Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

Стоит отметить, что организационная структура маркетингового отдела зависит от размеров предприятия, выпускаемой продукции и от структуры организации.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на предприятии могут быть [26]:

• Функциональная – организационная структура управле­ния, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организо­вана, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т.д.) (рис. 1). Помимо решения конкретных маркетинговых задач важными задачами функ­циональных маркетинговых служб являются обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех подразделений и служб организации в данном направлении [13, с. 8].

Функциональная структура обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом [1].

Рис. 1

Схема организации службы маркетинга
по функциональному принципу

Вице-президент

Отдел маркетинга

Отдел маркетинговых исследований

Отдел  рекламы и стимулирования сбыта

Отдел сбыта

Отдел  планирования ассортимента

Источник: Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – с. 100.

• Организация по географическому принципу (рис. 2). Такая организация целесообразна, если компания торгует товаром по всей территории страны [22, с. 16]. Управляющему общенациональной службой сбыта подчиняются управляющие региональными и зональными службами сбыта, районные управляющие по сбыту и торговые агенты [26, с. 120].

Рис. 2

Схема организации службы маркетинга по географическому принципу

---

Вице-президент по маркетингу
Управляющий службой маркетинга		Управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта		Управляющий общенациональной службой сбыта		Управляющий службой маркетинговых исследований		Управляющий по новым товарам

Продолжение таблицы

Управляющие региональными службами сбыта Управляющие зональными службами сбыта Районные управляющие по сбыту Торговые агенты

Источник: Маркетинг: теория и практические исследования: Учеб. пособие в 3 частях/ О.М. Ольшанская, Е.М. Лобачева, В.В. Живетин, М.Б. Кузьмичева. - М.: Российский заочный институт текстильной и легкой промышленности, 2008. - с. 16.

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств [1]. 

• Товарная – характерна для предприятий, выпускающих большое количество разнообразных изданий, требующих специфических условий производства и сбыта (рис. 3). Товарная организация службы маркетинга распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе [26, с. 121].

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей. Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже [1].

Рис. 3

Схема организации службы маркетинга по товарному принципу

Источник: Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – с. 101.

• Рыночная – целесообразна для предприятия отрасли печати, реализующего свои издания на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые покупательские предпочтения (рис. 4). Организация по ры­ночному принципу аналогична системе организации по товарному производству [22, с. 16].

Рис. 4

Схема организации службы маркетинга по рыночному принципу

---

Источник: Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – с. 102.

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка [1].

• смешанная (товарно-рыночная) – применяют крупные предприятия для определения ограниченности товарной и рыночной организации (рис. 5). Она предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих изданий, а управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных изданий. [26, с. 122]

Рис. 5

Схема товарно-рыночной организации службы маркетинга

Источник: Баканов Г.Б. Маркетинг: лекции: Учеб. пособие. – Таганрог: ТРТУ, 2005. – с. 104.

Эта система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и возможные частые конфликты. Большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки [1].

Существенными факторами, влияющими на выбор организационной структуры маркетинга и на принятие решения о целесообразности ее применения, являются осознание роли и значимости философии маркетинга для предприятия, отношение к маркетингу как современной концепции управления со стороны руководства и всех работников предприятия [32, с. 459].

Разрабатываемая или внедряемая структура маркетинговой службы должна отвечать следующим требованиям:

• быть максимально простой;
• обеспечивать эффективную систему связей между подразделениями;
• быть малоуровневой (малозвенной);
• иметь хорошую гибкость и приспособляемость [4, с. 265].

Для того, чтобы правильно организовать работу отдела маркетинга не существует универсальной схемы.

Каждая фирма создает маркетинговые службы с определенными целями: географическое расширение рынков, выявление неудовлетворенного спроса покупателей, увеличение прибыли и другими задачами.

В зависимости от целей фирмы разрабатывается организационная структура. Самой распространенной схемой является функциональная организации работы предприятия, так как она обладает простотой управления.

От того, насколько верно будет выбрана организационная структура отдела маркетинга, зависит распределение обязанностей между сотрудниками маркетинговой службы, эффективное следование выбранным целям и в целом улучшение работы предприятия.

---

• 1. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом на предприятии

Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом может быть выполнено оптимальным образом только тогда, когда в компании предельно четко определены место и роль маркетинговых служб [10].

Основная задача службы маркетинга заключается в ориентации на потребителя, постоянном отслеживании его потребностей, а также в анализе деятельности конкурентов: определении их слабых и сильных сторон и возможных рыночных действий [10, с. 250].

Задачи маркетинговой службы предприятия:

1. при формировании рыночной стратегии предприятия:
   • анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка, факторов конкурентного преимущества организации; качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов, их организационно-технического уровня;
   • анализ связей организации с внешней средой;
   • прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы, цен и конкурентоспособности будущих товаров и др. [17, с. 63];
2. в процессе реализации концепции маркетинга:
   • согласование структуры и содержание системы менеджмента организации;
   • участие в проектировании и разработке организационной и производственной структуры, положений и должностных инструкций организации;
   • выходной маркетинговый контроль;
   • анализ внеэкономической деятельности;
   • согласование цен, контрактов и договоров, и др. [11];
3. при организации рекламы товара и стимулировании сбыта:
   • определение целей, методов, правил и средств рекламы;
   • организация работы рекламных агентств и служб; стимулирование сбыта товаров и роста прибыли и др. [17];
4. в процессе обеспечения маркетинговых исследований
   • разработка и совершенствование структуры службы маркетинга организации;
   • информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований;
   • кадровое обеспечение исследований;
   • обеспечение техническими средствами;
   • обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга организации [17, с. 63].

Специалисты по маркетингу должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия [10, с. 252].

---

Общие требования, предъявляемые к руководителям и ведущим специалистам маркетинговых служб:

1. Системность знаний, большая эрудиция и кругозор
2. Коммуникабельность
3. Стремление к новому, высокая степень динамизма
4. Дипломатичность, умение гасить конфликты
5. Для тех, кто ведет операции за рубежом, знание иностранных языков [12].

В книге «Менеджмент организаций» Л.А. Киржнера определяются основные требования к построению маркетинговых служб:

• 1. Гибкость, мобильность и адаптивность системы. Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, адаптивности, оперативности принятия решений, соответственно организационного построения управленческих служб и периодической их организации [18, с. 456].
  2. Относительная простота структуры. При прочих равных условиях чем проще структура, чем меньше уровней управления и количество координационных и центральных служб, тем мобильнее система управления и выше шансы на успех [18].
  3. Соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы [18].
  4. Соответствие структуры специфики ассортимента производимой продукции и услуг. Это означает, что в структуру организации в то или иной форме должен быть заложен товарный принцип, а решение вопросов к комплексной рыночной политики должно быть сосредоточено в рамках отдельного оперативного подразделения, наделено хозяйственной самостоятельностью [18].
  5. Соответствие организационной структуры к числу и объему рынков сбыта и их характеристикам, направленность организационной структуры фирмы на углубленное сегментирование рынка, применение дифференцированного подхода к отдельным группам потребителей в целях способствования решению задачи их наилучшего обслуживания и сбыта товаров такого качества и характеристик, которые требует покупатель [18, с. 456].
  6. Централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства (управления, отделы, комитеты, комиссии при главе фирмы). Это же требование выделяет и О.С. Виханский в учебнике «Стратегическое управление» [11].

Также маркетинговая служба должна тесно взаимодействовать с коммерческим отделом во избежание ситуации, при которой заказы не могут быть выполнены в связи с неожиданной и непредвиденной нехваткой важных сырьевых материалов и компонентов [10].

Для эффективной реализации потоварных смет и общей сметы маркетинга необходимо, чтобы специалисты отдела постоянно контролировали показатели издержек и прибылей, то есть активно взаимодействовали с финансовым отделом [10].

---