Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

• 1. Виды и типы маркетинга

В зависимости от этапов эволюции маркетинга, сфер его применения, харак­тера спроса на рынке товаров и услуг выделяют такие характеристики маркетинга, как виды и типы маркетинга [26].

Основными видами маркетинга являются: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный маркетинг [26].

Недифференцированный (массовый) маркетинг применяется в тех случаях, когда не выделяются сегменты рынка, а рынок рассматривается как однородный, недифференцированный [2].

Дифференцированный маркетинг предусматривает модификацию товара и комплекса мероприятий по продвижению его на рынок, с тем, чтобы привлечь внимание определенных групп потребителей [2].

Концентрированный маркетинг - такая стратегия, при которой предприятием выделяется один или большее количество сегментов рынка для обработки их с помощью специальной системы мероприятий. На этих ограниченных сегментах концентрируются все усилия предприятия; оставшаяся часть рынка находится вне рассмотрения [2, с. 88].

С точки зрения состояния спроса различают следующие типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий [30, с. 30].

Конверсионный маркетинг осуществляют при отрицательном спросе на рын­ке, когда значительная часть потребителей «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования [26, с. 14].

Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность органов здравоохранения и общественности приводит к резкому сокращению числа лиц, употребляющих табачные изделия [26, с. 15].

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товаров, на ко­торые отсутствует спрос по причине полного безразличия покупа­телей. Задачей маркетологов становится разработка такого плана маркетинга, который учитывал бы причины этого явления и ме­роприятия по его преодолению [30, с. 30].

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары (услуги). Задача развивающего маркетинга - превращение потенциального спроса в фактический (продвижение, убеждение) [9, с. 32].

Ремаркетинг используют в случае падения спроса. Его задачей является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей [26, с.15].

---

Синхромаркетинг используют при наличии колеблющегося спроса (как правило, на сезонные товары) для сведения к минимуму колебаний спроса [30, с. 30].

Поддерживающий маркетинг используется, когда фирма удовлетворена ре­зультатами сбытовой деятельности, ее объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечают наличие полноценного спроса, и задачей этого типа маркетинга является поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке [26].

Демаркетинг - тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спро­са. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим фирмам [26, с. 15].

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который, с точки зрения потребителя и общества, является иррациональным (например, спиртные напитки, табач­ные изделия). Если демаркетинг направлен на снижение спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг — на уменьшение или прекращение выпуска нежелательного, вредного товара [30, с. 31].

Применение того или иного типа маркетинга позволяет осуществлять гибкую маркетинговую деятельность, базирующуюся на высокой ответственности перед покупателями и обществом [9, с. 31].

Классификация маркетинга наряду с выделением маркетинга по виду и типу предполагает различие маркетинга в зависимости от цели обмена в системе пред­принимательства (бизнесе), сферы обмена, сферы применения и вида деятельно­сти, которую охватывает маркетинг [9].

В зависимости от цели обмена, результатов той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осу­ществляется в организациях, целью которых является получение прибыли. По­ этому иногда коммерческий маркетинг называют маркетингом прибыльных организаций [26, с. 16].

Некоммерческий маркетинг — это деятельность, предпринимаемая для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои ус­луги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике (целостному рынку) или ее части (сегменту) [30, с. 34].

Согласно выше изложенным данным существует множество видов маркетинга, каждый из которых зависит в основном от такой характеристики, как спрос на те или иные товары и услуги.

---

Спрос может быть отрицательным, отсутствующим, формирующимся, колеблющимся, чрезмерным, снижающимся, падающим, полноценным. Все зависит от состояния рынка и уровня конкуренции.

Глава 2 Организация работы маркетинга на предприятии

Основной целью любого предприятия в условиях рынка является получение прибыли. Действительно, ведь именно от нее зависит функционирование организации, ее работа.

Не менее важной целью пред­приятия является обеспечение стабильной финансовой устойчивости. Это более сложная для достижения цель, которая включает в себя не только получе­ние прибыли, но и устойчивое ее получение, а добиться этого не так-то просто [25, с. 32].

Достижение целей предприятия зависит в основном от трех факторов:

1. Маркетинговой стратегии, то есть такого способа действий, который поможет достигнуть маркетинговые цели [20, с. 129];
2. Организационной структуры маркетинга (зависит от выбранной стратегии и характера структуры самой фирмы) [8];
3. От того, каким образом эта структура функционирует [8].
   1. Выбор маркетинговой стратегии предприятия

Основной инструмент стратегического управления организации – маркетинговая стратегия.

Российский профессор Э.А. Уткин считает, что стратегия маркетинга – это «составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности» [27, с. 72].

Ряд авторов трактует понятие «маркетинговая стратегия» как комплекс взаимосвязанных мероприятий, с помощью которых фирма надеется выполнить поставленные задачи. Так О. Уолкер - младший в своей книге «Маркетинговая стратегия: курс MBA» определяет маркетинговую стратегию как «эффективно распределенные и скоординированные рыночные ресурсы, и виды деятельности, для выполнения задач фирмы на определенном товарном рынке [34, с. 41].

Этот же признак отмечает один из ведущих специалистов в области маркетинга Ф. Котлер в своем известном труде «Основы маркетинга», давая следующее определение: «Маркетинговая стратегия – это логическая схема маркетинговых мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить свои маркетинговые задачи» [31, с. 129].

Определения понятия «маркетинговая стратегия», данные различными авторами, позволяют выделить ряд смысловых элементов/блоков, присущих данному понятию:

---

• основной инструмент стратегического управления организацией;
• разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий (маркетинг-микс);
• продвижение (реализация) товаров на рынок (характеристика товарного предложения предприятия);
• программа маркетинговой деятельности предприятия;
• достижение маркетинговых целей;
• выбор целевого рынка;
• удовлетворение потребностей (нужд) потребителей;
• борьба за потребителя путем удовлетворения его потребностей;
• определение потенциальных покупателей [23, с. 93].

По мнению Ф. Котлера, стратегия маркетинга состоит из трех частей:

• Целевые рынки. Маркетинговая стратегия должна точно уточнить сегменты рынка, на которых предприятие сосредоточит свои усилия.
• Комплекс маркетинга. Определить отельные стратегии для таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, области сбыта, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
• Уровень затрат на маркетинг. Бюджет маркетинга, необходимый для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий [31, с. 598].

Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства [7, с. 99].

Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:

1. Проникновение на рынок.

Такая стратегия эффективная, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался ее продукцией, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей [21].

1. Развитие рынка.

Эта стратегия эффективна, если местная фирма стремится расширить свой рынок. В результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке, для хорошо известной продукции выявляются новые области применения [21].

1. Разработка товара.

Такая стратегия эффективна, если фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей [21, с. 162].

Организации и предприятия все больше осознают необходимость разработки новых товаров и услуг и связанные с этим выгоды [16, с. 17-18].

1. Диверсификация.

Стратегия характеризуется развитием фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков [1, с. 129].

Маркетинговая стратегия может быть:

• 1. Краткосрочной - разрабатывается на срок не более года и предполагает разработку «бизнес-планов» и сопряженных с ними бюджетов;
  2. Среднесрочной - разрабатывается на срок не более 2-5 лет;
  3. Долгосрочной - разрабатывается на 5-7 лет [29].

---

После разработки стратегии маркетинга разрабатывается программа действий по производству и реализации товара, устанавливаются бюджеты и порядок контроля [7].

• Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?
• Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.
• Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного [7].

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Они могут быть ориентированы:

• на максимум эффекта независимо от риска;
• на минимум риска без ожидания большого эффекта;
• на различные комбинации этих двух подходов [7, с. 99].

В общем и целом, стратегия — это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намеченные сроки, то стратегия — это конкретно направление действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта [6, с. 305].

Действительно, маркетинговая стратегия – это общее направление деятельности фирмы на определенный период времени, позволяющее решать задачи, которые стоят пред организацией, с учетом имеющихся у нее ресурсов.

Стратегия организации служит отправной точкой, началом при решении задач, стоящих пред фирмой.

Стоит отметить, что верно разработанная стратегия маркетинга обеспечит предприятию желаемый объем продаж и необходимую прибыль.

• 1. Виды организационных структур службы маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии - конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами - это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [19, с. 14].

Маркетинговый отдел главным образом должен способствовать достижению маркетинговых целей предприятия: удержанию лидерства на рынке, росту прибыли и продаж, привлечению новой аудитории, укреплению имиджевых характеристик товара и других задач.

---