Файл: Теоретические основы маркетинга.pdf

Маркетологи, помимо распространения среди отделов своих запросов для улучшения качества продукции и расширения ассортимента, должны точно знать техническое, технологическое и финансовое состоянии организации, чтобы заниматься эффективным развитием компании.^[33]

Таким образом, маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью.^[34] Специалисты по маркетингу находятся не только в конце производственного цикла, но и в начале. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

Формирование маркетинговой деятельности, или маркетинга, включает в свой состав: построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом; подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации; распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом; создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.); организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации. Координация деятельности отдела маркетинга и финансового отдела должна заключаться в совместной работе по расчету издержек и составлению смет, т.е. специалисты отдела маркетинга обязаны представлять методы калькуляции издержек производства и бюджетного контроля, поскольку отвечают за выполнение сметы и за контроль расходов по маркетингу. О работе отдела маркетинга в конечном итоге судят по результатам финансовой деятельности всего предприятия.^[35]

Взаимодействие отдела маркетинга с юридической службой. Специалисты отдела должны иметь возможность получения быстрой и квалифицированной консультации специалистов по юридическим вопросам.

Координация деятельности отдела маркетинга с работой отдела кадров. Руководители отдела маркетинга заинтересованы в привлечении в отдел хороших специалистов, в которых существует острая потребность. Поэтому отдел кадров должен быть информирован о предъявляемым к кандидатам на эти должности требованиям, для чего, в принципе используются должностные инструкции.^[36]

Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.^[37]

Взаимосвязи между функциями характеризуют системный подход к описанию организации управления предприятием.^[38] Служба маркетинга представляет собой одну из подсистем, с помощью которой:

- координируется вся деятельность предприятия (рекомендации по сбыту после утверждения обязательных для всех прочих служб);

- с участием других подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

- с участием подразделений разрабатывается стратегия и тактика деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынке;

- комплексно изучаются рыночные перспективы, разрабатываются долгосрочные программы маркетинга;

- организуется ситуационный рыночный анализ и оперативное информационное обеспечение хозяйственной деятельности предприятия;

- постоянно анализируется и оценивается коммерческая деятельность предприятия, разрабатываются предложения по перестройке его структуры, его сбытовой деятельности, изменению ассортимента продаваемой продукции и т.п.^[39]

Следует отметить, что формирование службы маркетинга на предприятии – это не формальное выделение специального подразделения, а переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.^[40] Как показывает опыт, служба маркетинга на предприятии формируется не сразу, а поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, до сих пор рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, торговля и ценовая политика, реклама и т.д.).

2.2 Организационная структура маркетинговой службы

Маркетинговая структура играет важную роль в успешной реализации концепции маркетинга. Для реализации маркетинговых кампаний не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы по разным причинам, зачастую они являются элементом коммерческой деятельности предприятия. Однако на предприятиях со специфической продукцией, маркетинговое управление становится и элементом технической сферы. Каждая организация создает отдел маркетинга с учетом всех своих особенностей и потребностей для эффективного достижения маркетинговых целей (определение потребностей покупателей, географическое расширение рынков, поиск новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном, матричном, товарном, рыночном или региональном подходах.^[41]

Функциональная - традиционная структура, ориентированная на выполнение отделом маркетинга основных функций и координацию с другими подразделениями. ^[42] Реализуется вертикальное управление (руководитель – подчиненный).

Функциональная структура предполагает организацию деятельности специалистов службы маркетинга, согласно функциям, которые они выполняют. Приемлема для предприятий с ограниченным номенклатурным перечнем выпускаемой продукции, которая реализуется на малом количестве рынков. Несмотря на то, что это самая простая организация маркетинга, ее эффективность падает при увеличении ассортимента выпускаемой продукции и числа рынков, где представлена продукция.

Достоинствами данной структуры являются:

• простота (понятна для всего персонала);

• лаконичность и удобство (легка в построении);

• четкое разграничение ответственности, прав и обязанностей.

К недостаткам можно отнести:

• первостепенно выполнение функций, нежели достижение результатов;

• высокие затраты на функционирование.

Дивизиональном - применяется в случае, когда предприятие дифференцировано по производственному ассортименту продукции или работает на нескольких рынках.^[43]

Дивизиональная структура более применима для крупных предприятий, так как она может позволить подразделениям самостоятельность, что является подтверждением универсализации и одновременно развитием принципа специализации на новом качественном уровне.

Дивизиональная организационная структура – это совокупность самостоятельных подразделений, входящих в организацию, отделенных друг от друга, имеющих собственную сферу деятельности, самостоятельно решающих текущие производственные и хозяйственные вопросы. При этом руководство компании задает стратегию развития в целом, контролируя финансовые результаты подразделений.

Матричная структура – эта структура носит временный характер, она ориентирована на создание рабочих групп для решения конкретной краткосрочной проблемы.^[44] Структура связана с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля.

Матричная организация представляет собой двухуровневую организационную структуру, у которой вертикальный уровень создается иерархической структурой, а горизонтальный – маркетинговыми программами.^[45] Иными словами в основе матричной структуры лежит принцип двойного подчинения исполнителей, как непосредственному руководителю функциональной службы, так и руководителю маркетинговой кампании. Данная структура подходит для крупных компаний, где маркетинг играет ключевую роль. Матричная структура эффективна при решении каких-либо проектных задач, например, необходимости разработать в сжатые сроки новую маркетинговую программу, рекламную кампанию или др.

Для решения задач создаются временные группы специалистов из разных функциональных отделов организации. Участвующие в программе сотрудники, выполняющие и свои текущие обязанности, и работу в проекте, попадают под двойное подчинение: руководителя проекта и руководителей соответствующих структурных подразделений.

Преимуществами матричной структуры являются вовлечение руководителей всех уровней и специалистов в сферу активной творческой деятельности, возможность применения эффективных методов управления, личная ответственность руководителя за реализацию программы в целом, большой охват работ и объектов управления и др.

К недостаткам можно отнести проблему двойного финансирования, возникновение конфликтов между руководителями функциональных подразделений и руководителями программы, проблемы распределения прав, обязанностей и ответственности и др.^[46]

Товарная структура - применяется на крупных предприятиях, выпускающих большое количество разнообразной продукции, которая требуют специфических условий производства и сбыта.^[47] По каждому товару назначается управляющий, который координирует весь комплекс маркетинга.

Товарная структура – характерна для предприятий, выпускающих широкий ассортимент продукции, который требует специфических условий производства и сбыта на большом количестве однородных рынков.^[48]

Достоинствами товарной организации службы маркетинга являются тотальный маркетинг каждого продукта и возможность анализа специфики потребностей и ключевых потребителей по каждому товару.

Недостатками являются широкий круг обязанностей управляющего маркетингом по товару, который координирует весь комплекс маркетинга, координирует деятельность всех подразделений организации, оказывающих влияние на маркетинг «его» товара, исследует деятельность конкурентов; занимается прогнозированием динамики рынка, верстает план и бюджет маркетинга.

Рыночная структура - используется на предприятиях, продвигающих свою продукцию на различных рынках, где существуют разные товарные предпочтения, а для товара требуется специальное обслуживание.^[49] Работу с рынками осуществляют соответствующие управляющие, причем рынком может выступать как отрасль промышленности, так и сегмент покупателей. Для каждого рынка вырабатывается своя стратегия маркетинга. Рыночная структура – используется для предприятий, продающих свою продукцию на нескольких рынках с разными потребительскими предпочтениями. Как отмечалось выше, рынком может выступать как отрасль промышленности, так и сегмент покупателей.

К достоинствам рыночной организационной структуры относится лучшая координация служб при выходе на рынок; возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики.

К недостаткам относится низкая степень специализации работы отделов, дублирование функций, плохое знание товарного ассортимента, отсутствие гибкости.

Региональная структура – применима для крупных предприятий, чья продукция реализуется во многих регионах. Работу с регионами осуществляют региональные менеджеры.

Региональная структура характерна для предприятий, выпускающих продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т.п.^[50] Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара.

Основным достоинством данной структуры является возможность специализироваться на определенных регионах (территориальных зонах), хорошо зная их потребителей.

Основными недостатками региональной маркетинговой структуры является дублирование работ и проблемы координации деятельности.^[51]

Организационная структура маркетинговых отделов важна как для реализации всех маркетинговых функций компании, так и для эффективно работы всей компании в целом. При создании маркетингового управления следует учитывать специфику деятельности организации и ее возможности технические, технологические, финансовые и т.д.