Файл: Теоретические основы маркетинга.pdf

Маркетинг как концепция управления фирмой призван выполнять ряд функций: аналитические, производственные, сбытовые, управления и контроля.

1. Аналитические функции (исследовательские) связаны с оценкой внутренней и внешней среды компании. К ним относится: исследование рынка, потребителей, анализ товарной структуры рынка и оценка конкурентных преимуществ фирмы.

2. Производственные функции маркетинга отвечают за налаживание производства конкурентоспособной продукции. К ним относится: выпуск новых товаров, усовершенствование технологий, обеспечение материально-технического снабжения, контроль качества и способности готовой продукции составить конкуренцию на рынке.

3. Сбытовые функции нацелены на эффективное продвижение продукции на рынке. К ним относится: реализация действенной товарной и ценовой политики, организация логистики, оказание сервиса, осуществление рекламной кампании.

4. Функции управления и контроля отвечают за налаживание максимально плавной и поступательной работы компании. К ним относится: реализация стратегического и оперативного планирования, контроль маркетинга и информационное обеспечение маркетинговой деятельности.

Наиболее значимыми положениями, требованиями, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его назначение, являются принципы маркетинга.

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.^[15]

К основным принципам маркетинга относят:

1. ориентацию на потребителей;
2. комплексность;
3. гибкость и адаптивность;
4. ориентация на конечный результат рыночной деятельности;
5. стратегическое планирование.

Ориентация на потребителя – это важнейший (исходный) принцип маркетинга, определяющий наличие остальных принципов, подвластных ему (принципы «второго порядка"). Согласно этому принципу маркетинг должен предлагать не товары, а способ устранения проблем потребителя. Не всегда потребители знают, что они хотят. Именно поэтому компания должна помочь им сформулировать свои желания и воплотить их в конкретную физическую форму. Исходя их вышесказанного, можно сказать, что маркетинг "создает", а точнее, формирует потребителя.^[16]

Принцип комплексности представляет собой системный подход к различным видам маркетинговой деятельности. В комплекс маркетинга входят средства, с помощью которых компания воздействует на ценовую политику, сбыт или распределение товаров и на систему маркетинговых коммуникаций.

Все составляющие должны быть взаимосвязаны между собой и отвечать целям и задачам компании.

Принцип адаптивности и гибкости предполагает наличие условий для максимальной интеграции всех видов деятельности в организации, а также обеспечение оперативной обратной связи от сотрудников на изменение внешних факторов. Организация должна чувствовать потребителя и понимать, что даже незначительные изменения в потребностях покупателя могут значительно снизить продажи. Именно маркетинг должен улавливать подобные изменения.

Ориентация на конечный результат рыночной деятельности. Деятельность фирмы может быть, как производственного характера, так и относится к сфере услуг. Конечный результат не обязательно должен иметь коммерческую основу, так как современная концепция маркетинга охватывает также деятельность некоммерческих субъектов рынка.^[17]

Стратегическое планирование в качестве одного из принципов маркетинга тесно связан с с принципом адаптивности и гибкости. Принцип стратегического планирования подразумевает организацию производственно-сбытовых маркетинговых процессов, в основе которых лежат мониторинг рынка и ожидания развития научно-технического прогресса. Также упомянутый принцип предполагает не только адаптацию политики компании к запросам рынка и потребителей, но и влияние на них. В этом проявляется в основном не пассивная, а активная сторона маркетинга.^[18]

Цели и концепции маркетинга

Основной принцип (цель) маркетинга, определяющий его сущность, состоит в том, чтобы производить только то, что будет безусловно продано, и не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.^[19]

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.^[20]

Считается, что максимизация потребления максимизирует и производство, уровень занятости, а, следовательно, и благосостояние общества.

Цель максимизации степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей.

Следуя принципу максимизации выбора потребителей, необходимо обеспечить такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности удовлетворяющие их вкусы.

Максимизация качества жизни – одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.^[21]

Исходя из главной цели маркетинга, очевидно, что он должен базироваться на определенной философии. Организация может взять за основу один из пяти основных подходов: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

Согласно концепции совершенствования производства, потребители будут расположены к наиболее распространенным товарам, находящимся в доступном ценовом диапазоне, в связи с чем, менеджмент должен сконцентрироваться на модернизации производства и повышении эффективности системы распределения.

Реализация концепции совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый: если спрос на товар превышает предложение, то менеджменту нужно найти возможность увеличить производство. Второй: если издержки на производство товара слишком высоки и их необходимо сократить, то требуется повышение производительности. Например, концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить её себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц.^[22]

Концепция совершенствования товара подразумевает, что товары с лучшими эксплуатационными характеристиками и свойствами, обладающими наивысшим качеством будут более привлекательны для потребителей. Поэтому руководство должно направить свои усилия на постоянном улучшении товара. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов.^[23] Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей.^[24]

В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит утверждение, что компания должна приложить усилия в сфере сбыта и стимулирования, чтобы ее товар потреблялся в необходимых количествах. Современная сфера применения этой концепции – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.^[25]

Концепция интенсификации коммерческих усилий применяется при условии, что не планируются повторные продажи и налаживание долгосрочных отношений с клиентом.

Концепция маркетинга делает акцент на конкретного потребителя с его

реальными нуждами и потребностями, оперируя категорией целевого рынка.^[26] Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «МакДональдс»), «Вы — наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»).^[27]

Со временем концепция общего маркетинга перерождается в концепцию маркетинга-микс, где достижение конечной цели – получение прибыли – напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей.^[28]

Концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров массового потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании.^[29]

Согласно концепции социально-этичного маркетинга, компания должна исследовать потребности, нужны и интересы целевой аудитории, обеспечить удовлетворение запросов высокоэффективными и максимально продуктивными методами, сохраняя или повышая обеспеченность потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг.^[30]

2. Теоретические аспекты организации маркетинговой службы на предприятии

• 1. Роль маркетинговой службы в деятельности предприятия

Маркетинговая служба представляет собой важнейшее звено в управлении предприятием.^[31]

Специалисты выделяют следующие варианты создания службы маркетинга на предприятии:

• инициативный, когда группа специалистов, штатных сотрудников предприятия проявляет инициативу и выходит на руководство с идеей организации службы (отдела) маркетинга;

• компромиссный, когда в рамках какого-нибудь подразделения, например, отдела сбыта, формируется маркетинговая группа;

• промежуточный, когда для решения какой-либо проблемы формируется группа маркетинга из числа штатных и привлеченных сотрудников;

• административный, когда служба (отдел) маркетинга создается по решению руководства предприятия;

• современный, когда создается служба (отдел) маркетинга с учетом выбранной обоснованной организационной структуры.

Маркетологи определяют емкость рынка или сегмента, потенциальный спрос на продукцию, выявляя потребности, которые недостаточно удовлетворены, или покупателей, неявно заинтересованных в определенных товарах и услугах, т.е. «держать курс на потребителя».^[32] Специалисты маркетинга способны осуществить сегментирование рынка и определить те ниши, которые способна занять их компания. Сотрудники маркетинговой службы подготавливают и реализуют планы по созданию новой продукции и представляют ее потенциальным потребителям, анализируют влияние на спрос через товар, цену, каналы сбыта и способы продвижения, проводят маркетинговый аудит, позволяющий анализировать эффективность проводимых мероприятий и их воздействия на потребителей.

Маркетологи должны мониторить и анализировать деятельность конкурентов, уметь выявить их слабые и сильные стороны и воспользоваться данной информацией в целях совершенствования своего продукта, продвижения своей компании на рынке.

Маркетинг в организации представляет собой своего рода мозг, который раздает сигналы разным частям тела. Так сотрудники производства получают от маркетологов информацию о том, что нужно усовершенствовать товар или выпустить новый, чтобы он стал более конкурентоспособным. Сотрудники, занимающиеся ценообразованием, корректируют ценовую политику на основе данных, предоставленных маркетологами. Кадровая служба «держит руку на пульсе» по вопросам подбора соответствующих кадров или переквалификации имеющихся работников.