Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании(НА ПРИМЕРЕ РЕСТОРАНА МАКДОНАЛЬДС ).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время, одним из сильнейших факторов, оказывающих воздействие на деятельность организации, является конкуренция. На современном рынке конкурентная борьба постоянно усиливается.

В рамках этого особенно актуальными становятся вопросы организации управления брендинговой деятельностью. Новая отрасль получает все большее распространение в современной экономике. Однако, на сегодняшний день это явление еще окончательно не сформировалось и не вполне изучено. Тем не менее, с каждым годом растет интерес к изучению процессов брендинга.

Актуальность курсовой работы заключается в том, что отсутствием сильных российских брендов порождается необходимость тщательно изучать и развивать теоретические основы технологии брендинга, разрабатывать соответствующие организационно-механические механизмы и способы их практической реализации в условиях соответствующих фирм-производителей и организаций, которые составляют инфраструктуру бизнеса.

Цель курсовой работы − выявить роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия.

Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

-рассмотреть историю появления понятия «бренд»;

-рассмотреть бренд как инструмент создания конкурентных преимуществ компании.

Объектом курсовой работы выступает ресторна быстрого питания Макдональдс

Предметом курсовой работы выступает брендинг в сфере быстрого питания.

Теоретической основой курсовой работы послужили фундаментальные труды Ф Котлера, Бойетт Д., Бойетт Д., Фатхутдинов Р. А.

Данная тематика широко освещена в периодических изданиях. Изучением основных подходов к понятию «бренд» занимались многие авторы, в частности, Охотная М.А. и Романова И.М. в своей статье «Подходы к определению понятия «бренд»» описывают историю происхождения данной категории. Особенности управления брендом описаны Степанычевой Е.В. в статье «Управление брендом как бизнес-процесс».

При написании курсовой работы изучены также статьи таких авторов как Дорошенко Ю.А., Филипчук Е.А., Казначеева С.Н., Челнокова Е.А. и др.

В курсовой работе рассмотрим, каким образом бренд организации можно направить на решение конкретных задач, поставленных устроителями ее мероприятий, и сделать его успешным для организации в целом.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА

1.1. Понятие и сущность бренда

Многие российские маркетологи путают понятия «бренд» и «торговая марка». Однако они отли- чаются друг от друга. Данная проблема возникает, преимущественно по той причине, что в англоязычной литературе вышеуказанные понятия обозначаются разными словами, brand и trademark. Выделим отличительные черты, этих двух понятий.

Для начала, рассмотрим представленные в литературе определения понятия «торговая марка». В русскоязычной литературе, чаще используется устойчивое понятие «торговая марка» или «товарный знак», данные понятия, в России являются синонимами, но в дальнейшей работе, мы будем использовать понятие «торговая марка».

Словарь по экономике и финансам дает следующее определение торговой марке – рисунок, этикетка, клеймо и т.д. присвоенное определенному товару или фирме. Помещается на товаре, его упаковке, фирменных бланках, вывесках, рекламных материалах, регистрируется в соответствующем государственном учреждении, защищает исключительные права продавца на использование товарного знака^[1]

Известный отечественный маркетолог П. С. Завьялов приводит следующее определение понятия «торговая марка» – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя. Он представляет собой рисунок, символ, знак, определенное сочетание букв, цифр^[2]

Федеральный закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения определяет торговую марку, как обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.

Могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации^[3].

Определения торговой марки практически во всех законодательствах мира сводятся именно к индивидуализации производимых и продаваемых товаров без четкого обозначения структурного наполнения термина. Несколько шире обозначена торговая марка в законодательстве США, в соответствии с которым торговая марка – это любые слова, имена, символы, обозначения или любые их комбинации, признанные и используемые производителем или торговцем для обозначения своих товаров и отличия их от таких же товаров, производимых и продаваемых другими лицами.

Что касается определений, такого понятия, как «бренд» в российской и зарубежной литературе, встречается множество различных подходов к определению данного понятия.

По определению профессора международного маркетинга Высшей школы менеджмента Ф. Котлера, бренд- это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди других производителей^[4].

На наш взгляд, основной недостаток данной точки зрения заключается в том, что в ней смешиваются понятия бренд и торговая марка. Согласно определению этой группы, любая торговая марка может быть брендом. Торговая марка, по российскому законодательству о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров - это юридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности^[5].

Очевидно, что бренд, нечто большее, чем просто товар или услуга, имеющие границы, очерченные правовой областью. Маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» - Д. Траут, предлагает следующее определение: «Бренд- это хорошая идея плюс проникновение в сознание потребите- лей»^[6].

Если углубиться во второе определение, относящееся к точке зрения Д. Траута, можно также найти ряд недостатков. Например, таких как: сами товары или услуги, их качество, удобство в использовании, какие - либо потребительские свойства носят относительный характер.

Исходя из этого определения, главное заключается в том, чтобы воздействовать на сознание и подсознание потребителя, чтобы вызвать в нем определенные чувства и эмоции, которые заставляли бы его потреблять товар или услугу снова и снова. По мнению авторов учебника по пиарологии, бренд- это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений^[7]

Автор учебного пособия по маркетингу, И.В. Захарова, утверждает, что бренд - это все, что чувствуют потребители по отношению к товару или услуге, этот комплекс представлений о товаре формируется у потребителя как под влиянием рекламы, так и под влиянием его индивидуального опыта, особенности доставки и потребления товара, возможности его ремонта и повторного использования, специфика хранения и эксплуатации – эти и другие особенности товара объединяются в ощущении потребителя^[8].

В. Харт, в своей работе «Создание успешного бренда: как управлять мотивацией потребителя», бренд представляет, как образ марки, выделенной покупателями, среди конкурирующих^[9]. Понятие «бренд» для нашего, российского, рынка является новым и только начинает склады- ваться. Единого, общепринятого, определения данного понятия не существует.

Однако, исходя из рассмотренных нами определений, которые встречаются в российской и зарубежной литературе, можно выделить то, которое, по- нашему мнению, раскрывает сущность «бренда».

Мы, солидарны с авторами учебника по пиарологии, которые утверждают, что «бренд» - это комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающий в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений, сформированных на основе материальных и нематериальных характеристик товара или услуги^[10].

Рассматриваемое определение сочетает в себе и экспрессивную форму выражения бренда и эмоциональную составляющую, различные приемы и технологии, позволяющие внушить потребителю надобность товара или услуги. В дальнейшей работе, мы будем придерживаться именно этого определения.

Значение слова «бренд»^[11], практически не отличается от торговой марки, однако имеет ряд особенностей: отличительные свойства и образы бренда позволяют товару не просто отличаться от конкурентов, а являются узнаваемыми, а сам продукт пользуется определенной популярностью среди целевой аудитории. Отличие бренда от торговой марки в том, что элементы его фирменного стиля, brandname, слоган узнаются потребителем, а также в том, что бренд завоевал лояльность определенной части рынка, товары под его логотипом пользуются спросом.

1.2. Роль бренда в обеспечении конкурентных преимуществ предприятия

Организация деятельности различных предприятий основана на их производственной и организационной деятельности. Различный уровень таких составляющих организационной сферы, как маркетинговая политика и логистика характеризует эффективность предприятия в условиях рассматриваемого рынка. Если логистика отвечает за наиболее рациональное использование сырья, помещений и транспорта, высчитывает оптимальный уровень производительности при заданном количестве ресурсов, то спектр задач маркетинга в условиях предприятия представлен более широко.

К основным функциям маркетинга на предприятии относят^[12]:

всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на товар: анализ рынка с целью повышения эффективности работы предприятия и прогноз релевантных экономических показателей;

адаптация стратегических и тактических решений к факторам конъектуры: совершенствование качества продукции, применение методов активного маркетинга направленных на мониторинг и антиципацию;

сегментация рынка: ориентация компании на ту часть производства, где она обладает наилучшими потенциальными возможностями, направление стратегии маркетинга на перспективу расширения объема продаж в данном сегменте;

продвижение имиджа компании за счет формирования бренда: написание «сториателлинга» компании, создание основы для формирования длительных взаимоотношений покупателя и товара^[13].

Построение устойчивых долгосрочных отношений между компанией и покупателем являются одной из основных задач маркетинговой политики. Возможность создания таких взаимосвязей возникает за счет формирования бренда компании. Потребитель зачастую отдает предпочтение тому или иному товару, оказывая лояльность к бренду компании.

На сегодняшний день существует множество известных брендов компаний, в формировании которых большую роль играют торговая марка, к которой относятся логотип товара, слоган, легенда и упаковка.

Бренд − это необходимость всегда выполнять свои обещания на высоком уровне и удовлетворять ожидания клиента, быть качественным, экологичным и прозрачным.

Качественно выстроенный бренд-маркетинг повысит эффективность компании за счет привлечения конечных покупателей. Высокий показатель узнаваемости бренда компании ведет к увеличению прибыли, за счет оптимального уровня доверия покупателя к продукции фирмы^[14].

Цель бренда заключается в формировании основы для длительных отношений между покупателем и брендовым товаром^[15].

Бренд-маркетинг, как элемент маркетинга, направленный на выделение этапов формирования бренда и его продвижения, − это работа с правильным донесением сообщения, мотивацией клиента купить ваш товар, созданием эмоциональной привязки и лояльности к вашему продукту или сервису. На основе данной создаваемой лояльности формируются различные поощрительные программы к покупателям, направленные на таргетинг целевой аудитории и установление еще более доверительных отношений между покупателем и компанией.