Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ОАО "Хлебная база №53".pdf

рыночная стоимость;

метод учета доходов (экономическая замена, освобождение от роялти, разделение доходов).

Существует следующие факторы, согласно Аакеру, которые определяют

1. Д'АлессандроД. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2014.
2. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. Создние, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер -

Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2013 –С. 24.

1. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс– М.: Вильямс, 2012.

11

ценность марки¹⁹:

1. Ценовая премия (способность марочного товара продаваться дороже немарочных аналогов).
2. Удовлетворенность / лояльность потребителей.
3. Воспринимаемое качество.
4. Субъективное восприятие лидерства и популярности марки потребителями (в отличие от известности и доли рынка, которые отражают фактические показатели).
5. Воспринимаемая ценность: достаточно ли хорош марочный продукт для цены продажи по сравнению с другими товарами.²⁰
6. Индивидуальность, специфические особенности марки
7. Ассоциации с компанией—производителем (владельцем) марки
8. Известность марки.
9. Доля рынка.
10. Цена и представленность в сети продаж. Поправочные показатели к доле рынка, позволяющие оценить, насколько последняя обусловливается сильной маркой, а насколько — хорошей представленностью или ценовыми

скидками.²¹

Первые два показателя составляют группу «измерений лояльности», третий и четвертый показатели — «представление о товаре», 5, 6 и 7-й — «ассоциаций и отличительных особенностей», 8-й — «известности», а 9 и 10-й — «поведения на рынке».

1.2 Что такое Бренд для потребителя

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова,

2010.

1. . Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2013 - 442 с.
2. Джоунс Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс– М.: Вильямс, 2012.

12

Товар, обладающий брендом, всегда будет стоить дороже товара с аналогичными характеристиками, но без бренда. В этом случае стоит более подробно рассмотреть, за что конкретно платит покупатель.

1. Информирование покупателя, суть его состоит в том, что выбор за покупателя делает создатель бренда еще до его покупки. Таким образом,

он облегчает покупателю процедуру выбора, так как в условиях переполненного рынка и широчайшего ассортимента товаров задает ориентир при поиске и выборе покупки и облегчает позиционирование продукта в системе других продуктов. Бренд несет в себе информацию об «источнике» товара: откуда он, кто его изготовил, какими свойствами обладает данный товар.²² Обладание подобной информацией позволяет потребителю снизить субъективный риск покупки, т.е. вероятность приобрести не тот товар, который требуется для удовлетворения его

---

потребностей. Тем самым покупатель условно, перекладывает ответственность за выбор товара на производителя бренда.

1. Гарантии – это те обязательства фирмы в отношении ее продукта,

которые она принимает перед покупателем и берется выполнять после того, как продукт был продан²³. При помощи прозрачных гарантий компании Apple удалось сформировать культовый бренд, с аурой надежности, качества

• защищенности. Система гарантий, объединенных в бренде объединяет в себе ряд понятий:
  • Гарантия определенного набора потребительских качеств;
  • уровня качества, ниже которого не опустятся потребительские характеристики товара, его надежность в эксплуатации и пр.;²⁴
  • гарантии предоставления качественного сервисного обслуживания,

ремонта, обмена либо возврата товара ( а в случае с компанией Apple замены бракованного оборудования на аналогичное абсолютно новое);

1. . Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2013 - 442 с.
2. Виханский О.С. Стратегическое управление. М., Гардарика 2009г., стр. 162
3. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. - 2014. - № 10. - С. 53-55

13

• другие гарантии, например, ценовые или гарантии объема продаваемого продукта/оказываемой услуги.

Потребитель готов переплачивать за обещанные ему гарантии, тех или иных потребительских качеств, сервисного обслуживания или обмена в случае брака продукции.

• 1. Имидж – одна из ключевых составляющих бренда, за которую покупатель готов переплачивать вдвойне, а то и втройне. Приобретая товар с конкретным брендом, покупатель приобретает себе еще и определенный социальный статус. Помимо этого, многие бренды продают клиенту определенный стиль и образ жизни. Аромат богини, или бритва для настоящего мужчины, часы для бизнесмена, автомобиль свободного человека
• т.д²⁵.

Безусловно, выше приведен не полный перечень аспектов бренда, оказывающих психологическое влияние на человека. Да и перечислить все абсолютно невозможно. Поскольку бренд – это в определенном смысле «личность», отношение к нему у каждого потребителя будет свое, неповторимое, поэтому и влияние на каждого человека он будет оказывать особое. Имидж продукта имеет различные проявления, связан с различными характеристиками продукта и отражает разные подходы потребителя к продукту. В одном продукте потребитель видит одно, и это создает в его глазах имидж продукта, в другом – другое и т.д. Однако, несмотря на разнообразие имиджей всевозможных товаров, и услуг, в их основе есть что-то общее. Именно это общее, облеченное в конкретную форму, создает фирма, и именно за это общее выкладывает свои деньги потребитель.²⁶

---

Общая схема выгодности для потребителя приобретения товара с известным брендом может быть представлена следующим образом:

Покупка товара с известным брендом – это фактически

1. Панкрухин А.П. Бренды и брендинг / А.П. Панкрухин // Практический маркетинг. - 2011. - № 4. - С. 4-15.
2. Хотинская А.В. Российский бренд-капитал: тенденции развития и финансовые технологии / А.В. Хотинская // Сервис в России и за рубежом. - 2014. - № 3. - С. 89-96.

14

1. определение источника товара, однозначное определение источника позволяет потребителю;
2. "передать ответственность" изготовителю бренда;
3. снизить субъективный риск покупки, снижение риска позволяет прекратить поиск товара и, соответственно;²⁷
4. уменьшить затраты на поиск и при покупке;
5. "заключить договор" с производителем;
6. подтверждение свойств и качества изделия, а также получение определенных гарантий. Приобретение «брендового» товара также сопровождается получением потребителем психологических выгод, в том числе приобретением имиджа, символического значения бренда, и,

безусловно, положительных эмоций, от совершения сделки и «потребления» бренда²⁸.

По результатам исследований (J. Hutton, консультант, профессор маркетинга²⁹) Потребители стараются приобретать продукцию известной торговой марки в случае, если:

1. товар (его эксплуатация) требует сервисного обслуживания: 2)

сложный продукт; 3) небольшой срок службы товара: 4) потребитель персонально заинтересован в определенной категории продукта: 5) потребитель не знаком с определенной категорией продукта; 6) брак товара в продукте может создать большие проблемы для потребителя; 7) дорогой продукт: 8) информация о продукте трудно доступна; 9) продукт новый на рынке; 10) короткий цикл обновления продукта; 11) у потребителя нет времени для оценки альтернатив.

Проанализировав приведенный перечень, можно понять, что в первую очередь приобретение товара с брендом определяется доверием клиента к

1. 22. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2015. – 320 с.
2. Черенков В.И. Международный маркетинг. Учебное пособие.. СПб.: Санкт-Петербургский институт внешнеэкономических связей, экономики и права, 2012.
3. опубликовано: Рынок капитала., № 5-6 2009г.

15

фирме/продукту. Бренд можно рассматривать как своеобразный «кредит доверия» продавцу со стороны покупателя.

---

1.3 Что такое бренд с точки зрения производителя

Для компании, создание бренда – это длительная и упорная работа, требующая огромного количества ресурсов не только на его создание, но и на дальнейшее поддержание в период всего существования.

Бренд является не материальным активом, который очень трудно скопировать, украсть, передать и позаимствовать, отсюда формируется его особая ценность для компании. Роль нематериальных активов в современной экономике невозможно переоценить. По данным консалтинговой компании Interbrand³⁰, в 1980 г. соотношение рыночной стоимости к балансовой на рынках США составляло 1,2:1, в 2009г. это соотношение уже 6:1. Примеры конкретных успешно развивающихся компаний впечатляют: процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:69, в компании IBM - 17:83, в компании Coca-Cola - 4:96.

			Таблица 3
		Самые дорогие бренды 2015 г. 31
Бренд	Стоимость в 2010 г. (млрд. долл.)		% к предыдущему году
Coca-Cola	69,0		95
Microsoft	65,1		93
IBM	52,8		99
General Electric	42,4		111
Nokia	35,0		91
Intel	34,7		89
Disney	32,6		97
Ford	30,1		83

1. Ведомости от 01.11.2016г
2. Источник: Interbrand, опубликовано: http://archive.expert.ru

16

McDonald's	25,3	91
AT & T	22,9	89
Источник: Interbrand

Отсюда можно сделать однозначный вывод, что правильно сформированный и раскрученный бренд – очень дорогой актив. Актив определяется тем, что его использование позволяет фирме получать какую-либо выгоду.³²

Если потребитель получает удовлетворение от приобретения товара с брендом, он начинает приписывать бренду те ценности, которые разделяет сам. В человеческой природе изначально заложено стремление очеловечивать все, с чем он сталкивается, поэтому по отношению к бренду возникают «человеческие» эмоции. Потребители начинают испытывать доверие и преданность к бренду. То есть в следующий раз человек с большой долей вероятности купит тот же товар для удовлетворения аналогичных потребностей. С теоретической точки зрения это определяется следующими феноменами:

---

• Большая доля повторных покупок продукта теми, кто уже приобретал его ранее,
• Эластичный отклик на уменьшение цены (резкое увеличение объема продаж),
• Неэластичный отклик (практически отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены,
• Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов

(потребитель продолжает покупать товар с полюбившимся брендом).

³³Таким образом, бренд «привязывает» к себе потребителей. Приверженность бренду зачастую является важнейшей составляющей бренд-капитала. «Если потребитель безразличен к бренду и совершает покупку,

1. 22. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2015. – 320 с.
2. . Старов С.А. Позиционирование как ключевой этап строительства бренда. // Бренд-менеджмент. – 2012. - № 4. – С. 201.

17

только исходя из характеристик и цены товара, не обращая внимания на имя бренда, то капитал бренда невелик. Если, напротив, потребитель продолжает покупать бренд даже при наличии товаров-субститутов с лучшим набором характеристик и лучшей ценой, то бренд обладает значительной ценностью…³⁴» Дэвид Аакер выделил пять уровней отношения покупателей

• брендам:³⁵
  1. Лояльность к бренду отсутствует. Это означает, что клиент не обращает внимание на конкретный бренд, а считает все бренды схожих товаров одинаково пригодными для удовлетворения своих потребностей.

Такой покупатель выбирает продукт по цене, или, возможно, месту расположения.³⁶

1. У покупателя нет причин менять пристрастия к данному товару.

Клиенты, которых можно отнести к этой группе, не высказывают претензий по отношению к данному бренду, однако в случае предложения конкурентом лучших условий (цены, качества, сервиса и пр.) с большой долей вероятности могут переключиться на другой бренд.

1. Покупатель несет убытки при смене бренда. К подобным убыткам можно отнести издержки времени на подбор другого товара, риск,

что другой бренд будет «работать» хуже… Фирмы-конкуренты должны предложить такому потребителю условия приобретения и использования своего бренда, которые компенсируют издержки на переориентацию.

1. Покупатель ценит данный бренд. Слово «ценит» в данном случае определяет положительное отношение к бренду основанное в большей степени на подсознательном эмоциональном уровне. Это достаточно

«общее» ощущение, когда человек вряд ли сможет точно определить почему ему нравится данный бренд. Однако подобная эмоциональная связь – вещь достаточно устойчивая и переориентация клиента на другой бренд – может быть, на мой взгляд, результатом в первую очередь осложнения отношений с

---