Файл: Организация и управление процессами товародвижения на рынке, ОАО «Вертолеты России».pdf

Введение

Системе распределения, как одной из функциональных областей бизнеса, определяющим коммерческий успех на рынке, принадлежит ведущая роль. Она является главным звеном в цепочке передвижения товара от производства и складского помещения до конечного поставщика.

Система сбыта компании является весомым фактором в получении прибыли, так как на данном этапе достигается баланс между издержками маркетинга и уровнем обслуживания потребителей. Для того, чтобы современные формы организации производства и продаж были на должном уровне, необходима координация и синхронизация всех материальных потоков. Но многие компании не обладают, соответствующей растущим запросам клиентов, системой сбыта. Поэтому руководство таких компаний ставит перед собой вопрос организации политики сбыта на предприятии, которая удовлетворяла бы потребности потребителей.

Оптимальная система сбыта направлена на эффективную реализацию маркетинговой стратегии организации, которая направлена на достижение определенного уровня облуживания конечного потребителя. Для формирования сбытовой политики необходимо произвести расчёт оптимальной схемы распределения для конкретных категорий товара в конкретных рыночных условиях на конкретных географических территориях с учетом конкретной маркетинговой стратегии компании.

На современном рынке в связи с расширением ассортимента и усложнением хозяйственных связей с другими отраслями народного хозяйства, а также широким внедрением в торговлю достижений научно-технического прогресса и расширением географии производства, развивается и совершенствуется материально-техническая база торговли. Все это привело к увеличению предложения товаров и услуг на рынке, что способствовало усилению конкуренции и на смену централизованному распределению продукции и ресурсов пришла борьба за потребителя путем предложения не только высококачественных товаров и услуг, но и лучшего сервисного обслуживания. Всему этому необходим глубокий анализ, что и обосновало актуальность выбранной темы.

Объект курсовой работы - ОАО «Вертолеты России».

Предметом работы является система товародвижения и сбыта ОАО «Вертолеты России».

Цель данной работы совершенствование системы товародвижения и сбыта на примере ОАО «Вертолеты России».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические аспекты системы товародвижения и сбыта предприятия.

- провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Вертолеты России».

- разработать план маркетинговых мероприятий для улучшения организации системы товародвижения и сбыта в ОАО "Вертолеты России".

В работе применены такие методы анализа, как сегментирование потребителей, методика оценки конкурентоспособности предприятия Котляревской И. В., воронка продаж и другие.

Теоретической и методологической базой исследования послужили работы Котляревской И. В., Дашкова Л.П., Котлера Ф., Наумова В. Н., Выгодской Э. Г., Голубкова Е.П. и других авторов, также различные материалы веб-страница ОАО "Вертолеты России".

1 Теоретические аспекты системы товародвижения и сбыта

1.1 Общая характеристика каналов товародвижения и сбыта

Непрерывное движение товаров от производства до потребителя представляет собой объективно необходимый процесс воспроизводства. По своему содержанию это материально вещественный процесс перемещения во времени и пространстве готовых к потреблению продуктов труда, которые обладают определёнными физико-механическими свойствами. Количество перемещённых товаров измеряется натуральными и стоимостными показателям, в которых выражается информация о товародвижении. Наиболее принятыми показателями характеризующих потоки товаров является грузооборот и товарооборот. Информация о происходящих процессах в стоимостных показателях позволяет создать экономическую модель, отражающую движение стоимости товара. В натуральных показателях отражается информация о реальном движении товара [13].

Таким образом, процесс товародвижения рассматривается в двух аспектах. Во-первых, как технологическая система, представляющая материально-вещественный поток товаров и, во-вторых, как кибернетическая система, представляющая собой потоки и процессы переработки экономической (коммерческой информации), так как задачей изучения комплексного процесса товародвижения является с одной стороны рациональное построение технологических структур, а с другой - овладение методами управления процессов. Изучения комплексного процесса товародвижения требует четкого определения целей (целевых инструкций) системы и средств их достижения.

«Эффективное управление системой распределения продукции, является важнейшим фактором успешного решения проблем товарного производства и реализации» [21].

Система распределения продукции - это комплексное понятие для изучения которой нужно изучить ее составную часть. Важным элементом составной части является канал распределения.

Полное определение канала распределения разработано Ф. Котлером. По мнению Котлера «канал распределения является совокупностью независимых организаций, которые являются участниками процесса продвижения товара и услуг от производителя к потребителю» [14].

По числу посредников существуют разные уровни распределения каналов «Уровень канала распределения – это посредники любой категории, которые выполняют работу по приближению товара и прав собственности на него» [15].

Каналы распределения подразделяются на два основных типа:

- прямые каналы распределения, которые связаны с перемещением услуг и товаров к потребителю без посредников. Прямые каналы также именуют каналами нулевого уровня (рисунок 1) Чаще всего данный тип используют производители, которые заинтересованы в контроле своей маркетинговой программы, располагают ограниченными целевыми рынками.

Рисунок 1 - Каналы нулевого уровня

- косвенные каналы распределения, которые связаны с переоценкой товаров от производителя к независимым участниками товародвижению, а затем и потребителям. Косвенные каналы привлекают в основном тех производителей, которые заинтересованы в увеличении объема сбыта. Подобными каналы являются многоуровневыми.

Различают их следующие виды:

а) одноуровневый канал, включающий одного посредника. В основном таким выступает розничный продавец или агент.

б) двухуровневый канал, включающий двух посредников. На потребительских рынках посредниками являются оптовые и розничные торговцы, а на рынках промышленных товаров – промышленные дистрибьюторы и дилеры;

в) трехуровневый канале три посредника [24].

Рисунок 2 - Многоуровневые каналы распределения

Каналы распределения имеют длину, ширину и структуру.

Длина содержит в себе число независимых участников канала распределения.

Ширина – это количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале продукцию продают несколько продавцов, при широком – лишь несколько из них.

Структуру канала распределения определяет соотношение между объемом прямых и посреднических продаж.

«Система распределения продукции – это совокупность каналов распределения, где описывается тип взаимодействия между участниками и определяется число каналов распределения» [11].

Существуют следующие виды систем распределения:

- традиционное маркетинговое распределение;

- вертикальные маркетинговые системы распределения;

- горизонтальные маркетинговые системы распределения;

- многоканальные маркетинговые системы распределения.

Для планирования каналов распределения используются следующие формы сбыта: прямой сбыт, косвенный сбыт и смешанный канал сбыта (Приложение А).

Прямой сбыт включает в себя фирменные магазины, собственных агентов, развозную торговлю и т. д., и связан с перемещением товаров от производителя к потребителю без использования независимых посредников. Прямой сбыт является эффективным, когда: производится товар, узкоспециализированный по своим техническим характеристикам; товар требует высококвалифицированного сервисного обслуживания; потребители располагаются на относительно небольшой территории и их количество невелико [5].

Косвенный сбыт – это перемещение товаров посредством посредников. Он подходит в случаях, когда: цена товара недостаточно высока, чтобы покрыть издержки по организации торговой сети; потребительский рынок велик, рынок сбыта разбросан географически; на потребление товара действует сезонность производства или сезонность потребления и т. д.

Смешанный канал сбыта сочетает функции и задачи прямого и косвенного форм сбыта товара.

Итак, канал распределения — это организации или отдельные лица, принимающие на себя или помогающие в передаче другому права собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю [4].

Посредством использования каналов распределения, производители получают определенные выгоды: возможность сэкономить финансовые средства на распределение продукции, последующее вложение сэкономленных средств в основное производство, возможность продажи продукции более эффективными способами, обеспечение широкой доступности товара, с целью доведения его до целевых рынков, возможность сокращения объема работ по распределению продукции.

Таким образом, главным решением, которое необходимо принять руководству организации является решение о выборе каналов распределения. Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы влияют на время, скорость, сохранность продукции и эффективность движения во время ее доставки от производителя к конечному потребителю. Организации или лица, составляющие канал распределения, выполняют несколько важных функций [3]:

- исследуют информацию, которая необходима для планирования распределения продукции и услуг;

- создают и распространяют информацию о товарах, посредством которой стимулируется ее сбыт;

- приспосабливают товар к требованиям покупателей;

- налаживают контакты с потенциальными покупателями;

- проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

- организуют транспортировку и складирование товаров;

- финансируют движение товаров по каналу распределения;

- берут на себя риски, связанные с функционированием канала.

1.2 Принципы рационального построения процесса товародвижения и методика отбора посредников на рынке В2В

Товародвижение является потенциальным орудием создания спроса. Товародвижение — это система, которая обеспечивает доставку товаров к месту продажи в определенное время и с высоким уровнем обслуживания покупателей.

Совершенствованием системы товародвижения возможно будет усовершенствовать обслуживание и снизить цены, что привлечет еще больше клиентов. Основными издержками товародвижения являются расходы транспортировки, складирования, отгрузки и упаковки товаров. На организацию товародвижения в среднем уходит 15% от объема продаж и до 25% для промежуточных продавцов.

Планирование товародвижения – это систематическое принятие передачи собственности на товар к потребителю. Товародвижение – это мощный инструмент стимулирования спроса [7].

Эффективность системы товародвижения заключается в отношении затрат к результатам. Основные издержки складываются из расходов по складированию и транспортировке, отгрузке и упаковке товаров.

В интересы потребителей входит своевременная доставка, готовность выполнить все виды нужд клиента, подлежащие обращению с товаром при погрузочных работах, готовность принять товары с недостатком обратно и прочее.

При разработке стандартов услуг фирма должна учитывать стандарты компаний конкурентов. Так как целью любой фирмы является получение максимальной прибыли, то стоит задуматься какого размера затраты необходимы для высокого уровня обслуживания.

На основе компромисса между требованием минимума издержек и созданием системы, обеспечивающей максимальный сервис для клиентов, устанавливаются цели товародвижения. Максимально обеспечивая клиентов поддержанием больших товарно-материальных запасов, безупречной системой транспортировки и наличием множества складов, обеспечивается рост издержек распределения [8].