Файл: Основы интегрированных коммуникаций (рекламы и связи с обществееностью).pdf

Формирование стратегической модели имиджа подразумевает определение субъектов и объектов сего процесса. Говоря о рынке медицинских услуг, по нашему мнению, разумно будет обратить внимание на нижеследующие субъекты:

1) медицинское учреждение, как таковое;

2) субъекты контактных аудиторий.

3) средства массовой информации и коммуникации;

Под объектами имиджа подразумеваются представители целевых аудиторий, которые находятся во взаимодействии с субъектами этого имиджа (потребители медицинских услуг).

По нашему мнению, для успешной разработки имиджа организации требуется сформулировать ключевые цели его формирования:

1. Улучшить имидж компании в глазах существующих и потенциальных пациентов для повышения лояльности потребителей.

2. Обеспечить осведомленность целевой аудитории об спектре услуг компании.

3. Вселить в клиента уверенность в высококачественное предоставление услуг по сравнению с конкурентами.

4. Сократить воздействие отрицательных свойств медицинских услуг на потребительское решение о приобретении услуги.

5. Увеличить количество потребляемых клиентами услуг.

6. Совершенствовать каналы коммуникации.

Все вышеперечисленные параметры могут присутствовать в материалах для продвижения услуг и разработки образа медицинского учреждения. Большинство целей при разработке имидже направлена на потребителя. Одним из самых важных структурных компонентов имиджа, формирующих первое впечатление клиента, является персонал учреждения и уровень качества предоставляемых услуг.

1. Роль кадрового состава. Под терминами "кадровый состав", "персонал" в маркетинге имеются в виду все сотрудники компании, которые непосредственно или опосредованно оказываются во взаимодействии с потребителями. Другими словами, контактный персонал - операторы-информаторы, которые обсуждают с клиентами разного рода сведения о стоимости, гарантиях, условиях предоставления услуг; администраторы в регистратурах, ведущие работу с пациентами до и после консультации или лечения; операторы-кассиры; работники гардероба и службы безопасности; менеджеры по обслуживанию привилегированных пациентов; диспетчеры обратной связи, опрашивающие пациентов; и, непосредственно, медперсонал - врачи, ассистенты, гигиенисты, зубные техники, в определенных случаях приглашаемые на ортопедический прием; и младший медицинский персонал, производящий уборку кабинетов в присутствии клиентов.

2. Под услугами следует подразумевать предоставление медицинской помощи, лечение, а также обслуживание. Лечение состоит из комплекса мероприятий, которые связаны с оказанием медицинской помощи (обследование, обнаружение симптомов болезни, процедуры лечебные и профилактические), и, кроме этого, обязательное высокопрофессиональная коммуникация медперсонала с клиентом, дающая возможность доктору и его ассистенту предоставить максимально эффективный сервис, а именно: эффективное лечение и расслабление, а пациенту - узнать о наличии проблем и их сути, сущность рекомендованного и реализуемого плана лечения, получить и понять информацию о прогнозах, вероятных трудностях, мерах предупреждения и гарантиях. Стоит отметить, что к компаниях, которые занимаются предоставлением медицинских услуг населению, следует уделять больше внимания качеству предоставляемых услуг и сервису, которые получает клиент, потому что в этой сфере имидж строится в первую очередь именно благодаря обслуживающему персоналу. В свое время, сервис - это услуги сопутствующего характеры, предоставляемые пациентам в процессе, до или после оказания медицинской помощи. В это понятие входит:

• уведомление о ряде выполняемых работ, их стоимости, гарантиях;
• создание комфортной психологической обстановки на различных этапах нахождения в учреждении;
• сообщение пациенту дополнительных сведений о его проблеме в форме различных информационно-рекламных буклетах (POS-материалах);
• минимализация времени ожидания приема или его “сглаживание” (доступ в “Интернет”, наличие журналов, телепрограмм, предложение напитков);
• лояльность персонала к пациенту (проявление радушия, уважения, внимания и заботы);

Необходимо проявлять особое внимание сервису для пациентов, так как это способствует построению и поддержанию положительного имиджа, а таким имиджем становится проще управлять. Основное отличие услуг от продуктов в том, что первые переживаются, а вторые - потребляются. Медицинское учреждение, предоставляющее профессиональные услугу, должна выделять на пациента приблизительно столько же времени сколько и на реализацию технической части работы. Качество медицинского обслуживания - степень соответствия нуждам конкретных клиентов. Из этого следует, что каждая компания может нацеливаться на разное качество услуг в зависимости от того, какая социально-демографическая группа, стандарты взяты во внимание.

Подводя итоги вышесказанному, можно выделить основные качества модели имиджа медицинского учреждения: достоверность, адресность, уникальность, адаптивность.

Важнейшим признаком любой системы выступает ее структура. Структура фирменного имиджа медицинского учреждения базируется на таких элементах как имидж предоставляемой услуги, зримый имидж (визуальный) и имидж сотрудников.

Не стоит забывать, что имидж компании отличается относительной стабильностью, и стратегия разработки имиджа медицинского учреждения состоит в формировании модели имиджа компании. Ощущая нужду в приобретении внутреннего баланса, человек склонен предпринимать разные действия, которые могут поспособствовать в восстановлению внутреннего баланса. Исходя из этого, крайне важно, чтобы каждый компонент структуры имиджа был информационно насыщен непосредственно компанией, иначе массовое сознание благодаря воздействию некоторых стереотипов само дополнит содержанием пустующий элемент, что может значительно навредить компании: в будущем, внося в массовое сознание новые данные, потребуется работа над преодолением барьера, созданного созданной установкой.

Отсюда следует, что осуществление имиджевой стратегии дает возможность для создания дополнительного спроса на рынке благодаря вырабатыванию убеждения пациента в необходимости потребления конкретной услуги. Имидж услуги влияет на обращение и приобретения этой услуги. Помимо этого, непосредственно имидж, являющийся одним из репутационных активов учреждения, выступает не только самым важным стратегическим источником, но и критерием конкурентоспособности компаний сегодня.

2 Анализ практики формирования имиджа организации на примере детской стоматологической клиники ООО «Дэнтал Фэнтези» в г. Москва

2.1 Общая характеристика деятельности детской стоматологической клиники ООО «Дэнтал Фэнтези»

Клиника «Дэнтал Фэнтези», зарегистрирована в г. Москве оказывает полный спектр стоматологических услуг для детей и подростков (от 0 до 18 лет). Профессиональные стоматологи проводят лечение не только быстро, качественно и безболезненно, но что еще немаловажно – интересно.

Основным видом деятельности предприятия являются следующие работы (услуги):

• оказание первичной, в том числе доврачебной, врачебной и специализированной, медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях (сестринское дело, рентгенология; стоматология профилактическая);
• оказание первичной специализированной медико-санитарной помощи в амбулаторных условиях (организация здравоохранения и общественного здоровья, ортодонтия, рентгенология, стоматология детская, стоматология ортопедическая, стоматология терапевтическая, стоматология хирургическая).

В соответствии с Налоговым Кодексом РФ предприятие находится на упрощенной системе налогообложения. Общество с ограниченной ответственностью «Дэнтал Фэнтези» имеет самостоятельный баланс, расчетный и другие счета. Имущество ООО «Дэнтал Фэнтези» принадлежит ему на праве собственности, оно учтено в балансе предприятия в соответствии с принятыми правилами бухгалтерского учета.

Клиника «Дэнтал Фэнтези» была открыта в 2014 году, и за прошедшее время себя зарекомендовала как учреждение по предоставлению медицинских услуг высокого уровня. Стоматология уже на протяжении трех лет радует людей здоровыми детскими улыбками. Здесь можно получить полный спектр услуг для профилактики и лечения детских зубов и десен, включая хирургическое лечение и ортодонтию. Стоимость лечения кариеса варьируется от 2 200 до 6 000 рублей, брекет-системы - от 12 000 до 50 000 рублей, цены диагностических процедур начинаются от 250 рублей.

Довольно интересным нам представляется интерьер стоматологии. Компания решила уйти от неприятных стереотипов о клиниках и сделала интерьер полностью ломающий шаблоны о неприятном времяпровождении в клинике. Просторные и комфортные помещения с яркими элементами интерьера и декора (люстры, диваны, двери, плитки, наклейки на окна). Кроме того, “Дэнтал Фэнтези” не забыла о самом важном - своих пациентах: в холлах оборудованы специальные пространства для увлекательного ожидания приема (столики для рисования, игровые зоны, телевизоры с непрерывным показом мультфильмов и т.д.).

В клинике «Дэнтал Фэнтези» существует многоуровневая модель контроля качества предоставляемых услуг. Данная модель дает нам проанализировать эффективность предоставления качественных услуг.

- контроль закупаемого оборудования;

- контроль закупаемых инструментов и сырья;

- контроль качества предоставленных услуг (тайная или эксплицитная проверки).

Все сотрудники обеспечены специальной одеждой – униформой и защитной маской. Униформа отличается изобилием ярких цветов и рисунков (снова же, чтобы клиент, ребенок, забыл о всяких страхах перед стоматологическим лечением, видя насыщенные и яркие краски).

Компания уделяет отдельное внимание соблюдение техники безопасности и сохранения здоровья. В связи с этим, сотрудники регулярно проходят обязательную медицинскую диспансеризацию с фиксацией ее результатов в персональные медицинские карты. Без отметок о проведенной диспансеризации врач и вспомогательный медицинский персонал не допускаются до работы.

Ежедневно в стоматологии производится уборка всех групп помещений в соответствии с утвержденным графиком, регламент разработан технологом ООО «Дэнтал Фэнтези».

Клиника имеет всю разрешительную документацию в соответствии с принятым законодательством, которое предусмотрено для медицинских учреждений. Кроме того, клиника имеет все необходимые сертификаты по безопасности сырья и инструментов и лицензию на осуществление медицинских услуг.

Фирменный стиль подразумевает не только перечень услуг, известный бренд “Дэнтал Фэнтези”, но и уникальную модель сервиса. Пациенты и их родители могут быть уверены в том, что стоить забыть о страхе, ведь главная задача стоматолога этой клиники - превратить необходимое лечение в приключение. Кроме того, клиника обращает особое внимание на соблюдений всех необходимых требований и даже больше. Соблюдение инфекционной безопасности и применение современного оборудования и материалов для лечения детей. В клинике используются стоматологические установки, рентгенодиагностическое оборудование, аппараты для подготовки инструмента лучших производителей. Не меньше внимания уделяется и квалификации врачей. Здесь работают лучшие специалисты, прошедшие тщательный кадровый отбор. Врачи здесь вовсе не бесчувственные медики, а друзья своих пациентов, которые удовлетворяют намного больше, чем просто потребность в лечении.

Отличительным свойством компании "Дэнтал Фэнтези" является тот факт, что она одна в своем роде. То есть, ее позиционирование, структура и отношение к клиентам настолько выделяют клинику среди прочих, что сложно назвать другие клиники ее конкурентами.

Клиника “Дэнтал Фэнтези” - высококлассная стоматология, предоставляющее своим пациентам широкопрофильный сервис европейского уровня по приемлемым ценам. Престижный уровень предоставляемых услуг дополняется особенным отношением к своим ВИП-персонам - детям.

2.2 Оценка имиджа детской стоматологической клиники ООО «Дэнтал Фэнтези»

Имидж клиники “Дэнтал Фэнтези” довольно нетипичный для стоматологии, хотя вполне логичный, для учреждения, где предоставляют услуги детскому населению. В данной главе мы проведем анализ имиджа стоматологической клиники “Дэнтал Фэнтези”.

Основными формообразующими активными элементами имиджа являются логотип, слоган, сайт, рекламные и PR-кампании. Так же имидж компании образуют и пользователи (имидж самих потребителей, “сарафанное радио”, отзывы и т.д.).

Говоря о визуальной составляющей имиджа, безусловно, стоит отметить креативный подход к ее формированию. Отличительным является уже само название стоматологической клиники - “Дэнтал Фэнтези”. Компания на своем сайте объясняет столь нестандартный выбор названия тем, что они стремились “создать место, где маленьким пациентам будет интересно и совсем не страшно лечить зубки”.

Если говорить о логотипе, то и он у “Дэнтал Фэнтезиа” уникален (см. Рис.1)

Рисунок 1. Логотип стоматологической клиники “Дэнтал Фэнтези”

При разработке логотипа для стоматологической компании дизайнеры придерживаются определенных шаблонов, которые явно прослеживается, если посмотреть на логотипы клиник города: преимущественно сочетание двух цветов (чаще всего белый и оттенки синего или зеленого), наличие зуба как элемента логотипа (в различных трансформациях и модификациях). У нас в примере, наоборот, многообразие цветов в логотипе, отсутствие символа зуба, однако наличие улыбок. Логотип “Дэнтал Фэнтезиа” можно воспринять как символическое изображение своих клиентов: три сигнала Дэнтал Фэнтезиа на логотипе улыбаются словно их маленькие довольные клиенты.