Файл: Инновационный менеджмент В.И. Аверченков, Е.Е. Вайнмайер.pdf

Е.  Е.  Ваинмаер, В.  И.  Аверченков.  «Инновационный менеджмент: учебное пособие»

56

вые, технические, производственные характеристики, характеристики с точки зрения сти-

мулирования сбыта, торговой политики.

5. Конъюнктурные колебания. Экономическая конъюнктура с ее колебаниями, кото-

рые невозможно предугадать, влияет как на спрос, так и на предложение. Следует просле-

дить с особым вниманием за колебаниями и перспективами:

• экономическими (деятельность производства в целом), по отраслям (деятельность

предприятия и его клиентов), а также за схемами межотраслевых поставок;

• валютными (инфляционные и дефляционные тенденции, кредит, внутренняя и внеш-

няя политика, заключенные соглашения);

• социальными (продолжительность рабочего дня, конфликты, оплачиваемые отпуска,

безработица);

• демографическими (население и его движение);

• техническими (конкуренция по вертикали);

• связанными со сбережениями (инвестиции, кредит и биржа);

• международными (сырьевой рынок).

6.  Стимулирование  сбыта.  Оно  затрагивает  вопросы  коммерческой  деятельности

предприятий и включает:

• анализ мероприятий, которые следует провести по каналам сбыта;

• рекламную политику, выбор средств массовой информации;

• отношения с покупателями.

Е.  Е.  Ваинмаер, В.  И.  Аверченков.  «Инновационный менеджмент: учебное пособие»

57

6.3. Этапы маркетингового исследования

Разработка и реализация инновационного процесса связана с постоянными экономи-

ческими оценками принимаемых решений. Однако для систематизации всех этих оценок

и выработки общей стратегии в рамках инновационного менеджмента проводится марке-

тинг инноваций, включающий комплекс технико-экономических мероприятий на следую-

щих этапах:

1) формирование идеи нового товара;

2) отбор идей;

3) разработка замысла и его проверка;

4) разработка стратегии маркетинга;

5) анализ возможностей производства;

6) проектирование и разработка нового товара (эскизный, технический и рабочий про-

екты);

7) изготовление опытных образцов;

8) исследование механизма сбыта;

9) анализ рыночной систематизации;

10) развертывание серийного производства;

11) оценка результатов маркетингового исследования.

Названные этапы в основном связаны с реализацией понятия жизненного цикла изде-

лия,  широко  используемого  при  реализации  современных  систем  управления  производ-

ством. Рассмотрим подробнее эти этапы маркетинга инноваций.

1. Формирование идеи нового товара. Разработка нового товара начинается с поиска

идеи для замены морально устаревших изделий путем их усовершенствования или предло-

жения принципиально новых. Для решения этих задач могут быть использованы известные

методы инженерного творчества:

• методы «мозговой атаки»;

• морфологический анализ;

• метод контрольных вопросов;

• метод эвристических приемов;

• синектика и другие.

При этом поиск новых решений ведется с учетом:

– внутренних;

– внешних источников идей.

В первом случае анализируются новые технические решения с учетом достижений

фундаментальных и прикладных научно-исследовательских разработок и их практического

применения, включающих новые конструктивные решения, новейшие материалы, неизвест-

ные раннее технологические процессы.

Во втором случае основным источником идей становятся потребители или, точнее ска-

зать, их изменяющиеся потребности с учетом изменения потребительских свойств товара

как на внутреннем, так и на мировом рынке. Эта информация дублируется путем анализа

запросов, рекомендаций и пожеланий потребителей, поступающих непосредственно от них,

промежуточных дилерских структур или специальных институтов и фирм, занимающихся

анализом рынка рассматриваемой группы товаров.

2. Отбор идей. Цель отбора – выявить и отбросить непригодные или малоэффектив-

ные идеи. Здесь могут быть также рекомендованы известные методы инженерного творче-

ства, среди которых наибольшее распространение получил метод функционально-стоимост-

ного анализа.

Е.  Е.  Ваинмаер, В.  И.  Аверченков.  «Инновационный менеджмент: учебное пособие»

58

3. Разработка замысла и его проверка. Отобранные идеи товаров – еще не товары. Эти

идеи надо превратить в замыслы товаров, а затем и в образ товара. Что же это за понятия?

Идея товара – это общее представление о возможном товаре, его функциональном

назначении,  его  потребительских  свойствах,  которые  фирма  считает  возможным  предло-

жить рынку. Замысел товара – разработанный вариант идеи, выраженный в виде эскизов,

моделей, чертежей или других средств. Образ товара – конкретное представление о реально

существующем или потенциальном товаре (образец, действующая модель, малая серия и

т.п.).

Развитие современных CAD-систем позволяет на этом этапе создавать общее пред-

ставление о товаре путем построения его фотореалистических изображений в виде твердо-

тельных моделей и описывать его основные функции.

Проверка замысла товара предусматривает предварительное апробирование его на

соответствующих целевых группах потребителей.

4. Разработка стратегии маркетинга новых товаров состоит из трех частей:

A. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, расчет показателей

объема продаж, доли рынка, массы прибыли на несколько ближайших лет. Это так называ-

емое технико-экономическое проектирование жизненного цикла новинки.

Б. Расчет исходной цены и ее динамики, распределение доходов в смете расходов на

маркетинг в течение всех лет производства.

B. Разработка прогноза перспективных целей по показателям сбыта и всего комплекса

маркетинга.

5.  Анализ  возможностей  производства.  В  результате  суммирования  полученных

результатов и производственных возможностей (наличие необходимого парка оборудования,

необходимость капиталовложений и других условий производства) создаются предпосылки

для разработки принципа действия и конструкции самого изделия, максимально соответ-

ствующих этим условиям (использование принципа обратной связи).

6.  Проектирование  товара  (его  разработка).  Применительно  к  проектированию

машиностроительных изделий различают следующие этапы их разработки: эскизный про-

ект, технический проект и его детализация. Все эти этапы сопровождаются, а чаще являются

следствием научно-исследовательской деятельности, после чего следует этап опытно-кон-

стукторских разработок.

В  основу  современной  реализации  этого  этапа  должны  быть  положены  методы

автоматизированного проектирования с использованием интегрированных CAD-CAM-CAE

систем.

7.  Изготовление  опытных  образцов.  На  этом  этапе  реализуется  процесс  создания

опытных образцов и проводится реальная оценка потребительских свойств товара. Второй

важной функцией этого этапа является анализ и разработка требований к организации серий-

ного производства и определение возможностей кооперации с другими производителями.

Для сложных наукоемких изделий проводятся различные виды испытаний и в отдельных

случаях подготовка и получение лицензий на их производство.

8. Исследование механизма сбыта. В этом направлении анализируется весь сбытовой

механизм предприятия и его отдельные звенья, определяется, насколько эффективен сбыт

при различных сбытовых формах и приемах, насколько та или иная форма соответствует

современным рыночным условиям, а также производятся пробные продажи.

9. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потре-

битель обладает широким диапазоном потребностей и вкусов. С этой целью покупателей

можно условно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка. Сегмен-

тацию покупателей товаров производственного назначения и индивидуального потребления

выполняют по-разному.

Е.  Е.  Ваинмаер, В.  И.  Аверченков.  «Инновационный менеджмент: учебное пособие»

59

Принцип  рыночной  сегментации  основывается  на  предпосылке,  что  одна  фирма  в

условиях конкуренции не в состоянии удовлетворить все потребности рынка (все сферы

применения продукта). Поэтому она должна выбрать те сегменты рынка, которые наиболее

привлекательны с точки зрения производственных, финансовых и маркетинговых возмож-

ностей для достижения успеха в конкурентной борьбе [8].

Для товаров народного потребления сегментация чаще всего учитывает демографиче-

ские факторы (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, религиозные

убеждения и т.д.), а также географические факторы (район страны, сельские или городские

жители и т.д.) [8].

Для  товаров  промышленного  назначения  используются  другие  факторы,  например

характер производства (крупные заводы или средние, мелкие предприятия, крупные дилеры

или мелкие розничные фирмы и т.д.). Для товаров – изделий промышленного и бытового

назначения – важно изучить систему технического сервиса (как допродажного, так и после-

продажного).

Профильный анализ рынка служит для целостного и системного представления о наи-

более сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводят в случае намерения

выйти на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией. Для проведения про-

фильного анализа используются специальные бифакторные таблицы и детальные срезы ана-

лиза.

10. Развертывание серийного производства. Маркетинговый анализ в условиях раз-

вертывания  серийного  производства  затрагивает  наиболее  важные  вопросы  организации

выпуска изделий и их продаж. При этом анализ проводится по следующим 4 направлениям:

• планирование производства;

• планирование рекламы и стимулирование сбыта;

• планирование сбыта и распределение;

• финансовое планирование.

11. Оценка результатов маркетингового исследования. Основной целью маркетин-

гового  исследования  является  выработка  рекомендаций  различным  структурным  подраз-

делениям предприятия, организация процесса разработки и изготовления нового изделия,

стратегического управления внедрением инноваций.

Учитывая многоплановость влияния процесса маркетинга на принятие решений в раз-

личных блоках управления предприятием, результаты его исследования могут быть пред-

ставлены в виде следующей таблицы (табл. 6.1.).

Таблица 6.1

Информационные взаимосвязи маркетинга с традиционными блоками управления

Е.  Е.  Ваинмаер, В.  И.  Аверченков.  «Инновационный менеджмент: учебное пособие»

60