Файл: Психосемантика рекламы, анализ опыта.pdf

Еще больше проблем в психологическую безопасность личности человека вносят техники "внедрения в подсознание", получившие широкое практическое применение и распространение в рекламе, в 60-х годах. Огромными возможностями воздействия на сферу подсознательного располагает телевизионная реклама, с которой мы сталкиваемся каждодневно. Но высокая эффективность такой рекламы, как утверждает американский исследователь этого вопроса У. Ки, требует больших затрат на ее организацию. Так, в 1971 году одним только актерам, занятым в телевизионной рекламе, было выплачено 63 млн. долл. Средние издержки на производство одноминутного коммерческого ролика превышают 50 тыс., а иногда достигают 200 тыс. долл., что в несколько раз больше соответствующих удельных затрат даже на самые дорогостоящие голливудские фильмы. Тщательная работа над рекламным материалом с использованием методов "подсознательного внушения" приводит к тому, что его "убеждающий потенциал достигает высшей отметки" и действует на наше сознание.

К сожалению, с тех пор техника изготовления видеоматериалов, предусматривающих "внедрение в подсознание", далеко шагнула вперед и сегодня изготовители даже самых простых коммерческих видеороликов могут позволить себе ее использование. [12, с. 4].

Количество способов информационного вмешательства в сферу сознания, и особенно в область бессознательного психического растет с каждым днем: к богатейшим возможностям пресловутого "25-го кадра" и НЛП добавились изощренные приемы компактной "свертки" информационных массивов, в целях внедрения их в психику человека и механизмов их "разворачивания". В ряду этих и других всяких крайне агрессивных методов повышения действенности рекламы, осваивается использование новых нетрадиционных носителей информации, то есть новых частот и сред, что значительно расширяет сферу информационного воздействия и делает рекламное пространство более насыщенным, плотным и агрессивным.

Как в отечественной, так и в зарубежной литературе последовательность воздействия рекламы на психику потребителя обозначается некогда очень популярной формулой AIDA или AIMDA: Attention - внимание; Interest - интерес; Motive - мотив; Desire - желание; Activiti - активность. При этом, под рекламированием подразумевается проведение суггестивного мероприятия, в результате которого должен стать фактом, внушенный потребителю акт обладания. Психотехнологи, которые готовят рекламу, прекрасно знают, что ее эффективность значительно возрастает, если она воспринимается потребителем в состоянии сниженного бодрствования (а еще лучше бы в дремотном, просоночном состоянии). Поэтому и подбор воздействующих факторов рекламы проводится с учетом этой особенности.

Гипноз рекламы начинается с того, что она занимает главенствующее место в поле зрения: отлично, если это крыша высотного здания, неплохо - на стеклах в метро, на двери жилого дома, в ходе острейших сюжетов футбольного матча и т.п. Хороша она и в тех местах, где ее не ждут, например наши личные вещи – телефоны. Сами того не замечая, мы читаем и смотрим ее постоянно.

Этапы привлечения внимания и пробуждения интереса могут реализоваться посредством необычности фабулы зрительного ряда рекламы, и тогда, потребитель впадает в состояние "мягкого шока" или "острого недоумения". Неплохо работает и прием "очарования" красивой пестротой, берущий начало от непревзойденного павлиньего хвоста. Совсем редко реклама берет нас умной многозначительностью или милой непосредственностью.

Текст рекламы выполняет весьма важную мотивационную роль и побуждает нас реализовать свое желание в соответствующих действиях. Он бывает тем лучше, чем короче, понятнее и проще. Самым распространенным на сегодняшний день, для привлечения внимания людей, является слово – «распродажа». Наверняка, вы замечали, что идете под эту вывеску «просто посмотреть» и все равно, возвращаетесь оттуда с вещью, которая у вас уже есть или не была вам необходима.

Для того чтобы реклама "сработала" с большей вероятностью, это мотивирующее средство должно располагаться ближе к месту удовлетворения данного побуждения, то есть рядом с магазином. Важно, чтобы сформированное рекламой состояние, настроение, побуждение смогло сохраниться до момента проявления соответствующей активности - покупки.

В плане обсуждения гипнотической природы рекламы, особого внимания заслуживают ее телевизионные варианты. Дело в том, что сами телепередачи, независимо от своего содержания, оказывают на зрителя выраженное гипногенное действие, вводя его в измененные состояния психики: радость, тревогу, грусть и т. д. Это неспецифическое действие телепередач проявляется настолько сильно, что некоторые специалисты сравнивают его с влиянием алкоголя и наркотиков. У психотерапевтов же в связи с этим появился специфический прием перевода телевизионного гипноза, в обычный - лечебный.

К сожалению, тематические телевизионные передачи на фоне развивающегося транса могут формировать у зрителя отрицательные поведенческие программы: прививать дурные привычки, формировать неврозы и даже провоцировать преступные действия.

Таким образом, влияние обычного транса рекламы на еще более действенный телевизионный гипноз создает своего рода "гремучую смесь", исключительную эффективность которой, хорошо знают и должным образом оценивают (финансируют) рекламные предприниматели. Именно в этой связи телевизионная реклама считается наиболее "жестким" способом программирования потенциальных покупателей и потребителей услуг.

Информационное "семя" ни уличной, ни печатной рекламной продукции не попадает на такую благодатную психологическую почву, какую собой представляет погруженное в поверхностный гипноз сознание телезрителя после позитивной передачи. В данном случае программирование субъекта осуществляется по типу реализации обычного постгипнотического внушения, то есть, внушения, которое осуществляется спустя некоторое время после выхода из транса и осознается индивидом намного позже.

Нет ничего удивительного в том, что в последние полтора десятка лет в Англии и США, где телевизионная программа ведется с беспримерной интенсивностью, психологи столкнулись с неизвестным ранее нервным заболеванием - манией покупок. Согласно оценкам специалистов, полтора-два процента американцев страдают этой болезнью. Свойственна она в основном людям, страдающим от одиночества, комплексов неполноценности, низкой самооценки, не видящих смысла своего существования. В покупках люди находят утешение, они забываются. Болезнь проявляется в том, что попав в супермаркет, такой человек начинает покупать буквально все подряд, пытаясь избавиться от некоего внутреннего беспокойства. Явившись с приобретениями домой, и сам покупатель, и его близкие оказываются в шоке, будучи поражены величиной денежных расходов и явной ненужностью покупок. Нет сомнения в том, что в этих случаях имеет место реализация описанного выше гипноза рекламы, который действует, несомненно.

Психологами отмечено, что особенно часто страдают этой "болезнью" женщины, так как они более внушаемы и вещи имеют для них, нередко, чисто символическое значение. Было установлено также, что 63% людей, не способных удержаться от покупок, даже если понимают, что этот предмет им не нужен, страдают депрессией, после чего, всячески стремятся купить его.

Действенность же обычных рекламных суггестии, как уже говорилось, многократно усиливается использованием современных технологий информационной обработки потребителей.

Таким образом, реклама в настоящее время несет в себе качества очевидной двойственности. С одной стороны - это "истинно демократическое", можно сказать, сакраментальное информационное средство, с незапамятных времен призванное способствовать человеку в реализации своих прав на обладание. Эта ее особенность подсознательно порождает у потребителя чувства доверия и приязни и тем самым делает его открытым и незащищенным по отношению к действию данного вида информационных суггестии.

С другой стороны - хорошо понимая положение потребителя, рекламодатель, мягко говоря, злоупотребляет этим чуть ли не врожденным доверием людей к рекламе, сделав последнюю, многогранным выразителем своих собственных коммерческих интересов. При этом из производственной сферы им были в значительной степени исключены требования гуманности, морали и справедливости. Под внешне приветливой маской рекламы современные психотехнологии спрятали массу коварных и опасных способов программирования покупателя угодным рекламодателю образом. Именно это обстоятельство делает рекламу идеальной формой психической агрессии, которой совершенно нечего противопоставить рядовому законопослушному гражданину, не умеющему адекватно оценить ситуацию.

Накопив в этом качестве огромный опыт работы и еще более колоссальные доходы, современные манипуляторы сознанием – рекламодатели, могут позволить себе относиться свысока не только, к средствам массовой информации, но и к самим товаропользователям, диктуя им свои условия и правила игры, выгодные далеко не покупателям.

И все-таки, как показывают специальные исследования, будущее за гуманной, интеллектуальной и добропорядочной, не навязывающей, а просто рекламирующей что - то новое рекламой. История свидетельствует, что материально-техническому прогрессу сопутствует определенный рост моральных и гуманистических критериев.

Один из самых часто используемых психологических внушений в рекламе - эффект прохождения тоннеля. Иногда за несколько секунд, иногда за несколько кадров человек как бы проходит через трехмерный тоннель, который создан с помощью визуальных эффектов, своего рода иллюзий.

Основа здесь достаточно сложная для нас и одновременно простая для рекламодателей. По одной теории, при рождении ребенок проходит через родовой канал и после мучений, связанных со сдавливанием мышцами матери и исторжением из мирной среды обитания в материнской утробе, "рождается", делает первый вздох, развивается и живет. По другой теории - при физической смерти, душа неминуемо пролетает по тоннелю, в конце которого его ждет Свет, т.е. Бог.

Можно сказать, что прохождение тоннеля - вещь неоднозначная и символичная. В любом ролике из тоннеля (типа как свет) появляется рекламируемый товар. Символизм в рекламе очень прост - товар, который рекламируется, есть Бог, есть Свет, есть Жизнь. Подсознание человека понимает данное послание, и инструкция начинает работать. А вращающиеся спирали с самого начала всегда использовали для гипнотизирования подопытного, чтобы потом на сцене заставлять его делать всякие штуки, о которых он потом не помнит. Или дают установку выполнить инструкцию, после активации ее командой.

Исходя из всего выше сказанного, можно сделать вывод о том, что сидя дома за просмотром любимого телесериала, или выйдя на улицу, при чтении газеты или журнала мы везде сталкиваемся с рекламой. Если на взрослого благоразумного человека действует такой «магазинный приманочный» гипноз, то представьте, что этот тип воздействия на сознание человека, может сделать с подростком или ребенком. Красочные картинки, поднимающая настроение музыка, приветливые консультанты - все это действует на нашу психику и манипулирует нами. И все чаще возникает вопрос: как избежать нежелательных покупок? Вероятнее всего, человек уже должен научиться программировать себя, на некий «игнор» раздражителя со стороны, в виде рекламы - это и будет являться маленькой победой человечества над все новыми и новыми способами завлечения покупателей в магазины без надобности.

1.3 Как избежать влияния рекламы на психику человека

Психологическое воздействие рекламная информация оказывает на человека в процессах переработки рекламных сообщений и действует на наши эмоции, мысли, возможные решения, обусловливающие конкретные поведенческие акты покупателя. Так или иначе, в рекламный процесс оказываются вовлеченными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память.

В соответствии с основными органами чувств, различаются и ощущения, такие как: зрительные, слуховые, обонятельные, вкусовые, тактильные, двигательные, осязательные, органические, вибрационные, ощущения равновесия.

Другим таким же важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение, в коре головного мозга, предметов и явлений, которые человек увидел, услышал. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом или названием того, что человек воспринимает и тем самым, запоминает в дальнейшем. Есть несколько видов восприятия, которое аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Восприятие происходит чаще всего осмысленно. Огромную роль в процессе восприятия играет узнавание, через какую - либо информацию: воспринимаемую картинку, музыку и т.д.

Специальные исследования показали, что люди, например, необъяснимо преданы своей марке сигарет или пива, или какого-либо иного продукта, отличающегося широким разнообразием ассортимента. Но при специальных испытаниях они не могут отличить одну марку от другой. Психологи провели такой эксперимент: триста курильщикам, предпочитающим сигареты одного из трех сортов, предложили эти самые три сорта сигарет, только без названий. Им нужно было узнать свой любимый, предпочитаемый сорт. Только шесть человек из трех сот испытуемых смогли распознать марку своих сигарет, и скорее всего, просто угадав, так как, практически все марки приближены по содержанию и вкусовым качествам друг к другу. Вывод психологи сделали простой - люди курят, в частности, не марки сигарет, а «курят образ, имидж сигарет», иными словами – «мне ЭТО нравится».