Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ОАО "Хлебная база №53".pdf

ВВЕДЕНИЕ

Бренд – очень широкое и многофункциональное понятие, которое позволяет компании иметь сильное конкурентное преимущество, создать дополнительную ценность и тем самым увеличить показатели продаж в долгосрочном периоде. Стоит лишь включить телевизор, или зайти в интернет, и вы увидите огромное количество брендов, одни из них известны на весь мир, другие лишь в конкретной стране или регионе.

На данный момент многообразие товаров и брендов на рынке, вынуждает компании подходить к вопросу формирования бренда более ответственно. Ведь количество брендов увеличивается с каждым днем, а известными для массовых потребителей становятся единицы.

Основная задача компании – сделать бренд своим сильным конкурентным преимуществом. Он не просто должен выделяться из массы, но и обладать набором качеств, которые позволят покупателям сделать выбор в сторону конкретного бренда.

• современном мире борьба между конкурентными компаниями становится все более жестокой, и привлечь внимание потребителя с каждым днем все труднее. Перед создателями бренда стоит очень не простая задача:

сформировать конкурентоспособный бренд и завоевать признание среди целевой аудитории.

Любая компания мечтает создать успешный бренд, но чем больше насыщен рынок, тем сложнее справиться с этой задачей. Проблема поддержания образа бренда в среде искушенных покупателей крайне актуальна для компании-производителя, и с годами становится все более острой для компании-дистрибьютора на перенасыщенном товарами российском рынке.

Одна из основных целей позиционирования бренда – это мотивация потребителя на регулярную покупку товаров или услуг данного производителя и дифференцирование среди конкурентов. Например, в

3

некоторых компаниях существуют программы работы с клиентами, направленные на продвижение идеи определенного стиля жизни, соответствующего ценностям бренда¹.

Цель работы – анализ теоретических основ и основных современных тенденций формирования бренда как конкурентного преимущества, на примере компании ОАО "Хлебная база №53".

Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:

• Анализ понятия, ценности бренда и его значения;
• Изучение понятия бренда с точки зрения потребителя и производителя;
• Понимание бренда как конкурентного преимущества компании;
• Более детальное рассмотрение бренда на примере компании ОАО "Хлебная база №53".

---

Теоретико-методологическую основу исследования представляют концепции классиков маркетинговой науки, работы современных маркетологов, специалистов по PR и бренд-менеджменту, представителей управленческой мысли – как отечественных, так и зарубежных, посвященных вопросам формирования и позиционирования брендов, таких, как: Аакер Д., Дойль П. , Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г., Келлер К.Л., Капферер Ж.-Н., Котлер Ф., Лейни Т.А., Душкина, М.Р. и др., а так же публицистические материалы, посвященные вопросам управления брендами и их оценки.

1. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-

менеджмент. – 2014. - № 3. – С. 149.

4

ГЛАВА 1 Теоретические и методические основы создания бренда

1.1 Бренд: понятие, концепция, ценность и стоимость

Бренд - это понятие, зародившееся в международной практике, оно не имеет как таковой, трактовки в рамках российского законодательства. Среди исследователей на сегодняшний день так же отсутствуют согласованные представления о границах и содержании данной категории. В определении одного из классиков маркетинга Ф. Котлера бренд - это "термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов"².

Но не стоит путать понятие бренда с торговой маркой. Например, Дж. Джоунс определяет бренд как товар, отвечающий функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющий для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке³. Детальный обзор этих и других подобных определений представлен в книге Д. Бойетта и Д. Бойетта "Гуру маркетинга"⁴.

Хоть определения и трактовка понятия «Бренда» неоднозначны, стоит отметить, что каждый из авторов делает акцент не в сторону потребительских характеристик товара, а с точки того, какое отражение они принимают в сознании потребителя. Какие у него возникают чувства и эмоции в отношении того или иного товара.

Так, например. Д. Кнапп рассматривает бренд как сложившуюся сумму всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате

---

1. Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2012. С. 267
2. Джоунс, Д.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов [Текст] / Д.Ф. Джоунс– М.: Вильямс, 2012. -

С.112

1. Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. – М.:Изд-во ЭКСМО, 2014. – С. 71.

5

отчетливого места, занимаемого этими впечатлениями в их уме на основе воспринимаемых эмоций и функциональных выгод⁵.

Именно поэтому, понятие "бренд" существенно шире, чем товарный знак. Если под товарным знаком понимается обозначение товара, зарегистрированного государственным органом, то в случае бренда - преимущество товара переносится в эмоциональную сферу, то есть это тот образ, который возникает в сознании потребителя при виде товарного знака. Таким образом, бренд - это коммерческое воплощение репутации, то есть товарный знак плюс заработанная им репутация⁶.

Коммуникативную основу понятия бренд составляют товарная марка и торговая марка (рис. 1).

Рисунок 1 Наполнение понятия «бренд»⁷

1. Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. – М.:Изд-во ЭКСМО, 2012. – С. 76
2. Ягудин, С.Ю. Бренды и товарные знаки / С.Ю. Ягудин, И.И. Алябедева, А.В. Симонян // Транспортное дело России. - 2015. - № 10. - С. 87
3. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2014. - Т. 7. - № 3. - С. 46.

6

Товарная марка включает собой марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив, слоган и упаковку, в совокупности позволяющих выделить марку среди других марок и предназначенных для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов (рис. 2).

Рисунок 2 Элементы товарной марки⁸

Товарный знак представляет собой изобразительное, словесное или объемное обозначение или их комбинацию⁹. Товарный знак можно представить не только в виде графического изображения, но и при помощи сочетания цветов, звуков, слов или букв. Право на товарный знак охраняется законодательством РФ.

Торговая марка образуется из сочетания:

• имени;
• образа;
• слогана;
• упаковки;
• знака;

1. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2012. - Т. 7. - № 3. - С. 39
2. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая): от 18.12.2006 N 230-ФЗ (ред. от 08.12.2011)

---

7

• мотива.

Торговая марка удовлетворяет определенные материальные и нематериальные потребности и связана с потребителем посредством образов и ассоциаций (рис. 3).

Рисунок 3 Наполнение понятия «торговая марка» ¹⁰

Если между покупателем и торговой маркой возникает прочная взаимосвязи, то марка может выйти на новый уровень, под названием бренд. Исходя из этого, брендом можно назвать лишь известную торговую марку, оказывающую существенное влияние на рынок.

Говоря иначе, бренд не просто характеризует индивидуальность товара, он создает приверженность покупателей, то есть уникальные характеристики гарантируемые брендом обеспечивают устойчивый спрос на товар¹¹. Бренд

1. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2014. - Т. 7. - № 3. - С. 44.
2. Давыденко, Е.А. Люди-бренды и бренд-коммуникации / Е.А. Давыденко //Бренд-менеджмент. - 2013. - №
3. - С. 35.

8

всегда является положительным понятием, и должен вызывать только положительные ассоциации у потребителя. Так, например компания Nike ассоциируется со здоровым образом жизни, не просто удобной, но и функциональной одеждой и обувью. Бренд Nestle – это здоровая и натуральная злаковая пища, которую могут употреблять дети с самого рождения.

При формировании негативного впечатления, либо испорченной репутации товара, бренд может перейти в разряд торговой марки, или полностью уйти с данного рынка ¹².

Общая структура бренда согласно концепции Ж.-Н. Капферера представлена на рис. 4.

Рисунок 4 Система бренда ¹³

1. Сафаргалиев Э.Р. Товарная марка, торговый знак. Торговая марка как основа для формирования товарного бренда // Современные исследования социальных проблем. - 2013. - Т. 7. - № 3. - С. 47.
2. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер -

Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2014 –С. 24.

9

Основные функции бренда для потребителей отражены в таблице 1.

	Таблица 1
	Функции бренда для потребителей14
Функция	Выгода для потребителей
Идентификация	Быть ясно видимым, придать смысл предложению, быстро идентифицировать
	искомый товар
Практичность	Сохранять время и силы посредством идентичных повторных покупок и
	приверженности
Гарантии	Быть уверенным, что вы приобретаете то же самое качество вне зависимости от того,
	где и когда вы купили товар или услугу
Оптимизация	Быть уверенным, что вы покупаете лучший товар в его категории, лучшего
	исполнителя для конкретной цели
Ярлык	Получить подтверждение вашего представления о собственном имидже или о том,
	каким вы хотите выглядеть в глазах других
Непрерывность	Удовлетворение, созданное взаимоотношениями родства и близких связей с брендом,
	который вы приобретали в течение ряда лет
Гедонизм	Очарование, связанное с привлекательностью бренда, с логотипом, с
	коммуникациями и с фактическим вознаграждением
Этичность	Удовлетворение, связанное с ответственным поведением бренда в его
	взаимоотношениях с обществом (экология, наемная рабочая сила, гражданство,
	реклама, не шокирующая потребителей)

---

Отдельные виды магазинов нацелены в основном на реализацию таких функций, например магазины скидок, торгующие 650 видами товаров, не имеющих брендов, товаров ежедневного пользования по самым низким ценам, и предлагающим за эту цену прекрасное качество (благодаря работе по снижению всех затрат, которые не добавляют ценности, при взаимодействии с поставщиками).¹⁵

Такая формула предлагает иную альтернативу первым пяти функциям:

• узнаваемость товара на полках;
• практичность;

1. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер -

Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2014–С. 33

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. 2-е изд. М.: Изд. дом Гребенникова, 2014.

10

• гарантия;
• оптимизация в ценовом уровне и параметров товара (отказ от того,

чтобы рынок манипулировал покупателем). ¹⁶Отсутствие других функций компенсируется очень низкой ценой.

Для определения полной стоимости каждого брендированного бизнеса

обычно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса. Процесс формирования стоимости бренда согласно концепции Ж.-Н. Капферера представлен в табл. 2.

Таблица 2

От осведомленности о бренде к финансовой стоимости бренда¹⁷

Активы бренда	Сила бренда	Стоимость бренда
Осведомленность о бренде.	Доля рынка.	Чистый дисконтированный
Репутация бренда (атрибуты,	Лидерство на рынке.	поток денежных средств,
выгоды, компетенция, ноу-хау и др.).	Глубина внедрения на рынок.	который создает бренд, после
Индивидуальность бренда. Глубокие	Доля потребителей.	уплаты стоимости
ценности бренда. Образность	Темпы роста.	капитальных инвестиций на
бренда. Предпочтения брендов или	Степень лояльности.	производственную
верность бренду.	Премиальная надбавка к цене	деятельность и затрат на
Модели и нрава		маркетинг

• настоящее время существует несколько общепринятых методов оценки специфических нематериальных активов, в том числе и бренда:¹⁸

затраты на обновление;

---