Файл: Брендинг как основа формирования имиджа организации.pdf

1.2. Понятие корпоративного имиджа организации, его составляющие

Как утверждает целый ряд авторов, описанные в предыдущих разделах визуальные стандарты – это основа корпоративного имиджа любой компании, стандарты, регулирующие использование корпоративного знака и других атрибутов корпоративного стиля и отражающие допустимые форматы.

Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на которые оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В основном, визуальные стандарты ориентированы на внутреннюю и внешнюю аудитории и используются в случаях, когда мероприятия направлены на укрепление репутации компании^[19].

К внутренней аудитории, на которую направлено воздействие фирменного стиля, можно отнести:

1) персонал компании, всех ее подразделений;

2) руководителей структурных подразделений компании;

3) акционеров, непосредственно участвующих в управлении компанией.

К внешней аудитории, на которую направлено воздействие фирменного стиля, можно отнести^[20]:

1) поставщиков сырья, материалов, различных услуг;

2) потребителей продукции;

3) предприятия инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование компании;

4) акционеров, не участвующих непосредственно в управлении, но имеющие значительное количество ее акций;

5) органы государственного контроля и регулирования;

6) фирмы – конкуренты;

7) органы местной власти;

8) население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы.

С помощью визуальных стандартов создают корпоративный имидж компании, визуальные средства, при помощи которых можно отличить данную корпорацию, компанию или организацию от других.

Корпоративный имидж – это стратегический актив (часть основных фондов), призванный помогать в достижении долгосрочных коммуникационных целей^[21].

Поэтому он не может использоваться в качестве краткосрочного тактического инструмента вроде рекламы, которая может изменяться со дня на день. Подобно любому другому виду основного фонда, корпоративный имидж следует периодически проверять и поддерживать в хорошем рабочем виде.

---

Если к нему относиться небрежно или позволять ему прийти в плохое состояние, он может превратиться в пассив, а из-за этого будет страдать вся компания. Это визуальная система, в которой используется все возможные точки контактов с публикой. Логотипы и названия – лишь часть, хотя и заметная, марки.

Компании, серьезно занимающиеся имиджем, отводят разработке, поддержанию фирменного стиля значительную часть бюджета, работают с фирмами, специализирующимися в этой области, создают специальные методические руководства – Brand-books, инструкции по правильному использованию установленных визуальных стандартов компании^[22].

Методические руководства, инструкции являются основными документами для организации внутрикорпоративной работы компании, ее дочерних фирм и подразделений, а также способствуют наиболее выгодному представлению фирмы в конкурентной среде и на рынках сбыта продукции.

Для улучшения восприятия и визуального имиджа компании руководство по фирменному стилю – обязательная к исполнению директива для всех сотрудников компании. Обычно руководство максимально широко охватывает варианты использования корпоративного знака и логотипа в их связи с разного рода коммуникациями^[23].

Но с учетом существования ряда случаев отклонений от данных предписаний, каждое из них в обязательном порядке согласовывается с пресс- службой компании. Конечная цель системы визуальных стандартов, исходящая через определение, – создание, поддержание и коррекция конкретного стиля компании, чтобы укрепить определенную фирменную символику и вызвать определенные ассоциации, связанные с этой символикой^[24]:

Фирменный стиль делает корпоративную стратегию осязаемой через дизайн и что он способен четко проецировать 3 вещи: кто вы? что вы делаете? как вы это делаете? Все что делает организация, чем она владеет и что производит, дает четкое представление о ее целях и стандартах^[25].

Корпоративный имидж – это один из способов сообщать о ценностях компании, которые она хочет выразить^[26].

Независимо от бюджета, от размера компании, от рынка, процесс управления корпоративным имиджем, по сути, одинаков.

Процесс создания корпоративного имиджа состоит из следующих стадий^[27]:

1) получение поддержки руководства на уровне совета директоров;

---

2) оценка текущей ситуации и определение реального имиджа;

3) составление инструкции и выбор дизайнеров;

4) разработка концепции дизайна;

5) выбор, исследование и апробация концепций;

6) разъяснение нового фирменного стиля сотрудникам;

7) осуществление, запуск, поддержка;

8) проверка, обновление.

Желание создать корпоративный имидж, разработать новые визуальные стандарты или доработать уже существующие должно исходить сверху. Чтобы программа по созданию корпоративного имиджа была эффективной, необходима поддержка и решимость со стороны совета директоров.

При формировании корпоративного имиджа необходимо определить, в каких ключевых сферах следует разрабатывать дизайн фирменного стиля. Для банка это дизайн в розничной среде, а для производителей автомобилей – дизайн товара^[28].

Анализ коммуникаций показывает, как организация воспринимает изнутри, своими работниками, и извне – разнообразными аудиториями.

После определения идеального имиджа, необходимо заполнить разрыв между идеалом и существующем имиджем. Исходя из этого, составляется инструкция о том, как необходимо совершенствовать, изменять или создавать новый визуальные стандарты и другие, не визуальные, сферы, которые влияют на корпоративный имидж (например, качество)^[29].

Во многих организациях может не быть людей необходимого уровня подготовки или, если такие люди есть, они могут быть настолько заняты, что брать на себя выполнение дополнительных заданий не могут. Скорее всего, задача маркетинговых коммуникаций слишком ответственна, чтобы выполнять ее мимоходом^[30].

Нет сомнений в важности и ограниченности запасов человеческих ресурсов^[31].

Обычно в роли исполнителей выступают совет директоров самой компании, команда по паблисити, консультанты по дизайну (люди со стороны, подрядчики)^[32].

Обычно выбирают один из следующих трех вариантах^[33]:

1) ускоренное внедрение за один год – требует дополнительных расходов;

2) внедрение в течение пяти лет по мере естественной замены оборудования и плановых ремонтных работ, поэтому не требует никаких дополнительных средств;

3) трехлетняя программа внедрения – большая часть внедрения будет происходить параллельно с плановой заменой, поэтому дополнительные расходы будут минимальными.

---

При разработке черновых концепций дизайна, которые соответствуют требованиям инструкции, выставляются этим концепциям баллы в соответствии с конкретными критериями, содержащимися в инструкции. Обычно все сводится к суждениям или инстинктивным ощущениям по поводу предложенных на ранних этапах концепций.

При всем при этом многие, способные четко формулировать свои мысли и уверенные в себе, дизайнерские агентства могут весьма убедительно доказать правильность огромного числа самых разных концепций. Еще до того как будет представлена какая-либо концепция, заранее оговаривается сумма гонорара за отвергнутые концепции (которые были отклонены или не нашли употребления)^[34].

После этого отбираются несколько концепций, которые проверяются на предмет возможности их зарегистрировать. Затем они подвергаются дальнейшему исследованию в фокус-группах и на основании результатов этих исследований либо дорабатываются, либо отклоняются.

Это постепенный процесс отбора, в результате которого, в конце концов, вырабатываются название, логотип, цвета, гарнитура шрифтов и стиль, и окончательный вариант оригинала – макета готовится к печати^[35].

Тактически процесс создания дизайна предполагает, во-первых, выполнение инструкции по дизайну, а во-вторых, его одобрение клиентами в фокус- группах («обкатка концепции»).

Процесс создания дизайна довольно долог, в основном его можно разбить на следующие стадии^[36]:

• корпоративный обзор (чаще 3-годичный)
• инструктирование дизайнерских консалтинговых агентств
• представление предложений агентствами
• выбор определенного агентства
• дальнейшее исследование
• разработка концепций
• обработка концепций
• выбор одной концепции
• доработка и утверждение
• создание окончательного варианта оригинала-макета
• внедрение
• запуск.

В каждой организации всегда существует внутреннее сопротивление изменениям визуальных стандартов. Новый стиль может вызвать конфликт, особенно если его не понимают. Если не представить сотрудникам новый стиль как «их» стиль и не объяснить им его смысл, то это может вызвать среди сотрудников возмущение. Разъяснение необходимо по следующим причинам^[37]:

1) чтобы сотрудники не оказались в затруднительном положении, если кто- либо спросит, что означает новый стиль;

2) чтобы они могли его использовать осознанно и последовательно.

---

После этого признаки фирменного стиля должны появиться во всех точках визуального контакта с публикой. Как это ни сложно, но можно это сделать даже за одну ночь или путем постепенной замены. Стадии внедрения, как правило, требует наибольших затрат времени и средств^[38].

Существуют справочники по фирменному дизайну, в которых точно указаны основные цвета, гарнитура шрифтов, расположение символов^[39].

Благодаря этим справочникам, менеджеры из разных отделов и даже разных стран могут создавать свои инструменты коммуникаций, такие как брошюры, выставочные стенды и даже реклама, соблюдая при этом четкие требования фирменного стиля, что позволяет последовательно соблюдать стиль везде, где он применяется.

Существуют, правда, и другие проблемы, влияющие на корпоративный имидж, часто выходящие за рамки справочника по фирменному дизайну, например отдел по закупкам может разойтись во взглядах с менеджером по дизайну, купив самые дешевые лампочки или канцелярские принадлежности^[40].

Тот факт, что корпоративный имидж можно защитить только постоянно применяя специальные меры, свидетельствует о справедливости первого закона Друкера: «Все вырождается, превращаясь в работу». Можно обратиться к директору по кадрам с предложением разработать систему материального стимулирования тех, кто поддерживает стандарты корпоративного имиджа^[41].

На каждой стадии процесса внедрения корпоративного имиджа проводятся мощные исследования. Концепции тщательно апробируются среди заинтересованных лиц. Надо также отметить, что если никто не координирует усилия по использованию визуальных стандартов организации и не руководит этим процессом, то разные аудитории по всему миру получают неоднозначную информацию о ней.

Таким образом, можно сделать вывод, что понятие «корпоративный имидж» еще не очень прочно вошло в обиход, и часто его упоминание может вызывать недоумение несведущих людей, а также у людей может возникать вопрос о целесообразности его создания и применения.

Выделяют следующие составляющие корпоративного имиджа:

1. Логотип компании. Логотип является особым, оригинальным способом написанное название организации, зачастую выполненное в особой стилизованной манере исполнения. Главная задача логотипа отразить основное направление деятельности организации.
2. Фирменные цвета компании. Важным составляющим корпоративного имиджа являются оптимально подобранная цветовая гамма. Фирменные цвета включают всего несколько цветов, в основном два-три цвета, которые и используются для разработки корпоративного имиджа.
3. Фирменный шрифт. Шрифт, который используется при создании корпоративного стиля, может отличаться особой манерой начертания букв и других знаков. Наличие фирменного шрифта не является обязательным атрибутом фирменного стиля, но его наличие может выгодно отличать компанию или организацию среди конкурентов. Шрифт, который является компонентом корпоративного имиджа, как правило, индивидуально разрабатывается.
4. Фирменная визитка руководителей компании. Наличие визитки является правилом хорошего тона в деловом мире. Ведь именно визитная карточка помогает оставить сведения и контактную информацию компании, направлении ведения бизнеса. Визитная карточка содержит важную информацию об организации, такую как имена и фамилии руководителей, должностной статус, адреса и контактные телефоны. Наличие визитной карточки позволяет оставить о себе сведения даже иностранным партнера, которым не знаком наш язык. Визитка является своего рода средством общения и представления контактной информации в мире бизнеса.
5. Фирменный бланк компании. Фирменный бланк представляет собой основу под документ, на которой уже имеется заранее напечатанное название компании, реквизиты организации, так же на бланке уже может располагаться предварительно набранный текст.
6. Слоган компании. В комплекс составных частей фирменного стиля входит наличие слогана компании. Слоган представляет собой краткое и емкое изречение, в котором отражается суть деятельности организации. Слоган, как правило, используется для рекламных акций и презентаций компании. Также может составляться для отдельных бизнес-проектов для рекламы продукции и услуг.

---