Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Современные подходы к теории интегрированных коммуникаций).pdf

Существенная экономия также возможна, поскольку ИК позволяют отказаться от прямого размещения дорогостоящей рекламы в традиционных рекламных каналах.

Концепция ИК является не такой уж новой. И, безусловно, Интернет изменил правила маркетинга и PR, появилась так называемая «новая среда», инструменты интегрированных коммуникаций трансформировались. К одному из таких инструментов можно отнести стратегический PR в его современном виде. Коммуникационные процессы, реализуемые в современных успешных компаниях, подчиняются строгой стратегии. На самом деле, стратегия – это наука планирования и управления, тщательно продуманная и научно обоснованная система, реализация которой позволит наиболее эффективным образом достичь поставленных целей. [14, . 17]

Стратегический PR призван идентифицировать цели, выбрать пути их достижения и разработать тактический план действий по решению краткосрочных отдельных задач, в результате приводящих к реализации стратегии компании.

Е. И. Мазилкина считает, что он имеет целью создание и оптимизацию коммуникаций компании, служащих ее развитию, укреплению ее деловой репутации, а также положения на рынке, продвижению бренда и, в конечном счете, увеличению прибыли. [7, с.48].

Стратегическое планирование коммуникаций в области PR предусматривает задействование всего спектра способов связи с общественностью с целевыми аудиториями в тех пропорциях, которые соответствуют поставленным целям и задачам компании. В его основе лежит опыт успешных компаний, по-настоящему научный подход и профессионализм специалистов, осуществляющих стратегическое планирование коммуникаций.

Стратегический PR точно определяет план мероприятий, позволяющих достичь максимального эффекта, поэтому на стадии стратегического планирования коммуникаций определяются и формулируются цели, концепции и задачи, разрабатываются сценарии, оцениваются ресурсы — вырабатывается стратегический план. [15, с. 22].

Этот план должен быть наиболее подробным, так как в этом случае вероятность ошибочных решений при претворении в жизнь запланированных мероприятий сводится к минимуму. Каждое мероприятие, входящее в стратегический план, должно иметь четкие ответы на вопросы о содержании, решаемой с помощью мероприятия задачи, времени, месте и способах проведения, цене. В зависимости от целевой аудитории могут быть использованы разнообразные средства коммуникации с ней: печатные издания, телевидение, радио, Интернет, приемы, благотворительные акции, конференции, круглые столы и так далее. При этом необходимо учитывать стоимость размещения информационных и рекламных сообщений в средствах массовой информации и возможности обеспечения выбранным медиа средством широкого охвата нужной аудитории.

Кроме того, стратегическое планирование коммуникаций позволяет оптимизировать затраты на PR-мероприятия, способствует формированию положительного имиджа персоны, компании или бренда в сознании общественности, а также изменению сформировавшегося негативного общественного мнения в положительную сторону. Еще один инструмент интегрированных коммуникаций, как являющийся классическим, так и ставший частью «новой среды» – маркетинг. Безусловно, если рассматривать его как инструмент современных интегрированных коммуникаций, то стоит в первую очередь говорить об интернет-маркетинге. Интернет-маркетинг – это действия, направленные на продвижение товаров и услуг в Интернете. У него есть три весомых преимущества, отличающих его от классического маркетинга:

1) интерактивность – в интернете можно напрямую контактировать с аудиторией, поддерживать связь с клиентами и контролировать ситуацию в целом.

2) таргетирование – это полезный механизм, позволяющий выделить из всей аудитории целевую и показывать контент только ей.

3) веб-аналитика – она помогает понять, какие действия оказались максимально эффективными и привлекли больший результат. [16, с. 28].

В целом, интернет-маркетинг – это непрерывный процесс, задача которого – укрепить позиции компании онлайн, привлечь и удержать клиентов. Традиционные медиа постепенно уходят в прошлое, уступая место новым средствам передачи информации не только в силу их доступности для аудитории, но также за счет возможности наиболее точным образом отслеживать мельчайшие изменения в процессе, что является большим преимуществом перед обычной формой ведения бизнеса.

Коллаборации брендов также являются одним из инструментов современных интегрированных коммуникаций. Само понятие коллаборации предполагает использование возможностей двух или более брендов для достижения некого синергетического эффекта. В современном мире коллаборация является уже не только формой объединения компаний, но и мощнейшим инструментом в области PR и маркетинга. Важно понимать, что при коллаборации необходимо всегда учитывать потребительскую базу и целевую аудиторию обоих брендов. Это может показаться сложным, однако успешное сотрудничество брендов может обеспечить огромный толчок компании в продвижении, и поможет сохранить бренд в соответствии с современными требованиями рынка и клиентов. [10, с. 28]

А. А. Меньшиков считает, что коллаборация брендов является инструментом улучшения имиджевых и финансовых показателей деятельности предприятия. [8, с. 71]. Преимущества такого способа организации деятельности можно выразить в выгодах для участников коллаборации, которые связаны с маркетинговой привлекательностью нетрадиционного сотрудничества и привлекательностью ожидаемых результатов, более полноценной загрузкой производственных мощностей, задействованных в создании коллаборационного продукта, дополнительными доходами от продажи прав интеллектуальной собственности на результаты труда коллаборации.

Такое количество преимуществ делает коллаборацию достаточно привлекательной формой взаимодействия и обуславливает ее широкое использование компаниями во многих отраслях и сферах деятельности. Однако явление коллаборации брендов сосредоточенно развивается в одном направлении, слабо распространяясь на другие отрасли. И этим направлением является модная индустрия.

Взгляды на определение и восприятие интегрированных коммуникаций на протяжении последних двух десятилетий сильно варьировались. До сих пор нельзя утверждать, что терминология в этой области полностью устоялась. Теория интегрированных коммуникаций постоянно изменяется, взяв свое начало в маркетинге, впоследствии она установила прочные связи с менеджментом, теорией бизнеса и связями с общественностью. Влияние смежных дисциплин отразилось на текущем состоянии теории интегрированных коммуникаций, которая все еще находится на стадии роста интегрированные коммуникации начали развитие с практики объединения разных видов маркетинговой экспертизы в рамках единой организации (стадия прото-интеграции в коммуникациях). Далее ИК прошли стадию интегрированной маркетинговой коммуникации, ориентированную исключительно на медиа интеграцию, маркетинговые виды деятельности и потребителей. Итогом стала высшая стадия – стадия интегрированных коммуникаций с центром внимания на кросс-функциональной стратегической координации и стэйкхолдерах

Подводя итоги, сделаем выводы.

Интегрированные коммуникации – это концепция управления коммуникационными процессами той или иной структуры.

К преимуществам концепции ИК, прежде всего, относят то, что она помогают большему числу потребителей пройти через всю потребительскую воронку – от первого контакта с источником сообщения до покупки. Во-вторых, концепция ИК предполагает формирование единого бюджета на все коммуникационные процессы. В-третьих, продвижение того или иного продукта или услуги производится из одного конкретного центра.

1.2. Проблема трактовки определения интегрированных коммуникаций, его отличие от определения «интегрированных маркетинговых коммуникаций»

Интегрированные коммуникации (ИК) – малоизученный феномен, до сих пор не имеющий ясных терминологических границ

Появление термина «интегрированные коммуникации» было обусловлено спорами теоретиков PR о понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации», которое, по мнению Лаузена, является видом вторжения («encroachment»), способом захвата ранее принадлежащих PR позиций [1, с. 81]. «Опускание «М» из определения «ИМК» было рассчитано на то, чтобы сделать данное определение более понятным для специалистов по связям с общественностью, также как профессионалов в области рекламы и маркетинга, с помощью расширения определения посредством включения и других стэйкхолдеров, нежели только потребителей» [10].

На протяжении времени концептуализация ИК изменялась (таблица 1).

Таблица 1 – Развитие концептуализации «ИК»

В начале, объединение PR и рекламы под термином интегрированных коммуникаций понимали как необходимость и проявление консолидации коммуникационных услуг, обусловленных процессами глобализации [3, с. 20]. Со временем появились определения ИК, которые подчеркивали интеграцию всех коммуникационных функций в рамках компании под началом связей с общественностью; дистанцирование от маркетинга и рекламы и приоритет разных подвидов PR деятельности [4, с. 22].

Между тем, Смит отмечал, что природа интегрированных коммуникаций все равно сложным образом сочетает в себе маркетинг и PR: «ИК признает и маркетинговую роль, и двойственную роль связей с общественностью (промоушн + диалог) в интеграции коммуникаций» [2, с. 15]. Упоминание «PR» исторически являлось важным элементом определений ИК.

Как правило, упоминание «PR» встречалось в исследованиях: как равноправная составная часть коммуникационных видов деятельности или как управляющий элемент над всеми этими видами деятельности в компании. Особую ценность включения PR в деятельность по интегрированным коммуникациям отмечали Дункан и Кейвуд [5].

Интегрированые коммуникации как инструмент более высокого уровня интеграции – менеджмента стэйкхолдеров, позволяет специалистам по PR занять место «за одним столом с традиционными маркетологами» [9, с. 28].

Более того, Смит подчеркивал, что именно PR являются тем атрибутом, который отличает понятия ИК от ИМК друг от друга. ««ИМК» могут быть слишком узки для определения процесса, потому что они не способны включить не относящиеся к промоушн виды деятельности по связям с общественностью, в подобной, маркетинговой терминологии» [6, с. 17].

О важной роли PR в развитии интегрированных коммуникациях также свидетельствовалоряд событий в научном мире второй половины 90-х гг.: выход в печать Руководства стратегического PR и интегрированных коммуникаций, написанного Кейвудом в 1997 г.; публикация специальных выпусков престижных научных журналов в области связей с общественностью «Public Relations Review» и «Public Relations Quarterly», посвященных ИМК; переименование Журнала корпоративных PR в журнал под названием «Интегрированные коммуникации» [2, с. 25].

В середине 90-х гг. ученые осознали необходимость разделения терминов ИК и ИМК. «Китчен, Шультц, Патти отмечали, что ИК – это «теоретическая экспансия» ИМК. «ИК (…) является более широким понятием, ИМК, напротив, подразумевают, что интеграция должна иметь место в области маркетинга», – считают Кристенсен и др. Смит и Плейс разграничили ИК и ИМК следующим образом: ИМК – менеджмент медиа, ИК – более обширное структурное понятие кросс-функциональной интеграции. Уайтмен подобрал наиболее яркую метафору для обозначения взаимосвязи ИК и ИМК: «ИК – это грифон, поднимающийся из пепла ИМК». Дункан и Кейвуд, Уайтмен с приходом термина «ИК» прогнозировали наступление качественно нового этапа развития знания об интеграции. Уайтмен отмечал, что ИМК «была дана новая жизнь в термине ИК», а также что они «стали символизировать новый фокус дисциплины в интегрировании коммуникационных функций как осуществления коммуникации со всеми стэйкхолдерами организации, а не только потребителями» [3, с. 29].