Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА МАКДОНАЛЬДС ).pdf

Социально-культурные и технологические факторы также оказывают влияние на деятельность торгового предприятия, хотя и в меньшей степени, чем экономические и политические.

Среди технологических факторов на первом месте находится законодательство в области технологического оснащения отрасли, среди социально-культурных факторов первое место занимают требования к качеству продукции и уровню сервиса.

Следует отметить, что все факторы, представленные в таблице в условиях нестабильной экономической ситуации в нашей стране могут выйти на первый план и иметь более весомое значение.

SWOT-анализ позволяет позволит оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, а также определит, какие области деятельности предприятия нуждаются в улучшении, поскольку являются слабыми сторонами в условиях рынка.

Методология SWОT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее - установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. 

Для определения потенциальных возможностей предприятия и разработки мероприятий по преодолению потенциальных угроз была составлена матрица SWОT-анализа, проанализирована внутренняя и внешняя маркетинговая среда ресторана Макдональдс , которая позволяет выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы (Таблица 6).

Как следует из данных SWОT-анализа деятельности ресторана Макдональдс , предприятие имеет преимущества перед большей частью конкурентов. Это выражается в качестве предоставляемых блюд, высоком контроле их качества, наличии фирменного сервиса.

Слабой стороной компании ресторана являются:

• неполадки в работе предприятия, в связи с тем, что персонал не заинтересован в высоком уровне обслуживания;
• нехватка квалифицированных кадров;
• отсутствие стабильного коллектива.

В качестве угроз для ресторана Макдональдс , в первую очередь, выступает падение спроса, растущая конкуренция в данном секторе и рост себестоимости услуг, и изменение потребности и вкуса покупателя. Для предотвращения такого поведения стоит поддерживать высокий уровень обслуживания и стимулирование клиентов.

Таблица 2

SWОT-анализ ресторана Макдональдс

Таким образом, основными барьерами для предприятия могут стать:

- нестабильная экономическая обстановка в стране и снижение покупательной способности населения;

- текущая ситуация на рынке фаст-фуда характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных его сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции.

В целях проведения стратегического анализа внешней среды предприятия необходимо выявить и проранжировать проблемы и трудности. Для этого воспользуемся матрицей Глайстера. Основные проблемы ресторана Макдональдс представлены в таблице 3.

Таблица 3

Матрица Глайстера ресторана Макдональдс

Таким образом, основной маркетинговой проблемой ресторана Макдональдс является снижение посещаемости заведения, вследствие чего компания несет потери значительной доли прибыли.

Макдональдс использует стратегию развития продукта.

Стратегические приоритеты компании выработаны достаточно давно и на наш взгляд существенно потеряли свою актуальность в современных условиях. Маркетинговая стратегия стабильного роста Макдональдс включает следующие положения:

- создавать 700-900 дополнительных ресторанов ежегодно, часть собс­твенных и часть на условиях франчайзинга, причем две трети ресто­ранов должны открываться за пределами США.

- обеспечивать более частые визиты клиентов за счет дополнения к завтраку и обеду специального меню, за счет низких цен и исполь­зования принципа дополнительной выгоды (например, чизбургер стоит 1$, двойной чизбургер – 1,5$).

Корпоративное видение Макдональдс : «Постоянный рост, обеспечение исключительного внимания клиенту, поддержка репутации умелого и качественного производителя, боль­шой объем производства и продвижение торговой марки Макдональдс на мировом рынке быстрого питания».

На наш, взгляд открытие большого числа ресторанов Макдональдс абсолютно не может являться конкурентным преимуществом тогда, когда клиент, посетив заведение однажды, больше не захочет в него возвращаться. Во всех ресторанах Макдональдс дизайн зала строится в соответствии с законом конвейера. Столы специально ставятся так, чтобы у посетителя не было возможности расслабиться, и отдохнуть в заведении, поскольку другие посетители всё время передвигаются за спиной у сидящего, задевают его. Существенным недостатком заведений Макдональдс является твердая неудобная мебель, а в некоторых ресторанах присутствуют только высокие барные столы со стоячими местами.

В ресторане Макдональдс практически не применяются структурированные маркетинговые инструменты, позволяющие выработать приверженность клиентов к компании, вознаграждать либо поощрять лояльное поведение потребителей.

Достичь более частых визитов клиентов за счет дополнения к завтраку и обеду специального меню, за счет низких цен и исполь­зования принципа дополнительной выгоды также на наш взгляд в современных условиях недостаточно, т.к. конкурентами применяются более эффективные маркетинговые приемы. Тем более, что ценовая политика Макдональдс далеко не считается на сегодняшний день политикой низких цен. Особенно это касается напитков, цены на которые значительно выше, чем у конкурентов.

Серьезным недостатком сети ресторанов быстрого питания Макдональдс является недооценка проведения анализа предпочтений клиента и разработка стратегий для повышения уровня его удовлетворенности и приверженности к Компании. Таким образом, применяемая маркетинговая стратегия является устаревшей и нуждается в совершенствовании.

В таблице 4 рассмотрены основные конкурентоспособные показатели, полученные на основании бальной оценки основных характеристик конкурентов ресторана Макдональдс (прил. 1).

Таблица 4

Наиболее значимые факторы конкурентоспособности ресторанов

Как видно из таблицы 8, явным конкурентом ресторана Макдональдс является ресторан KFC, за счет разнообразия услуг и более выгодного расположения ресторанов сети.

Оценка факторов сильных и слабых сторон исследуемых ресторанов представлена по 5-ти балльной шкале, меньшее значение соответствует слабой позиции параметра, большее значение – сильной (табл. 5). Оценка факторов конкурентоспособности осуществлялась экспертами, в качестве которых выступили ведущие специалисты ресторанов (прил. 2).

Таблица 5

Оценка факторов конкурентоспособности ресторанов ведущими специалистами

Из данной таблицы видно, что у ресторана Макдональдс очень много конкурентных преимуществ. Невысоко оценены такие позиции как внешняя ситуация и время приготовления заказа – 4 балла, как в исследуемом объекте, так и конкурирующих организаций. Наиболее низкие оценки факторов, влияющих на конкурентоспособность, получены рестораном KFC. Хотя проводимый опрос сотрудников конкурирующих ресторанов может иметь неоднозначный характер, так как поддержка имиджа организации достаточно важный фактор и оценивать аналогичную сферу услуг, можно только при наличии соответствующей квалификации.

Наличие расширенного меню в ресторане является одним из показателей, влияющих на конкуренцию ресторанов. Для дальнейшей оценки конкурентоспособности выполнили анализ ассортиментных позиций в предлагаемом меню конкурирующих ресторанов (рис. 1).

Рис. 1. Ассортиментная позиция меню ресторанов

Как видно из рисунка 1, в среднем в меню всех ресторанов преобладают горячие закуски: гамбургеры, чизбургеры, шаурма. Данный вид закусок составляет 33% в ассортименте блюд, предлагаемых рестораном Макдональдс . В достаточном количестве рестораном предлагаются блюда из курицы и картофеля.

Ассортимент десертов ресторана Макдональдс выше, чем в ресторане Subway, но ниже, чем в ресторане KFC.

Следует отметить, что в ассортименте всех ресторанов отсутствуют детские блюда, для тех посетителей, которые приходят с детьми до 3-х лет.

Причинами ограничения изготовления данных блюд являются их низкая рентабельность, большой объем трудозатрат на изготовление, хотя спрос на данные блюда, безусловно, присутствует. По словам сотрудников ресторана, к группам, которые заказываются реже всего, относятся десерты, блюда из рыбы и пицца.

Исследование меню показало, что наиболее разнообразный ассортимент наблюдается в ресторанах Макдональдс и KFC .

В результате проведенного исследования, резюмируя мнения потребителей, полученные с помощью анкетирования, учитывая информацию, предоставленную сотрудниками, а также, суммируя все вышеизложенное, целесообразно построить семантическую дифференциальную шкалу, чтобы свести воедино и оценить преимущества и недостатки того или иного ресторана, положительно или отрицательно влияющие на объем товарооборота ресторана Макдональдс .

Семантическая дифференциальная шкала содержит серию двухполярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта, причем специально положительные и отрицательные оценки не расположены, только с одной стороны, а случайным образом перемешаны. Результаты изучения мнений потребителей и сотрудников относительно трех ресторанов на основе семантической дифференциальной шкалы приводятся на рисунке 2.