Файл: Теоретические основы маркетинга.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Целью всех коммерческих организаций является получение прибыли. И основными проблемами, которые организациям нужно решать, для успешного ведения своего бизнеса - это сбыт продукции и его устойчивость.

Перед руководителями компаний стоит множество вопросов о том, как привлечь и удержать клиентов, как сделать товар более привлекательным, какую нишу рынка можно и нужно занять, какое место и почему занимает их компания в сравнении с конкурентами? На все эти и многие другие вопросы помогают отвечать маркетологи.

Практически все службы предприятия нуждаются в помощи или консультации специалистов по маркетингу. В зависимости от масштабов, целей и возможностей предприятия создаются маркетинговые подразделения. Они должны держать руку на пульсе и всегда знать и чувствовать, какое соотношение цены и качества должен представлять товар или услуга, должен знать емкость рынка, на котором выступает организация, как повлиять на увеличение объема продаж и какие маркетинговые кампании в какой момент проводить.

Но для реализации всего выше перечисленного маркетологи должны быть хорошо осведомлены о технических, технологических, финансовых возможностях компании. Только на основании имеющихся ресурсов маркетологи должны разрабатывать и корректировать политику ценообразования, управления и т.д.

Актуальность исследования данной работы определяется тем, что сегодня в России все чаще служба маркетинга становится важным и неотъемлемым элементом любой организации, нацеленной на успешное, эффективное развитие все больше ориентируясь на потребительский спрос, на внедрение инноваций, гибкую систему ценообразования.

Предметом исследования данной работы является создание и функционирование маркетинговой службы на предприятии.

Цель курсовой работы – исследовать теоретические аспекты и особенности разработки и функционирования комплекса маркетинговой службы на предприятии и оптимизировать ее работу. Реализация поставленной цели требует решения следующих задач:

- изучить этапы развития маркетинга, его принципы и концепции;

- понять роль маркетинговых служб в деятельности предприятия;

- рассмотреть организационные структуры маркетинговых служб предприятия;

- рассмотреть создание и функционирование службы маркетинга на примере ООО «Москва Ремонт»;

- разработать рекомендации и мероприятия по развитию и оптимизации маркетинговой службы.

Объектом исследования является ООО «Москва Ремонт».

Чтобы наиболее полно изучить тему курсовой работы и сформировать свое видение проблемы, мной была изучена и проанализирована отечественная и зарубежная литература, надежность которой общепризнана (например, как труды Котлера, Левитта), и/или которая рекомендована Министерством Образования Российской Федерации. (Подробно ознакомиться с перечнем использованной литературы можно в разделе Библиографии).

Теоретические основы маркетинга

Этапы развития маркетинга

История зарождения маркетинга уходит корнями далеко в прошлое. Маркетинг существовал с древности и развивался наряду с торговлей, а позже и с производством. Наряду с развитием рынка формировались и изменялись такие элементы маркетинга, как реклама и ценообразование. Археологами были найдены доказательства существования маркетинга еще в древности: рекламные объявления, написанные на папирусной бумаге, или изображенные как наскальные рисунки.

Более привычную форму маркетинг приобрёл уже в Древнем Риме и Древней Греции, когда повышалась эффективность рекламы, производство ориентировалось на спрос, улучшались методы продаж. В Древней Греции появились первые труды, где были даны рекомендации по ценообразованию, вводятся понятия стоимости продукта и цены как неотъемлемых элементов обмена товаров на деньги. Так же греки стоят у истоков международного маркетинга, они первые начали импорт и экспорт необходимой продукции.

В средневековье маркетинг развивался в странах с развитым промышленным производством, например, в Англии. Есть мнение, что родиной современного маркетинга является Япония. Такое звание она получила благодаря предпринимателю Мицуи, которые открыл первый в мире универсальный магазин, закупал то, на что действительно был спрос и предоставил гарантии качества.

Во второй половине 19 века быстрыми темпами росло производство товаров, сильно возросла конкуренция и возникла проблема сбыта. В это самое время возникла потребность в теоретической концепции, которая могла бы упорядочить все происходящее на рынке.^[1] С этого момента начала формироваться теория современного маркетинга.

Этапы развития маркетинга как науки тесно связаны с этапами развития рынка и делятся на три этапа.

Первый этап - производственный (длился с середины 19 века по 60-е годы 20 века), т.е. деятельность фирмы направлена на использование производственных возможностей.^[2] Производственный этап условно делится на три периода.^[3]

1. В этот период ориентация маркетинга на производство была повсеместна. Несмотря на то, что производители выпускали качественную продукцию, спрос не был удовлетворен. Однако со временем рынок все больше заполняли товары, но спрос на них снижался, в том числе из-за мирового кризиса.
2. Второй период (20 – 30гг 20 века) ознаменован тем, что производители направили свое внимание на совершенствовании товаров за счет улучшения их качества. Но вскоре самое высокое качество перестало быть гарантией успеха. К 30 году товары переполнили рынок и предложение сало превышать спрос. В это время фирмы сфокусировались на эффективности сбыта продукции.
3. С 30 до 60 годов длился третий этап, когда все еще главенствовало производство, но большое внимание организаций стало уделяться сбыту и коммерции. А к концу третьего периода все большее внимание уделяется исследованию поведения потребителя на рынке.

Второй этап – ориентация на клиента (или этап маркетинговой концепции). В этот период производители стали не просто производить товар или оказывать услугу, но были вынуждены выходить со своей продукцией на рынок, что послужило появлению маркетинговой концепции.^[4]

На этом этапе маркетологи начинают возглавлять производственный процесс и своими исследованиями демонстрируют пожелания потребителя. Маркетинг возглавляет не только продвижение и сбыт товара, но и планирование производства и контроль над ним. Именно в это время приходит понимание того, что инвестировать в исследование и моделирование товара выгоднее, чем сбыт невостребованной продукции.^[5]

В 70-е годы Национальное управление экономического развития Великобритании определило концепцию маркетинга следующим образом:

«Маркетинговый подход предполагает ориентацию производителя на потребителя как средство повышения эффективности сбыта, использования ресурсов и увеличения прибыли».

Маркетинговую концепцию этого этапа отличает сосредоточенность на достижении долгосрочного успеха.

Третий этап – этап взаимоотношений, возникший в середине 20 века и продолжающийся в наши дни. Производители стараются установить и поддерживать тесную связь с потребителем. На этом этапе маркетинг строится и развивается на долгосрочных и взаимовыгодных условиях.^[6]

В России маркетинг прошел свой особенный путь. Успешно начав свое существование в конце 19 начале 20 века, он был забыт в период плановой советской экономики. Этапы развития маркетинга в России прочно связаны с государственными изменениями.^[7]

Еще в 16-17 веках элементы маркетинга прослеживаются в торговле купцов, которые считали, что постоянный покупатель залог успеха. Постоянные покупатели имели возможность бесплатно продегустировать товар, получали сувениры от продавца.

В дореволюционный период в период бурного развития предпринимательства начали издаваться первые печатные издания рекламного характера. Особое место занимали ярмарки и выставки. Многие российские предприниматели использовали приемы привлечения клиентов. В начале 20 годов в некоторых учебных заведениях начали преподавать элементы маркетинга.

Советский период можно разделить на несколько этапов.

1. С 1917 по 1928 годы. В период гражданской войны все производство было разрушено или остановлено, понятно, что о маркетинге не могло идти и речи. Затем с началом НЭПа восстанавливались производства, развивалась торговля и маркетинг начал занимать свои прежние позиции. В 20- х годах экономист Н. Кондратьев создает теорию «Деловых циклов» - это был один из первых трудов, включающих элементы маркетинга.
2. С 1929 до конца 50-х годов. С отменой НЭПа, экономика становится плановой, конкуренция уничтожена, а, следовательно, и маркетинг.
3. 60 – 80 годы 20 века. В это время СССР стало активно выходить на международную арену, и отсутствие знаний маркетинга стало препятствием в проведении переговоров. В этот период появляются печатные издания по маркетингу, а в элитных ВУЗах начинают выпускать специалистов по маркетингу.

В постсоветский период, с проведением экономических реформ, формировались рыночные отношения, и происходило развитие маркетинга.^[8]

Сегодня маркетинг признан всеми участниками бизнес процессов и ему уделяется особое внимание. Маркетинг преподают и изучают в различных учебных заведениях, получила широкое распространение литература по маркетингу. Современный маркетинг является эффективным средством и базой предпринимательства; используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления организации, планирования и контроллинга предпринимательской деятельности.^[9]

Маркетинг – относительно молодая наука, появившаяся в начале 20 века, однако его методами пользовались и раньше. Сегодня он занимает важное место среди экономических наук и играет важную роль как в борьбе за развитие и процветание организаций в рамках конкурентной среды, так и в воздействии на улучшение общественного благосостояния.

Сущность, функции и принципы маркетинга

Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс.^[10]

Многие профессоры маркетинга полагают, что он сформировался в качестве прикладной экономики, переняв от нее многое. Эксперты в области маркетинга, формулируя свои варианты теорий и положений, берут за основу экономическую теорию. Однако в экономической теории основной целью является эффективное использование ограниченных факторов производства,

в то время как в маркетинге главная цель - удовлетворение потребностей, а факторы производства набирают важность в процессе реализации плана развития участника рыночной экономики.

За период существования маркетинга ему были даны самые разные толкования и определения, характеризующие ту или иную его сторону.

Серхио Займан в книге «Конец маркетинга, каким мы его знаем» написал, что «в мире маркетинга многие все еще представляют себя волшебниками. Но времена их закончились. Маркетинг – это не алхимия, а серьезная наука, которая может и должна применяться в соответствии с основными принципами бизнеса. Когда маркетинг работает, он прекрасен».^[11]

Многие отождествляют маркетинг и рекламу и считают, что главные цели маркетинга – это сбыт и стимулирование. Однако маркетинг – это не искусство нахождения ловких путей избавления от того, что вы произвели. Это умение дать потребителю нечто действительно ценное для него, помочь ему улучшить свою жизнь. Девизы маркетинга – качество, обслуживание и ценность.^[12] А сбыт является всего лишь одной из многочисленных и не самых важных функций маркетинга.

Маркетинг является разноплановой концепцией. Прежде всего, он включает в себя философию бизнеса, направленную на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».^[13]

Маркетинг (от англ. market – рынок) – комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия. Большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг – это процесс, который начинается с исследования целевого сегмента рынка, для которого собирается работать компания.^[14]