Файл: Типологии сообщений интегрированных коммуникаций (Современные подходы к теории интегрированных коммуникаций).pdf

Рассмотрим ключевые идеи определений ИК (таблица 1) по степени убывания частоты совпадений: менеджмент (организационная коммуникация), связи с общественностью, стэйкхолдеры, «все» коммуникации или виды коммуникативной деятельности, дисциплины и сообщения (символы, процедуры), управляемое потоками данных взаимодействие, взаимовыгодные отношения. Судя по наиболее поздним определениям (таблица 1), идея ИК как менеджмента коммуникаций является весьма устойчивой во времени. Видение связей с общественностью как важной составной или «интегрирующей» части ИК является также устойчивым по прошествии почти двух десятилетий. Наиболее четкое определение ИК предложил Гронштедт в 1996 г. (таблица 1). Оно подчеркнуло ключевые идеи ИК как менеджмента коммуникаций и ориентации на стэйкхолдеров, а не только потребителей.

Таким образом, концептуализация ИК во времени практически не претерпела существенных изменений, основные ключевые идеи дожили до наших дней. Это имеет двойственный эффект. С одной стороны, сформировался собственное основание для теории, которое позволяет говорить о ИК как самостоятельной академической дисциплине, с другой стороны, отсутствие новизны в концептуализации свидетельствует о возможной стагнации и несоответствию последних определений ИК современным знаниям.

Таким образом, развитие концептуализации ИК и ИМК происходило неравномерно. В результате, определения ИМК наиболее разнообразны и последовательны, по сравнению с дефинициями ИК. Следует отметить, что даже на этапе отбора определений для сравнения, определения ИК значительно уступали определениям ИМК, прежде всего, по количеству (в выборку определений ИМК попали наиболее цитируемые, а к числу определений ИК – все те – немногочисленные, которые были найдены в результате анализа ключевых работ области ИМК, PR и маркетинга).

В итоге таблица 1 включает небольшое число полноценных определений ИК (Гронштедт; Кристенсен; Ниеманн-Струвег), среди остальных – скорее сравнения (Ньюсом; Уайтмен), характеристики или описания (Дробис; Грюниги; Торп; Смит и Плэйс).

Несовершенность определений ИК обуславливается тем, что до 1996 года в научном мире не существовало глубокого осмысления исключительности данного термина и его отличия от понятия «ИМК». Между тем даже при небольшой выборке определений отличие в подходах концептуализации ИК и ИМК является заметным.

Неповторяющиеся идеи (отличительные элементы концептуализации) следующие: в определении «ИК» ключевым понятием является концепт менеджмента, в «ИМК» слово «менеджмент» как таковое не встречается. Однако практически в каждом из определений ИМК присутствуют слова, которые ассоциируются с процессом менеджмента: «планирование», «управление», «координирование», «контролирование», «кросс-функциональный».

Таким образом, в определениях ИК упоминаются связи с общественностью как их важная составляющая.

Связи с общественностью обозначают расширение границ коммуникаций, аудиторий и выход теории ИК на новый более прогрессивный уровень развития, за пределы маркетинга.

В определениях ИК «коммуникация» выступает предметом интеграции и ключевым фактором достижения успеха.

В определениях ИК часто встречается выражение «все коммуникации» (виды коммуникационной деятельности), в отношении которых и производится интеграция.

Исключительно в определениях ИК ученые определяли границы действия маркетинга и его отличие от связей с общественностью: ИК «должны выходить за пределы маркетинга» [4], ориентированы на «стэйкхолдеров организации, а не только потребителей» [3], включать «спектр активностей, не всегда влияющих на продажи, важных с точки зрения маркетинга» [2].

Выводы.

На протяжении последних двух десятилетий взгляды на определение, природу ИК и ИМК сильно варьировались.

Конкретное понятие множество раз переосмысляется, находясь в контексте определенного дискурса. В этой связи до сих пор нельзя утверждать, что терминология и понимание ИК/ИМК полностью устоялись.

Теория интегрированных коммуникаций постоянно изменяется, взяв свое начало в маркетинге, впоследствии она установила прочные связи с менеджментом, теорией бизнеса и PR.

Литературный обзор продемонстрировал недостаточность концептуализации ИК, слабость теоретического фундамента ИК по сравнению с ИМК, практическое отсутствие работ с постановкой вопроса о своеобразии и сравнении определений ИК и ИМК.

На основании проведенного анализа, считаем, что интегрированные коммуникации – это мультидисциплинарная стратегия вариативной медиа и структурной координации коммуникаций со стэйкхолдерами, влияющая на восприятие ими всей информации об организации как целом.

Данное определение подчеркивает необходимость признания равнозначного значения сразу нескольких дисциплин, контроль получателя за коммуникацией, приоритет подхода «множественного голоса». ИК исторически были связаны с коммуникацией организации, их рассмотрение в отрыве от организации ведет к потере собственной теоретической основы.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТИПОЛОГИЙ СООБЩЕНИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ КОММУНИКАЦИЙ

2.1 Типы сообщений и инструменты интегрированных коммуникаций

Комплекс ИК представляет собой совокупность элементов коммуникационного инструментария. Из существующих подходов к классификации коммуникационного инструментария наибольшее распространение получил подход, согласно которому набор средств коммуникационного воздействия определяется с помощью понятия комплекса продвижения, содержание которого может варьироваться в зависимость от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Однако для более полного понимания интеграционных процессов необходимо обратить внимание не только и не столько на инструменты коммуникаций (в этом случае мы рассматриваем коммуникационный процесс с точки зрения организации), сколько на различные сообщения, то есть непосредственно на то, с чем имеет дело аудитория.

Типология ИК-сообщений Дункана различает четыре типа сообщений, о которых организация должна знать, чтобы контролировать и затем по возможности влиять на них: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые и незапланированные [13, с. 29].

Запланированные сообщения

Запланированные сообщения – такие, о которых мы думаем в контексте такой целенаправленной деятельности по коммуникации. Именно к этой группе относятся основные элементы комплекса продвижения, или коммуникационного инструментария: реклама, PR, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, а также упаковка, символика, фирменные бланки и т.д. Большинство программ коммуникации организаций направлены на этот тип сообщения.

Поскольку вопрос терминологии и классификации комплекса продвижения подробно изучался в рамках других курсов, он не будут рассматриваться здесь подробно, ограничимся перечислением основных инструментов и их краткой характеристикой.

Стимулирование сбыта – «совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а так же увеличения числа новых покупателей». Стимулирование сбыта предлагает очень сильный побудительный мотив к действию потребителей, торговых представителей и участников торговли. Обычно этот мотив принимает форму снижения цены, однако этим может быть и предложение дополнительного количества продукта, наличные деньги, премии и подарки, страховые премии, приглашения на специальные события и так далее. Кроме того, стимулирование сбыта обычно включает определенные ограничения, такие как срок окончания программы или ограниченное количество покупки [6, с. 27].

Реклама – это самая видимая составляющая коммуникационного комплекса. Это платное представление и продвижение продуктов и услуг через СМИ. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга: «Реклама - любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком». Основными функциями рекламы являются информирование о марке или товаре, побуждение к действию, а также напоминание и подкрепление. Хотя реклама обладает повышенной способностью одновременно достигать большего числа людей, чем другие элементы, она менее сильна в стимулировании немедленного изменения поведения.

Кроме того, контакт между рекламодателем и аудиторией носит косвенный односторонний характер и рекламе требуется больше времени для доведения информации до потребителя, изменения его отношения и создания взаимопонимания или доверия между двумя сторонами. Прямой маркетинг – это метод интерактивной коммуникации с использованием баз данных, обеспечивающий возможность обратной связи и учета ответной реакции.

В отличие от традиционной рекламы, прямой маркетинг объединяет в себе три функции: коммуникации, продажи и распределение. Прямой маркетинг – это наиболее быстро растущий элемент комплекса коммуникаций, потому что обеспечивает покупателя тремя вещами – удобством, эффективностью и сокращением времени, необходимого для принятия решения.

Сообщения прямого маркетинга направляются на целевые группы посредством прямой почты, телемаркетинга, печати, широкого вещания, каталогов и демонстраций в точках торговли. Главное преимущество прямого маркетинга – способность точно определять целевые группы или перспективных потребителей на основании переменных, типичных для пользователей данного продукта [14, с. 16].

Связи с общественностью (PR) – функция менеджмента, направленная на создание и поддержание благоприятных взаимоотношений между организацией и ее группами общественностями как внутри организации, так и во внешней среде. Арсенал инструментов, доступных специалистам по PR, широк и разнообразен.

Взаимодействие функции PR с многочисленными аудиториями выводит эту деятельность за функциональные рамки маркетинга, что делает затруднительным полную интеграцию PR в маркетинговый план продвижения. Основным достоинством PR как средства продвижения является высокая степень доверия. PR-сообщениям, как правило, доверяют больше, чем рекламным объявлениям.

Внутренние коммуникации – работа с персоналом компании. Многие исследователи рынка считают, что в современных условиях единственным фундаментальным конкурентным преимуществом любой организации становятся ее человеческие ресурсы.

Поэтому наравне с остальными составляющими комплекса интегрированных коммуникаций отдельным пунктом выделяется управление человеческими ресурсами внутри организации, или, другими словами, работа с персоналом в качестве элемента ИК. Эффективная работа персонала, его внутренняя удовлетворенность, требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и эффективного и активного внутреннего PR. Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувство сопричастности, гордости за свою компанию.

Информация в торговой точке (POS) и на упаковке – все коммуникационные носители и маркетинговые послания, которые можно встретить в том месте, где продукт продается» [18, с. 22].

Материалы POS включают в себя рекламные проспекты, плакаты и афиши, витрины и демонстрации, а также множество других материалов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в точке торговли.

По различным оценкам, в зависимости от категории товара, от 30 % до 70 % покупок заранее не запланированы. Маркетинговые материалы в торговой точке как раз и направлены на инициацию таких покупок, посредством идентификации продукта, информации о продукте и сравнительной оценки продукта.

Когда коммуникатор отбирает в свой коммуникационный набор, или индивидуальную программу продвижения, некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия аудитории, возможность каждого из них способствовать достижению коммуникативных целей с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа аудитории, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке.

Однако важно помнить, что существует множество подобных инструментов, которые часто не включаются в коммуникационный набор. Отдельные средства коммуникации могут иметь особое значение в различных сферах деятельности компании. Так, при рассмотрении коммуникационного инструментария предприятия розничной торговли, исследователи выделяют атмосферу магазина в самостоятельное средство, таким образом признавая его исключительную значимость.