Файл: Теоретические основы маркетинга.pdf

Организация маркетинговой службы на предприятии

3.1. Характеристика ООО “Москва Ремонт”

Компания ООО “Москва Ремонт” была создана в 2007 году и имеет большой опыт по отделке жилых и коммерческих объектов, в строительстве частных домов и промышленных зданий. Компания специализируется на трех основных направлениях: строительство, ремонт и производство строительных материалов. В 2017 году значительно вырос штат сотрудников, а также постоянные затраты, поэтому во внесезонный период компания понесла убытки.

В начале своего пути компания ООО “Москва Ремонт” была организована как семейная компания, в которой работало около 5 человек. Компания получала небольшие заказы в основном на ремонт жилых помещений. Сегодня компания насчитывает уже более 15 сотрудников, имеет постоянные финансовые обязательства, но при этом организация внутри компании сильно устарела. В том числе и отсутствие отдела маркетинга не позволяет развиваться компании должным образом.

В 2017 году, для развития компании, было принято решение о формировании отдела маркетинга, в обязательства которого должны входить:

• анализ рынка, развитие нового ассортимента производства
• модернизация отдела продаж
• оптимизация процессов ведения бизнес процессов, внедрение CRM системы
• привлечение новых клиентов
• внедрение отдела управления качеством
• удержание текущих клиентов и повышение качества сервиса
• оптимизация затрат

3.2. Анализ исходных позиций предприятия и предпосылки для внедрения отдела маркетинга

На начало 2017 года, компания ООО “Москва Ремонт” находилась в застое: обороты на протяжении 7 лет не росли, не было диверсификации бизнеса, компания практически перестала получать прибыль на фоне постоянно растущих затрат.

Основной доход компании приносит ремонт квартир. Развитие данного направления достаточно сложно из-за демпинга стоимости низкоквалифицированной рабочей силы, постоянного расширения штата, т.к. все это влечет за собой увеличение затрат.

3.2.1 Динамика финансовых показателей компании за период 2007-2017 год

Таблица №1

Финансовые показатели компании ООО «Москва Ремонт» за период с 2007 по 2017 года

По динамике показателей за последние 10 лет видно, что обороты компании ООО «Москва Ремонт» практически не изменились, однако постоянные и переменные затраты росли каждый год:

• дорожала реклама, и как следствие, стоимость привлечения одного заказа
• увеличилось число подрядных сотрудников, появились сотрудники в штате
• увеличилось количество составляющих в постоянных затратах: офис, лизинг, дорогостоящее оборудование

Строительный бизнес сезонный и небольшие обороты компании распределяются по году неравномерно. В зимний период крайне мало заказов, и финансовые показатели компании отрицательны. Таким образом в летний период компания не может позволить себе рост, так как вне сезона выручка не может покрыть все постоянные затраты.

3.2.2 Диверсификация направлений деятельности компании ООО «Москва Ремонт»

Основное направление деятельности компании - ремонт жилых помещений, такой вектор развития был принят при зарождении компании. У данного рода деятельности компании есть как плюсы, так и минусы. Основной минус - это масштабируемость. Оборот компании напрямую зависит от количества рабочих, которые делают ремонт. В такой ситуации сложно расширять штат компании, так как количество заявок неравномерно, и не всегда задействованы 100% сотрудников.

В связи с чем, в 2015 году компания открыла собственное производство строительных материалов. Данный род деятельности компании должен был повысить рентабельность ремонтных работ и диверсифицировать оборот, что в дальнейшем дало бы возможность сгладить сезонные колебания затрат и нарастить обороты.

Таблица №2

Доля прибыли компании ООО «Москва Ремонт» по видам деятельности, %

3.3. Создание маркетинговой службы в компании ООО «Москва Ремонт»

• Выбор и обоснование оптимальной структуры службы маркетинга
• Планирование маркетинговой деятельности организации
• Разработка рекомендаций и мероприятий по созданию и функционированию службы маркетинга
• Разработка мероприятий по оптимизации организации маркетинговой деятельности на предприятии

3.3.1. Выбор и обоснование оптимальной структуры службы маркетинга

Обороты компании и потенциал развития ближайшие четыре года, не позволяют открыть полноценный отдел маркетинга. Поэтому было принято решение ввести три дополнительные штатные единицы в отдел маркетинга:

• Руководитель отдела маркетинга
• Менеджер отдела маркетинга
• Менеджер по продажам

Руководитель отдела продаж - основные задачи руководителя:

• Разработка маркетингового плана и контроль его исполнения
• Увеличение количества заявок
• Повышение конверсии заявок в заказы
• Повышение качества услуг и, как следствие, количества повторных заказов клиентов

Менеджер отдела маркетинга

• Исполнение маркетингового плана
• Ведение рекламных кампаний
• Взаимодействие с подрядчиками
• Контроль качества услуг компании

Менеджер по продажам

• взаимодействие с клиентами
• приём горячих звонков
• холодный обзвон потенциальных клиентов
• обработка поступивших заказов
• телемаркетинг

Данная схема позволит получать и обрабатывать заказы максимально качественно и минимизирует количество “отвалившихся” клиентов.

3.3.2. Планирование маркетинговой деятельности компании ООО «Москва Ремонт»

Основной источник заказов компании – «сарафанное радио» и редкие повторные заказы. Источники ненадежные, непостоянные, сильно подвержены сезонным колебаниям и строить продажи, опираясь только на них, не получится.

Весь маркетинг пришлось выстраивать с нуля:

• Прямые маркетинговые мероприятия
  • реклама
  • создание call-центра
• Улучшение текущих служб
  • введение CRM
  • оптимизация складского хранения и логистических затрат
  • служба контроля качества

Для продвижения компании были запланированы следующие маркетинговые мероприятия:

• Реклама в интернете
• Повторные заказы
• Холодные звонки

3.3.2.1 Планирование маркетинговой деятельности в интернете

Основными источниками привлечения клиентов в интернете были выбраны:

• Контекстная реклама
• SEO продвижение
• специализированные площадки
• социальные сети

Контекстная реклама - основной источник заявок ближайший год, который обладает следующими преимуществами:

• Действует только на заинтересованную аудиторию
• Есть возможность четко таргетировать рекламу по гео-позиции клиента и по времени публикации рекламы
• Ведется подробная система статистики, которая позволяет повышать качество рекламной кампании и тем самым снижать стоимость привлеченного клиента

Стоимость данного вида рекламы дороже альтернативных источников, но универсальнее и позволяет получить клиентов в кротчайшие сроки.

Стратегия запуска контекстной рекламной кампании - от охвата минимальной аудитории с максимально точным таргетингом и последующим увеличением сегмента. Данная тактика позволяет запускать рекламу с максимальной эффективностью, что положительно сказывается на стоимости привлечения одного клиента. Динамический анализ рекламной кампании позволяет вовремя улучшать рекламный материал и повышать эффективность.

Цель данного типа рекламы - снизить сезонные колебания в спросе на ремонтные услуги, привлечении клиентов в период простоя рабочих бригад, продвижении новых услуг компании, тестировании новых продуктов.

Самым экономичным методом рекламы является SEO продвижение. Данный метод имеет самую дешевую стоимость лида, пользователь пришедший через поиск, как правило, самый лояльный, к тому же данный источник трафика один из самых больших. Минусы данного источника – инертность. Продвижение сайта очень затратно по времени, невозможно поменять рекламный материал оперативно. Данный способ продвижения абсолютно не подходит для тестирования новых нишь или для рекламы краткосрочных предложений компании.

Специализированные площадки - еще один важный инструмент в продвижении, который обязательно должен использоваться. Но данный инструмент не однозначен, и нуждается в постоянном контроле результата. На первом этапе мы выделяем пять основных площадок для продвижения. Это общие площадки продвижения, такие как avito, и площадки узкоспециализированные, строительной тематики.

Помимо основных площадок, также необходимо опубликовать сайт на всех других доступных ресурсах. Большинство из данных площадок имеют бесплатное размещение и, контролируя поступающие заявки, необходимо принимать решение о платных заявках на данных ресурсах.

Социальные сети - неоднозначная площадка для продвижения подобного рода услуг, но игнорировать ее нельзя. Рекламу в социальных сетях можно разделить на два вида: контекстная реклама по заданным характеристикам таргетинга и реклама в специализированным пабликах. Данный рекламный канал является тяжелым и требует больших трудозатрат, поэтому запуск данного канала планируется во вторую очередь.

3.3.2.2 Повторные заказы

Стоимость рекламы в данном сегменте очень высока и часто стоимость привлечения клиента превышает прибыль с одного заказа, поэтому максимальная стоимость лида рассчитывается исходя из LTV. Немаловажным фактором в данной величине является среднее количество заказов на одного клиента. Именно поэтому качеству услуг уделяется особое внимание. Работа с клиентом после окончания сделки и большое внимание таким вещам, как документооборот и своевременная отчетность, выгодно отличает нас от других поставщиков услуг, что гарантирует повторное обращение заказчика именно к нам.

3.3.2.3 Холодные звонки

На ранней стадии формирования отдела маркетинга, планируется организовать отдел телемаркетинга. Телемаркетинг – это вид прямого маркетинга, при котором общение продавца и покупателя происходит с помощью стредств телефонии. В более узком смысле, телемаркетинг – это продажа товаров или услуг по телефону. Относительно недорогой и эффективный способ привлечь новых партнёров на первоначальном этапе развития. В дальнейшем отдел телемаркетинга будет использоваться для повышения качества услуг.