Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связи с обществееностью).pdf

Корпоративные мероприятия в связях с общественностью являются огромным блоком различных акций и внутрикорпоративных мероприятий, которые нацелены на внутреннюю общественность организации. Обычно к корпоративным событиям привлекают и смежные целевые группы, от которых в большой степени зависит успешная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие компании. В данном случае, к смежным группа общественности относятся инвесторы, акционеры, поставщики, представители отраслевых объединений и ассоциаций. Эти акции очень важны для корпоративной политики бизнес-структуры, и регулярность их проведения очень четко соблюдается.

Главными целями корпоративных мероприятий являются: [22, с.90]

• создание духа сплоченной команды, которая объединена вокруг корпоративной идеи;
• укрепление состава кадров, поиск и выявление талантливых работников фирмы;
• устранение конфликтных ситуаций в коллективе;
• развитие корпоративной культуры;
• выявлявление возможных проблемы в ходе неформального общения сотрудников;
• повышение качества работы персонала за счет использования дополнительных возможностей для стимулирования сотрудников организации.

В данном параграфе будут рассмотрены такие корпоративные мероприятия как день рождения компании, годовое собрание акционеров и торжественный прием, так как они являются наиболее стандартными.

День рождения фирмы. День рождения фирмы является одним из самых популярных PR-событий среди работников организации. В этом мероприятии можно выделить официальную и неофициальную цели. Формальная цель это торжественно отметить день создания организации, а неофициальная заключается в возможности сотрудников пообщаться в неформальной обстановке. Если отмечается юбилейная дата, то сценарий праздника более продуман и присутствует единая идея, которая подчеркивает значимость прошедшего периода в истории компании.

Годовое собрание акционеров. Годовое собрание акционеров является одним из наиболее сложных PR- событий. Оно имеет свою особенность, которая заключается в том, что мероприятие направлено на взаимодействие с особой целевой группой общественности - акционерами. Для годового собрания акционеров подготавливается серия крупных и особо важных PR-документов (годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления и его обращение к акционерам, итоговый пресс-релиз, сценарий собрания акционеров и пресс-конференции и т.д.).

Торжественный прием. Торжественный прием — это мероприятие, заранее подготовленное организацией-хозяйкой, где представители организации совместно проводят время с гостями. Прием обычно проводятся по случаю торжественной даты, по случаю посещения организации важного гостя, партнера или в порядке обычной деятельности фирмы. Компания может преследовать несколько целей, организуя прием: расширение контактов фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа фирмы во внешней деловой среде. Приемы бывают формальные и неформальные, дневные и вечерние, с заранее распределенными местами рассадки и без рассадки.

Итак, корпоративные мероприятия в первую очередь нацелены на внутреннюю общественность, но внешняя аудитория тоже может быть участником мероприятия. Эти события призваны сплотить коллектив, вызвать чувство гордости за компанию и показать, как сотрудники важны для организации [26, с.100].

Если организуются мероприятия для внешних групп общественности, то организация приглашает журналистов, политиков, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов и т.п. Это все используется для создания дополнительного информационного повода и получения новых возможностей показать деятельность и достижения фирмы на рынке.

Типичными специальными мероприятиями являются церемонии открытия, презентации, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и ярмарки. Рассмотрим эти мероприятия подробнее.

Церемонии открытия. Церемонии открытия означают начало нового бизнеса или появление новой услуги в компании. Они направлены на повышение репутации фирмы среди инвесторов, укрепление имиджа, демонстрацию возможностей компании в целом. Церемония так же способствует сплоченности и лояльности коллектива фирмы. Появляются новые рабочие места, и это способствует гармонизации отношений с местной общественностью.

Политики, чиновники и местные предприниматели стараются участвовать в церемониях открытия, так они нуждаются в паблисити. Например, при открытии новой больницы или школы, политик поддерживает имидж заботливого гражданина, что повлечет за собой дополнительную поддержку на выборах. Для школы и больницы эта церемония тоже важна, потому что она дает возможность сообщить власти о своих нуждах.

Чтобы провести церемонию готовятся сценарий и программа мероприятия, пишутся пресс- релизы и подготавливаются бэкграундеры. Важно организовать специальные места для журналистов и создать и благоприятные места работы.

Презентации. Презентация — это самостоятельное событие, которое может сочетаться с приёмом. Презентация — это представление лица, фирмы, продукта аудитории. Так, презентация организации проводится

• по случаю открытия или создания фирмы;
• для подведения итогов работы компании, демонстрируя ее достижения;
• при выходе на новые рынки.

Подробнее презентация как вид специального мероприятия будет рассмотрена в следующей главе.

Конференции. Конференции дают возможность продвижения идей компании, продуктов организациям, чьи спикеры выступают на заседаниях. Конференции бывают внутренними, т.е. для собственной компании, и внешними — ориентированными на внешнюю общественность. Конференция может быть научной, практической, политической или объединять два и более аспектов. Назначение, название конференции и тематическая направленность обычно определяют характер проведения и содержание обсуждаемых проблем. Основным событием конференции являются выступления значимых персон в сфере интересов собравшихся. Это могут быть известные ученые, ведущие менеджеры, известные руководители. Также выступают другие участники с докладами интересными для собравшихся. По материалам конференции издаются сборники текстов тезисов докладов, сведения об участниках.

Конференции считаются самым формализованным видом приема, но их успех и интерес к ним определяются возможностью неформального общения. Этому способствуют кофе-брейк в перерывах и фуршет по окончании конференции.

Конференции выступают как средство поддержания и укрепления связей, обсуждения и решения проблем в профессиональных, корпоративных, деловых и политических сообществах. Большие компании проводят конференции регулярно.

Дни открытых дверей. Дни открытых дверей могут проводиться для разных групп общественности: для широкой общественности, для родственников работников организации, для важных персон в сопровождении СМИ.

Подготовка ко дню открытых предполагает создание программы и сценария мероприятия, назначения ведущих для общих и отдельных собраний публики по интересам. День открытых дверей можно сравнить с внутренней экспозицией организации. Это означает, что нужно создать все условия для удобства гостей: предоставить им карту, если организация имеет несколько корпусов ,повесить указатели и разработать стенды.

Дни открытых дверей являются одним из наиболее эффективных инструментов, которые оказывают воздействие на местное общественное мнение. Более того, это мероприятие способно предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Круглые столы. Круглый стол—это мероприятие, которое является одной из форм генерирования и обсуждения идей, которые имеют важное значение для различных групп общественности. Если в мероприятии принимают участие люди, которые занимают высокие посты в организации, то спонсорство и освещение в СМИ такого мероприятия может увеличить известность компании. Тема и вопросы круглого стола планируются заранее, и участники знакомятся с ними до начала работы круглого стола. Участникам нужно время, чтобы подготовить необходимые аргументы, материалы, факты, т.е. все то, что сделает заседание более убедительным и интересным.

Выставки и ярмарки. Одним из ведущих средств специалистов по связям с общественностью во всем мире стали выставки и ярмарки. Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, которые объединяют себе целую группу специальных мероприятий, объединенных в единый комплекс. Под выставкой, чаще всего, понимают демонстрацию достижений человека в областях науки, техники, промышленного производства.

С точки зрения места проведения выставки можно разделить на передвижные, или мобильные, и стационарные. Мобильные малоформатные выставки чаще всего не имеют постоянного места дислокации и переезжают с одного места на другое, а стационарные, наоборот, предпочитают разместиться в крупных выставочных центрах.

Классифицируя выставки по тематике, можно выделить тематические выставки (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные выставки (на выставке представлено по одной отрасли) и универсальные выставки (посвящены различным общественно важным темам.

Ярмарка — это вид экономической выставки, где можно продавать товары со стенда. Аналогом ярмарки является торговый показ (trade show). Торговый показ собирает в одном месте в назначенное время группу поставщиков, которые представляют экспонаты своих продуктов и услуг. Сегодня в России несколько сотен организаций занимаются проведением выставок. Самые крупные из них объединились в «Союз выставок и ярмарок».

Таким образом, все виды PR-мероприятия можно разделить на группы, по определенным критериям (например, целевые группы общественности). Мероприятия могут быть одновременно и корпоративными и общественными. Корпоративные мероприятия в основном нацелены на внутреннюю общественность, а специальные – на внешнюю. Каждый вид корпоративного и специального события имеет свою специфику и особенности организации и проведения.

1.3 Особенности формирования имиджа медицинских учреждений

Разработка имиджа медицинской организации стало одной из самой важной функции маркетинга, потому что такие показатели как технические возможности и уровень качества оказываемых услуг у многих медицинских компаний почти не различаются друг от друга. В связи с этим и появляется потребность в разработке и дальнейшем развитии имиджа как ключевого фактора, дающего возможность выделиться среди других, что в свою очередь позволит привлечь новых клиентов.

Формирование имиджа это отнюдь не единовременное мероприятие, а разработка целого комплекса мероприятий и деятельности компании. Можно сказать, что в конечном результате имидж формируется из совокупности цены, качества, легкости получения услуги, существования гарантии, фирменной легенды и, бесспорно, рекламными мероприятиями.

Одной из особенностей сферы медицинских услуг выступает тот факт, что у рекламы нет прямого отклика и запоминания бренда клиника. Получается, что реклама услуг имеет свою специфику, отличающую ее от рекламы товаров.

Общеизвестно, что большая часть пациентов не спешат с визитом к доктору или проведением обследования, а оттягивают до последнего. В связи с этим и вытекает следующая особенность рекламной кампании медицинского учреждения: ее задача - привлечь клиентов не прямо сейчас, а сделать так, чтобы при планировании своего визита они вспомнили нашу клинику и решили обратиться именно к нам. Поэтому к каналам продвижения медицинских учреждений свои требования. Более эффективными считаются долгосрочные носители рекламы, такие как рекламные баннеры, проспекты, публикации в журналах, сайт компании и сторонние сайты. Краткосрочные носители (телевидение, радио, газеты) тоже используются, но отличаются меньшей эффективностью.

Важно отметить, что имидж медицинского учреждения не рекомендуется строить на принципе многофункциональности, в привлечении пациентов данный вид позиционирования низко эффективен. Вернее будет сконцентрироваться на представлении определенных достоинств конкретной клиники.

В связи с вышеизложенным возникает необходимость в комплексном изучении смысла и содержания имиджа медицинского учреждения, в формировании его стратегической модели в целях улучшения позиций организации на рынке относительно конкурентов.