Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА МАКДОНАЛЬДС ).pdf

Одной из главных задач бренд-маркетинга является определение этапов формирования бренда, к которым относятся:

определение миссии бренда: разработка стратегических решений, поиск инсайтов потребительских намерений, исследование релевантных взаимосвязей между потребителем и производителем;

визуализация бренда: внедрение инфографики, позволяющей получать ассоциативные образы с брендом в подсознании клиента, создание айдентики;

разработка атрибутики: развитие системы формирования стиля, имиджа и индивидуальности бренда (слоган, логотип, упаковка, функциональные и эмоциональные особенности)^[16].

Формирование бренда компании является одной из необходимых задач маркетинговой политики, поскольку за счет достижения результата бренд - маркетинга увеличится эффективность компании, вырастет показатель ROI. Бренд является определяющим фактором обеспечения лояльности покупателей к товарам и условием привлечения целевой аудитории. Бренд-маркетинг направлен на идентификацию компании в условиях конкуренции^[17].

Конкуренция в современной рыночной экономике стала играть важную роль. Предприятия и фирмы стараются идти в ногу со временем, конкурируя друг с другом и стараясь занять лидирующие позиции в отрасли^[18].

Конкурентных преимуществ в организации может быть великое множество. Каждая компания старается создать более уникальный и востребованный на рынке продукт, привлекает инновации и маркетинг.

Мировой опыт маркетинга и связей с общественностью на сегодняшний день обширен и каждая организация выбирает свой, наиболее оптимальный, путь развития и поведения на рынке, однако, стоит отметить тот факт, что одним из основных ключевых моментов в завоевании лидирующих позиций на рынке является создание сильного, узнаваемого бренда.

Рынок России сегодня все ещё находится в стадии развития, становления, идет достаточно острая конкурентная борьба, это обусловлено в большей степени сильной консолидацией товарных рынков.

Развитие рынков ознаменовалось появлением нового течения по созданию и управлению торговыми марками − бренд-менеджмента. Это новое для России течение сегодня активно развивается и применяется на практике, позволяя формировать и развивать успешные бренды.

Бренд сегодня − основа маркетинга. Роль бренда на рынке растет с каждым днем^[19].

Надо понимать, что брендирование эффективно только тогда, когда оно максимально согласуется с общей стратегией развития фирмы, тогда укрепление конкурентной позиции фирмы на рынке будет иметь наибольшую силу^[20].

Для определения максимально эффективной стратегии брендирования необходимо провести анализ параметров ориентации потребителя на качество или же цену. Это необходимо для того, чтобы определить какая линия покупательского поведения характерна для основной массы потребителей на рынке.

Кроме того, наличие бренда повышает барьеры входа на рынок других компаний, что в свою очередь так же благоприятно отражается на общей конкурентоспособности организации.

На российском рынке сегодня существует большое количество фирм - брендов, в основном они занимают значительную часть от общего рынка представляемых товаров, однако, большинство российских компаний до сих пор не имеют яркой и уникальной стратегии позиционирования товара на рынке, что снижает их конкурентоспособность, ведь нужно не просто донести до целевой аудитории потребителей информацию о продукте, но и убедить потребителя в том, что продукт незаменим и уникален^[21].

В таком случае фирма будет защищена от снижения спроса со стороны потребителей.

Поэтому в данный момент достаточно сложно однозначно сказать о том, что же из себя представляет отечественный брендинг.

Наличие бренда является важным конкурентным преимуществом компании, продуманная политика позиционирования компании на рынке − выгодная инвестиция в дальнейшее развитие компании и как следствие завоевание крупной доли рынка^[22].

Ежегодно на рынок во всех сферах выходит большое количество новых игроков, но остаться на рынке, предложить конкурентный товар и продвинуть его в широкие слои потребителей − непростая задача.

В основном, российский рынок в данный момент представляет собой поток однообразной рекламы, в то время как нужно настраивать взаимоотношения с целевыми группами потребителей, выводить продукт в тренд, что давно уже практикуется на Западе.

Бренд на российском рынке − понятие живое, развивающееся, многие компании находятся в стадии роста и развития, это, несомненно, оказывает положительное влияние на рынок и развитие экономики.

2.АНАЛИЗ БРЕНДА КОМПАНИИ МАКДОНАЛЬДС

2.1 История создания бренда Макдональдс

Сегодня «McDonald’s», несмотря на определенные проблемы, по-прежнему остается одним из наиболее популярных коммерческих предприятий во всем мире, входя в первую 10-ку наиболее дорогих брендов на планете.

В различных государствах функционируют около 32-ух тысяч заведений этой известной сети, которые ежедневно посещают до 50-ти миллионов клиентов. Персонал компании составляет около 400 тысяч сотрудников, а заведения расположены в 118-ти странах.

Быстрое обслуживание в данной сети, недорогие, но вкусные гамбургеры, молочные коктейли и другие блюда, простота и дружелюбие, ориентация на массового потребителя – эти составляющие успеха сделали «McDonald’s» известным во множестве государств, где работают данные заведения.

История бренда началась в конце 40-ых годов 20-ого столетия, когда родные братья Мак и Дик Макдональдсы, владея небольшой закусочной для автомобилистов, изготовлявшей, гамбургеры, задумались о том, как сделать их успешное заведение еще более прибыльным.  В итоге они пришли к выводу, что нужно сконцентрироваться на быстром и качественном обслуживании и работе с небольшим количеством наиболее популярных блюд (гамбургеры, картошка-фри, молочные коктейли и т.д.)

Их успех стал еще более феноменальным, когда статья об их заведении появилась в Restaurant Magazine (знаменитом американском журнале посвященным ресторанам) в 1952-ом году.

Они стали получать до трехсот запросов ежемесячно от предпринимателей, желающих в сотрудничестве с ними, открывать рестораны под данной маркой, и в 1952-ом году братья выдали свою первую лицензию на бренд «McDonald’s» Нейлу Фоксу, который переделал свое заведение под этот бренд.

Именно тогда начинает распространяться фирменный стиль знаменитой сети – здание, облицованное бело-красной плиткой, имеющее наклонный тип крыши и золоченые арки по бокам.

Макдональды не хотели сами заниматься расширением собственного бизнеса по всему США и Рей Крок, получил у них эксклюзивное право реализовывать франчайзинговые схемы.

2 марта 1955-ого года Рей основал собственную компанию «McDonald’s  system». Он начал заниматься распространением бренда, и с помощью Крока сеть продолжала активно расширяться.

Благодаря активной поддержке Рея, рестораны становились успешными, и, отчисляя проценты по фрачайзингу, делали Макдональдсов еще богаче. 

Крок сохранил все принципы ТМ: быстрое обслуживание, дружелюбность и качественная еда, добавив к ним идеальную чистоту в заведениях. Эти стандарты и сегодня являются позитивным отличием «McDonald’s» от конкурентов.

В 1956-ом году товарооборот 14-ти ресторанов сети составлял около 1, 2 млн. долларов, через четыре года работали уже 228 заведений с оборотом 37,6 млн. долларов.

В 1965-ом году, сеть стала Акционерным Обществом, запустив собственные акции в продажу, открытую для всех потребителей, по стоимости 22,5 доллара за каждую. В течение нескольких последующих недель цена на одну акцию поднялась до 49-ти долларов за штуку.

В 1970-ом году 16000 «McDonald’s», расположенных в каждом американском штате и в четырёх других государствах, имели товарооборот около 587 млн. долларов. 

В 1990-ые годы «McDonald’s» столкнулся с первыми трудностями, уменьшение покупательского спроса на «фирменные блюда» и заказы на мизерные суммы, которые делали множество его клиентов, грозило серьезными проблемами у гигантской сети. Также, ему «наступали на пятки», амбициозные, более мобильные и быстро реагирующие на каждое изменение рынка «Burger King» и «Subway».  

Также «McDonald’s» начали активно создавать детские игровые площадки, рядом со своими заведениями. Такая политика позволила привлечь множество детей и их родителей в каждый такой ресторан.

Сегодня «McDonald’s» все еще остается одной из наиболее крупных  ресторанных мировых сетей, уступив первое место своему конкуренту Subway (38 тыс. ресторанов) в 2010-ом году.

По мнению таких экспертов как Девид Аптон (бизнес-школа Гарварда, профессор) и Рита Клифтон (Interbrand, руководитель) бренд уже достиг своего пика роста, и в дальнейшем его активность и прибыли будут только снижаться, если они не поразят потребителей, своей новой продукцией.

По результатам 2016 года Макдональдс занимает 9 место в мире по стоимостной оценке бренда по методике Forbes^[23] и 12 место по методике британской консалтинговой компании Interbrand^[24], являясь, таким образом, лидером на мировом рынке общественного питания. В настоящее время под брендом Макдональдс открыто около 36 тыс. точек в более 100 странах мира, их которых 80% работают по системе франчайзинга^[25] .

Одна из основных отличительных черт инновационного маркетинга – это способность адаптироваться к поведению потребителей. За свою многолетнюю историю Макдональдс внедрил ряд инновационных приемов, таких как МакАвто или терминалы самообслуживания.

Особенностью глобальной сети ресторанов является взгляд на весь мир как на единый рынок, что в свою очередь, должно выражаться в предложении унифицированных продуктов по всему миру. Использование инновационного маркетинга позволяет адаптировать маркетинговую стратегию к конкретному региону с его культурными и национальными особенностями

2.2.Оценка конкурентоспособности деятельности

Для выявления степени влияния основных факторов внешней среды на деятельность ресторана Макдональдс воспользуемся методом PEST-анализа.

Он представляет собой комплексный анализ внешних факторов, оказывающих влияние на деятельность субъектов хозяйственной деятельности. В самом названии заложены основные области, которые подвергаются анализу – политика, экономика, общество и технологии (political, economic, society, technology – PEST).

Согласно представленным в таблице данным, наибольшую степень влияния на деятельность предприятия имеют экономические факторы, особенно уровень располагаемых доходов населения и уровень инфляции, и процентные ставки. Среди политических факторов наибольшее влияние на деятельность данного предприятия оказывают количественные и качественные ограничения на импорт, а также санкции, что особенно актуально в сложившихся неблагоприятных экономических и политических условиях.

Результаты проведенного PEST-анализа представлены в таблице 1.

Таблица 1

PEST-анализ ресторана «Макдональдс »