Файл: Организация маркетинга на предприятии (теоретические аспекты).pdf

ВВЕДЕНИЕ

С момента перехода экономики к рыночным отношениям на любом предприятии возникает необходимость создания маркетинговой службы.

Именно от нее зависит успешное функционирование фирмы на рынке предлагаемых товаров или услуг.

Отдел маркетинга на предприятии осуществляет множество различных функций: обеспечивает продажи, направляет руководству предприятия информацию о запросах потребителя, занимается сбытом и рекламой товаров или услуг.

При эффективной работе маркетинговой службы фирма сможет улучшить свое положение на рынке, привлечь новых покупателей и сохранить существующих, а самое главное - получить прибыль.

От того, насколько правильно организована работа отдела маркетинга зависит процветание фирмы.

Тема курсовой работы актуальна, так как в современных условиях развития рынка появляется множество новых организаций, которые постоянно конкурируют друг с другом. Для того, чтобы суметь грамотно распределить свои усилия по улучшению работы фирмы, оценить ее возможности и добиться большей прибыли создаются маркетинговые службы.

Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов организации работы маркетинга на предприятии.

Для достижения цели необходимо решение следующих задач:

1. Изучить понятие, цели и функции маркетинга
2. Раскрыть основные концепции развития маркетинга
3. Выявить типы и виды маркетинга
4. Рассмотреть маркетинговые стратегии
5. Изучить организационные структуры маркетинга на предприятии
6. Выявить задачи, права и ответственности в системе управления маркетингом на предприятии.

Предметом курсовой работы является маркетинговая служба на предприятии.

Освещение вопросов, связанных с темой работы, можно найти в учебных материалах и монографиях российских и зарубежных авторов в области маркетинга, стратегического менеджмента, экономики, стратегического планирования, таких как Ф. Котлер, Т.Г. Бутова, Р.Л. Фатхутдинов, Е.В. Суркова, В.И. Беляев, С.С. Носова, Е.М. Королькова, О.М. Ольшанская и других авторов. Выбранные мной источники надежны, так как являются авторитетными книгами и учебниками в области маркетинга, используются для обучения в высших учебных заведениях, изданы в двухтысячных годах известными издательствами.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложения.

Структура курсовой работы соответствует поставленным задачам.

---

Глава 1 Теоретические основы организации маркетинга на предприятии

• 1. Понятие, цели и функции маркетинга

Маркетинг согласно его широкому пониманию – это социально- управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются [8, с.10].

Принято выделять четыре альтернативные цели маркетинга: достижение максимально возможной высоты уровня потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни [4].

Основной задачей современного маркетинга является достижение непрерывной и экономически эффективной производственно-сбытовой, финансово-инвестиционной, кадровой, инновационно-стратегической деятельности хозяйствующих субъектов в условиях максимально насыщенной товарами и услугами рыночной среды [33, с. 127].

В значительной степени современный маркетинг нацелен на видоизменение традиционных рыночных отношений и смягчение конкурентной борьбы методом распределения и сегментации рынка, поиска хозяйствующими субъектами собственной рыночной «ниши», временно свободной для внедрения новых либо усовершенствованных товаров или услуг, которые, в конечном счете, позволили бы избежать агрессивной рыночной конкуренции [28, с. 289].

В теории маркетинга определен двуединый подход: с одной стороны – изучение рынка, с другой стороны – активное воздействие на рынок с целью формирования покупательских предпочтений [24, с. 7].

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы:

• деятельность фирмы должна быть нацелена на конечные коммерческие результаты;
• фирма должна ориентироваться на долговременный результат маркетинговой деятельности;
• единство и взаимосвязь стратегии и тактики приспособления к требованиям покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них;
• дифференцированный подход к потребительским рынкам;
• гибкость и оперативность системы в условиях конкуренции [24, с. 7].

Система маркетинга включает 4 основные блока функций и ряд подфункций в каждом из них:

---

1. Аналитическая функция маркетинга

Эта функция включает изучение рынка как такого, определение потребителей, выявление фирменной структуры рынка, изучение товара, а также анализ внутренней среды предприятия [26].

1. Производственная (созидательная) функция маркетинга

После того, как завершено выполнение аналитической функции, создаются нор­мальные условия для принятия решения о разработке и постановке на производст­во товаров, которые будут востребованы потребителями [26, с. 16].

Эта функция включает организацию производства новых товаров (товаров рыночной новизны), организацию материально-технического снабжения, а также управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции [30].

1. Сбытовая функция (функция продаж)

Организация системы товародвижения, проведение целенаправленной товарной политики, организация сервиса (комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товара), проведение целенаправленной ценовой политики – все это составные части сбыта [30].

1. Функция управления и контроля

Эта функция включает планирование деятельности предприятия, изучение внешней и внутренней маркетинговой информации для принятия управленческих решений, а также ответственность и регулирование коммуникативного обеспечения фирмы [30, с. 40].

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации [20, с. 222].

Контроль дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью [7].

В учебном пособии Н.А. Семенова выделяются еще некоторые функции маркетинга:

• Разработка и реализация ценовой политики (установление цен на товары, их изменение в зависимости от конъюнктуры рынка, использование скидок и кредитов);
• Обеспечение формирования спроса (ФОС) и стимулирования сбыта (СТИС) путем предложения новых товаров, экономическое стимулирование покупателей;
• Анализ и контроль маркетинговой деятельности;
• Управление маркетинговой деятельностью (планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы, оценка рисков и прибылей, определение эффективности маркетинговых решений) [24, с. 8].

Изучив понятие, цели, задачи маркетинга можно сделать вывод о том, что маркетинг – это многогранное понятие, которое неразрывно связано с товарами и услугами, потребителями, рынком, сбытом, рекламой, прибылью.

Функции маркетинга представляют собой огромный комплекс задач, стоящих перед фирмой. Это и изучение рынка, и изучение товара, и управление качеством, и организация системы товаропродвижения, и разработка ценовой политики, и другие виды работ.

---

• 1. Основные концепции развития маркетинга

Существует пять основных подходов, на основе которых коммер­ческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концеп­ция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга [2, с. 22].

Эти концепции возникли в различные периоды развития мировой экономики как ответ на социальные, экономические и политические перемены, происшедшие в течение XX века [9].

Концепция совершенствования производства (производственная) - это один из самых ранних подходов. Эта концепция предполагает благожелательное отношение к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, усилия необходимо сосредоточить на совершенствовании процесса производства и повышения эффективности системы распределения. Применение этой концепции возможно в двух ситуациях. Первая - когда спрос на товар превышает предложение (в этом случае необходимо сосредоточиться на поиске возможностей расширения производства). Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности [2, с. 22].

Концепция совершенствования товара (товарная) – эта концепция сформировалась под воздействием рыночных сил, таких, ка вполне законное желание покупателе приобретать более надежные и боле функциональны вещи. Согласно этой концепции, производители должны главное внимание сосредоточить на товаре, его потребительных свойствах [6, с. 39].

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбыта) утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет действий в сфере сбыта и стимулирования спроса. Эта концепция обычно применяется к товарам пас­сивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не задумывается. В данном случае разработаны приемы выявления потенциальных потребителей и «жесткой продажи» товара [2, с. 23].

Суть концепции маркетинга (рыночная) сводится к планированию производства только того, что люди, безусловно, купят, а не к попыткам продавать то, что предприятие умеет производить. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей и последующую разработку товара под эти нужды и потребности [6, с. 41].

---

Концепция социально-этичного маркетинга (глобальная) предполагает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом [2, с. 23].

Концепции развития маркетинга представлены в таблице.

Концепции развития маркетинга

Источник: Михалева Е.П. Маркетинг. Конспект лекций. – М.: 2010. – с. 5.

В своей книге В.И. Беляев выделяет еще две концепции маркетинга: концепция маркетинга партнерских отношений и концепция маркетинга, ориентированного на стоимость [6].

Под маркетингом партнерских отношений понимается непрерывный процесс совершенствования вместе с клиентами потребительных свойств товаров, создания новых ценностей, а затем совместного получения и справедливого распределения выгоды от такого рода взаимодействия между всем участникам процесса [14, с. 4].

В рамках маркетинга, ориентированного на стоимость, основное предназначение маркетинга сводится к максимизации акционерной стоимости компании и в конечном итоге к увеличению доходов, получаемых ее инвесторами. Это требует применение в обосновании маркетинговых стратегий и оперативных решений финансовых категорий и показателей [15, с. 8].

Каждая из приведенных выше концепций имеет право на применение в ходе реформирования систем управления российскими предприятиями. Применение той или иной из них определяется массой специфических свойств товаров, рынков их реализации, действиями конкурентов, властных структур и т.п. Причем одна фирма, организация для разных товаров может применять разные концепции. В частности, поскольку в России еще сильных тенденций продажи тех товаров, которые на наших предприятиях производятся из-за сложившейся производственной инфраструктуры, трудно обойтись без концепции интенсификации коммерческих усилий и стимулирования сбыта. Они необходимы как минимум для реализации хотя бы тех товаров, которые уже произведены и сбыт которых затруднен [6, с. 44].

Действительно, маркетинговая служба прошла длинный путь для того, чтобы стать основой работы предприятия.

Она возлагает на себя множество функций, взаимосвязанных между собой, требует большой профессиональной работы и анализа данных.

Отдел маркетинга занимает ключевое место на любом предприятии, так как именно он преследует цели фирмы: занимается совершенствованием процесса производства, осуществляет привлечение и удержание клиентов, разрабатывает новые товары и выполняет другие виды деятельности.

---