Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании ОАО "Хлебная база №53".pdf

1. Третьяк О.А., Бренд – менеджмент, №2 2010г., стр.5
2. Aaker D., Managing Brand Equity. – New York., McGrow-Hill, 1969. – P.164
3. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012.

18

компанией-владельцем данного бренда, нежели маркетинговых усилий конкурентов. Например, если бренд в один прекрасный день перестанет оправдывать выданный ему клиентом «кредит доверия»: производитель ухудшит качество продукции, обманет при оказании сервисных услуг, либо другим своим действием (а может быть бездействием) вызовет у человека негативные ассоциации. ³⁷

1. Покупатель предан бренду. Такие люди могут фактически ассоциировать самих себя с потреблением данного бренда. Он – это их образ жизни, стиль, он наилучшим образом отражает все их потребности.

Подобные «приверженцы» - самая ценная часть потребителей бренда. Как потребитель, с одной стороны, рассчитывает на бренд, доверяет ему, ожидает постоянства, так и бренд, с другой стороны, может рассчитывать на своих приверженцев. Они имеют огромное значение не только как собственно потребители, но и как своеобразные носители идеи бренда, его миссионеры.

1. Использование бренда повышает эффективность проводимых маркетинговых кампаний. ³⁸

Все наверняка обращали внимание на то, что рекламные компании известных фирм часто носят характер напоминаний. Потребитель и так знает чего ожидать от бренда, задача фирмы – не дать забыть о нем, поддерживать положительные эмоции и ассоциации, связанные с брендом. Так 30-ти секундный рекламный ролик по телевидению превращается через несколько дней в 10-ти секундный. ³⁹Расчет делается на то, что в силу известности бренда, потребитель воспринял содержащуюся в ролике информацию гораздо быстрее, чем в случае с обычным товаром. Пример: телевизионный клип, рекламирующий пиво «Солодов», изначально был построен «а-ля ковбой Marlboro»: видео ряд, демонстрирующий цепь событий и ситуаций,

1. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге. коммуникации и воздействие, технологии и психология. учебное пособие по специальности "Связи с общественностью" [Текст] / М. Р. Душкина - М. : Питер , 2016 -
2. с.
3. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В-сфере. М.: Вершина, 2012.
4. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер - Москва - Санкт-Петербург: Вершина, 2013 - 442 с

19

которые явно должны были сформировать в сознании потребителя ассоциации с раскованным, «крутым» образом жизни и стилем. Когда компания «Красный восток» - производитель «Солодова» посчитала, что поставленная на данном этапе цель достигнута (требуемые ассоциативные связи возникают в людских умах), ролик был урезан до одной-единственной статичной картинки со слоганом «За качество отвечаю! Солодов». Результат

---

• пиво «Солодов» признано брендом года – 2010. Обратный пример. Время о времени по телевидению идет реклама товаров, производимых

Всероссийским Обществом Слепых.⁴⁰ В клипе есть и логотип организации, и слоган, однако брендом ВОС не становится. Лично я не знаю людей, которые

«с ходу» назовут всю продукцию этой организации, которая рекламируется этим роликом. Как результат – рекламный ролик из раза в раз вынужден повторять «Розетки, штепсели…».

Производители других товаров помещают товарные знаки известных брендов на свою продукцию (не являющуюся конкурирующей с брендом), и повышая, таким образом, привлекательность своего товара, одновременно рекламируют, таким образом, заимствованный бренд, да еще и платят за это владельцу бренда. ⁴¹Например, на пляжные полотенца помещают логотипы известных автопроизводителей – положительный эффект очевиден для обеих сторон. Другой вариант. Обратите внимание – огромное количество продуктовых супермаркетов местного масштаба помещают на входные двери и витрины плакаты, товарные знаки, рекламы общеизвестных брендов, пытаясь таким образом повысить яркость, красочность и, соответственно привлекательность своих магазинов. Эффект от этого – постоянное напоминание потребителю о бренде.⁴²

1. Душкина, М. Р. PR и продвижение в маркетинге. коммуникации и воздействие, технологии и психология. учебное пособие по специальности "Связи с общественностью" [Текст] / М. Р. Душкина - М. : Питер , 2016 -
2. с.
3. Д'АлессандроД. Войны брендов. 10 правил создания непобедимой торговой марки. СПб.: Питер, 2014.
4. Вострикова И.Ю. Лингвопрагматические стратегии продвижения брендов // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. 2013. № 2. С. 54 -59.

20

• наконец (the last, but not the least – как сказали бы англичане: «последнее по номеру, но не последнее по значению»), огромную роль в

«поддержании» маркетинговых компаний играют те самые «приверженцы» бренда. Эти люди будут рекомендовать бренд своим друзьям и знакомым, гарантировать его качество, убеждать других в правильности этого выбора, описывать все плюсы товара, защищать его от критики лучше всяких адвокатов. Мотивы подобных действий не столь важны: человек может от души любить бренд, защищать свой имидж, связанный с использованием этого товара или дорожить ассоциациями, связанными с ним. Как показывает жизнь, лучшие рекомендации – от знакомых. Многие из нас перед совершением крупной покупки звонят друзьям проконсультироваться. Часто после разговора, в котором кто-то от души расхваливал, рекомендовал какую-то вещь или услугу, заведение или производителя, человек начинает задумываться: «А может быть это подойдет и мне? ⁴³Действительно ли это так здорово, может быть стоит попробовать?» Управлять такими потоками информации фирма не в силах, однако отдача от них велика. ⁴⁴

---

1. Лояльность покупателей бренду – один из основных источников барьеров входа в отрасль конкурентов (входящие компании должны перекрыть это значительными инвестициями). Таким образом, чем более привержены потребители конкретному бренду, тем спокойнее с точки зрения конкуренции может чувствовать себя компания-владелец бренда.
2. Фирма-производитель имеет возможность продавать товар,

обладающий устойчивым брендом, по более высокой цене, получая большую прибыль чем компания, продающая сходный по свойствам и качеству товар, не обладающий брендом.⁴⁵

Таким образом, фирма, обладающая брендом получает, на рынке конкурентное преимущество, т.е. отличительные черты, позволяющие ей

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова,

2015.

1. Багиев Г.Л., Козейчук Д.А. Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей. // Бренд-менеджмент. – 2014. - № 3. – С. 149.
2. Бойетт, Д. Гуру маркетинга [Текст] / Д. Бойетт, Д. Бойетт. – М.:Изд-во ЭКСМО, 2014.

21

обойти соперников. Этот вывод не только объединяет все вышесказанное о выгодности бренда для производителя, но включает в себя и те преимущества бренда, которые не были упомянуты отдельно.

Вывод: не стоит путать понятие бренда с торговой маркой и логотипом, бренд это сформированное четкое понимание компании с точки зрения покупателя. Именно бренд формирует в сознании потребителей эмоции и чувства относительно приобретаемого товара.

Для создания бренда требуется не только время, но и вложения ресурсов, которые в дальнейшем понадобятся на его регулярно поддержание. Бренд дает покупателю имидж, гарантии и уверенность в надежности покупаемой продукции, а также позволяет переложить ответственность на себя.

• • точки зрения производителя правильно сформированный бренд – это интеллектуальная собственность и очень дорогой актив, который практически невозможно украсть или скопировать. Бренд, сформированный
• сознании людей, дает компании постоянных покупателей, а так же потребителей приобретающих ее товар по рекомендации.

22

ГЛАВА 2 Бренд, как конкурентное преимущество компании ОАО "Хлебная база №53"

---

2.1 Раскрытия понятия конкурентного преимущества относительно бренда

«Конкурентное преимущество – обладаемая системой какая-либо эксклюзивная ценность, дающая ей превосходство перед конкурентами⁴⁶».

«Фирма имеет конкурентное преимущество, когда она лучше своих конкурентов преодолевает силы конкуренции и выполняет работу по привлечению покупателей⁴⁷».

Все виды конкурентных преимуществ предприятия с точки зрения путей их достижения разделить на две группы:

Преимущества низкого порядка

Связаны с возможностью использования дешевых: рабочей силы; материалов (сырья); энергии. Низкий порядок конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны либо вследствие роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые производственные ресурсы точно также могут использовать (или перекупить) ваши конкуренты. Иными словами, преимущества низкого порядка – это преимущества с малой устойчивостью, неспособные обеспечить преимущества над конкурентами надолго.

Преимущества высокого порядка

• ним принято относить: уникальную продукцию; уникальную технологию и специалистов; хорошую репутацию фирмы (это особенно ценное конкурентное преимущество). Если конкурентное преимущество достигнуто за счет выпуска на рынок уникальной продукции, основанной на

собственных конструкторских разработках, то для уничтожения такого

1. Фахутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление: Учебное пособие. М. ИНФРА-М 2009г., стр. 9
2. Кныш М.И. Конкурентные стратегии: Учебное пособие. СПб 2009г., стр. 114

23

преимущества конкурентам надо с наименьшими затратами либо разработать аналогичную продукцию, либо придумать что-то лучшее, либо заполучить эти секреты. Все эти пути требуют больших затрат, усилий и времени у конкурента. Это означает, что на некоторое время фирма оказывается в лидирующем и недосягаемом положении – т.е. она устойчиво конкурентоспособна.⁴⁸

Все это справедливо и применительно к уникальным технологиям, "ноу-хау" и специалистам. Их трудно воспроизвести. При этом достигается еще одно очень важное преимущество на рынке – репутация фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание. По этой причине известные компании при обнаружении малейших дефектов в продукции проводят их бесплатное для потребителя устранение или замену товара на качественный. Ими движет желание сохранить доброе имя фирмы на рынке продукции, а не только опасение перед возможными убытками от иска потребителя.⁴⁹

---

Теперь соберем воедино то, чем характеризуется сильный бренд для компании-владельца:

• Это продукт/предприятие, обладающее некими уникальными характеристиками: потребительскими свойствами, технологией, историей взаимоотношений с потребителями.
• Бренд предоставляет потребителю определенные гарантии (в первую очередь качества, а также определенного набора свойств, уровня обслуживания и др.) и тем самым вызывает доверие человека.⁵⁰
• Бренд «ориентирован» на человека, призван «подружиться» с ним,

затем выработать преданность товару/фирме с данным брендом.

1. Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Изд. дом Гребенникова,

2015.

1. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество / пер. с англ. М.: Изд-во ЗАО «Олимп-Бизнес», 2013.
2. Дойль П. Стратегии бренда, основанные на ценности бренда для акционеров / П. Дойль // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2014. - № 1. - С. 38-48

24

• Компания, владеющая сильным брендом, приобретает устойчивую положительную репутацию у большой доли потребителей.

Сравнив этот список с тем, что было написано о конкурентных преимуществах, легко сделать вывод что бренд – конкурентное преимущество высокого порядка, а значит, при правильном использовании дает фирме возможность длительное время успешно развиваться.⁵¹

Действительно, для того, чтобы создать бренд требуется длительный период времени и большие затраты ресурсов. Однако игра стоит свеч. На начальной стадии функционирования фирма может работать просто по принципу безубыточности или расширении доли рынка. Рентабельность производства (отдача на единицу затраченных ресурсов) может и не проявляться в чистом виде, а степень конкурентоспособности будет выражаться, например, ⁵²в формировании благоприятного образа фирмы в глазах общественности и групп стратегического влияния.

Гораздо важнее для компании, нацеленной на рост и благополучие, получить конкурентное преимущество в долгосрочном аспекте, чем постараться добиться краткосрочной прибыли, забыв о вложениях в развитие. Отсюда следует, что конкурентное преимущество как продуктивность использования ресурсов должна оцениваться за длительный период, в течение которого могут быть достигнуты стратегические, а не тактические цели фирмы.

⁵³В очередной раз подчеркну, что при ориентированности современной экономики на потребителя, которая по прогнозам специалистов станет со временем только более ярко выраженной, незаменимым активом компании являются крепкие, устойчивые взаимоотношения с клиентами – читай «сильный бренд».

---