда организация уже имеет свое лицо, кто-то ее уже знает, но это знание нужно укрепить, а заодно и распространить в более широкие массы.

Чаще всего PR связан со СМИ, которые оказывают реальную помощь в процессе брендинга, но их тоже необходимо чем-то привлекать. Поэтому очень часто некоторые организации придумывают события (например, скандалы), чтобы привлечь внимание прессы или тратят деньги на организацию серьезного мероприятия, которое имеет хоть какое-то значение для общества (выставки, конференции, выступления артистов на территории организации и т.д.)^[15].

Здесь сразу привлекается следующий важный вид маркетинговой коммуникации, необходимый для эффективного брендинга и входящий в комплекс PR-технологий, который называется паблисити.

Именно паблисити, наверное, на сегодняшний день является самым дешевым и эффективным видом маркетинговой коммуникации, который используется для того, чтобы сформировать устойчивую целевую аудиторию и «сделать себе имя» в СМИ.

Паблисити опять же реализуется за счет СМИ. Это может быть заметка в газете или журнале, пресс-релиз какого-то мероприятия, программа по телевидению, посвященная тому, что происходило, например, в компании – случайно или намеренно.

---

Многие компании, которые, по сути, экономят на эффективных маркетинговых коммуникациях, используют директ-маркетинг, который, возможно, и является эффективным в развитых странах, но для России неактуален в силу специфического менталитета и образа жизни россиян.

Директ-маркетинг – это прямые продажи, которые в России реализуются с помощью сбора данных о потенциальном клиенте и личного общения с ним по телефону, когда представитель компании звонит клиенту (часто в неудобное для последнего время) и предлагает свой продукт или услугу посредством презентации («пробования») в виде бесплатного экземпляра^[16].

Например, очень популярен директ-маркетинг в салонах красоты, которые пытаются сформировать свой бренд именно за счет данного вида маркетинговой коммуникации. Женщинам звонят и приглашают их на пробный сеанс косметических процедур, который они проходят бесплатно, а потом дают данные своих знакомых, которых можно бы было еще пригласить.

Зачастую потенциального клиента такой директ-маркетинг, наоборот, раздражает, а после громкого дела, которое было освещено на телевидении, о криминальных салонах красоты, которые делают уколы психотропных средств и отбирают у клиентов квартиры, и вовсе отпугивает.

Следующим видом маркетинговой коммуникации, который широко используется в брендинге, является стимулирование сбыта, когда, например, новая компания снижает цены при выходе на рынок, тем самым приглашая потенциального потребителя получить информацию о компании.

Такие мероприятия часто являются убыточными для самой организации, но она получает своих потребителей хотя бы на какое-то время, пока бюджет не позволит использовать более дорогостоящие маркетинговые коммуникации^[17].

Зачастую (практически все компании) используют такой вид маркетинговой коммуникации как программы лояльности, которые включают в себя дисконтные карты для постоянного клиента, предполагающие скидки и акции, доступные только тем, кто постоянно пользуется услугами компании, гибкая и накопительная система скидок.

Данная маркетинговая коммуникация необходима для того, чтобы удержать постоянного покупателя. Программы лояльности «работают» тогда, когда клиент уже пришел и воспользовался услугами.

Некоторые организации делают не именные карты, а создают такую ситуацию, что постоянный клиент по скидке может привести любых друзей и знакомых, которые, таким образом, привлекаются к деятельности компании.

---

Спонсорство также является эффективной маркетинговой коммуникацией, но ее могут себе позволить лишь крупные организации, которые уже имеют свой бренд и лишь поддерживают его за счет спонсорства. Обычно крупные компании спонсируют какие-то телевизионные шоу, фестивали, выставки и т.д., т.е. те крупные мероприятия, которые интересны прессе^[18].

В данной ситуации как бы совмещаются две массовые коммуникации – спонсорство и паблисити. Мелкие организации не могут использовать спонсорство в силу недостатка финансовых средств.

Таким образом, рассмотрены основные массовые коммуникации, которые используются организациями в процессе брендинга. Для сравнения использования разных видов маркетинговых коммуникаций была составлена Таблица 1.1, в которой описана степень применения различными компаниями той или иной маркетинговой коммуникации.

Таблица 1.1 – Сравнительный анализ использования маркетинговых коммуникаций для брендинга различных организаций

№ п/п	Вид маркетинговой коммуникации	% организаций, использующих данную маркетинговую коммуникацию		Тип организаций, которые используют данную маркетинговую коммуникацию
1	Реклама	100		Все компании
2	PR	90		Все компании, кроме самых мелких
3	Паблисити	90		Крупные компании и компании средней величины
4	Директ-маркетинг		45		В-основном, компании, которые предоставляют услуги
5	Стимулирование сбыта		100		Все компании
6	Программы лояльности		100		Все компании
7	Спонсорство		10		Только крупные компании

Из Таблицы 1.1 видно, что самыми распространенными видами маркетинговых коммуникаций, которые компании используют в процессе брендинга, являются реклама, стимулирование сбыта и программы лояльности. Эти виды используют все организации для создания собственного бренда.

---