Файл: Ассортиментная политика на примере предприятия ООО «Элсвет».pdf

• • целях своевременного наличия приоритетов и эффективной стратегии, в наибольшей степени, соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и основанной на сильных сторонах деятельности предприятия, любая фирма должна постоянно осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке.

Такой анализ как процесс выявления сильных и слабых сторон, как своей коммерческой деятельности, так и деятельности предприятий-конкурентов, дает возможность избежать конфликтов в процессе взаимодействия конкурентов и более эффективно планировать, и использовать свои силы и ресурсы.

Проведенный анализ товарно-ассортиментной политики «Элсвет»

позволил выделить ее достоинства и недостатки.

Достоинства:

1) широкий выбор и представленность всех категорий светотехнических изделий;

1. постоянное обновление товарных позиций исходя из появления на рынке более дешевых и качественных товаров-субститутов;
2. отдельное внимание новым товарам в сети – выделение новинок специальными POS-материалами;
3. основную долю в ассортименте товаров занимают категории:

5) согласно основным коэффициентам ассортимента товаров: ассортимент товаров широк в торговой точке, высока вероятность, что спрос потребителей удовлетворен.

Недостатки:

1. в товарной группе светотехнические изделия не представлены товары известных брендов в отличие от конкурентов;
2. «застой» товара, недостаточность популярного ассортимента вследствие недостаточного мониторинга рынка;
3. низкий уровень выкладки товара;
   1. уровень использования информационных технологий в системе управления ассортиментной политикой и планирования ассортимента является низким.
4. структура ассортимента в разрезе основных товарных групп не менялась в течение последних трех лет.

2.2 Мероприятия по совершенствованию товарно-ассортиментной политики торговой компании «Элсвет»

• результате изучения этапов формирования и управления товарным ассортиментом, также его структуры предлагаются следующие мероприятия по оптимизации ассортимента:
  1. расширить ассортимент светотехнических изделий путем добавления товарной категории «комплектующие для светотехнических изделий» (добавление к основному ассортименту вспомогательного);
  2. расширить по глубине ассортимент светотехнических изделий;
  3. организовать работу по проведению опроса населения с целью выяснения его предпочтений по насыщенности и глубине ассортимента;
  4. ввести в компании должность маркетолога-аналитика;
  5. пригласить профессионального мерчендайзера (аутсорсинг) для повышения уровня организации торговых точек компании; ввести ответственность продавцов за выкладку товара;
  6. внедрение программы 1С: Управление торговлей 8 для повышения уровня управления ассортиментной политикой и в целом бизнеса

---

Далее рассмотрим каждый пункт более подробно.

Во-первых, рассмотрим мероприятия по расширению и углублению ассортимента. Работа над товарным ассортиментом предполагает принятие решений о широте ассортимента, о его наращивании, а также о его насыщении. В стратегическом плане товарный ассортимент имеет тенденцию к расширению. Существует два пути расширения ассортимента: наращивание и насыщение.

Предлагаются мероприятия по насыщению товарного ассортимента компании. Основной ассортимент компании «Элсвет» – группа светотехнических изделий, в которую входят категории: точечные светильники, люстры, торшеры, потолочные светильники и др. Для расширения ассортимента необходимо ввести категорию «комплектующие светотехнических изделий», как вспомогательный ассортимент (группы, поддерживающие продажи основного ассортимента) – сопутствующие товары.

Это предложение способствует поддержанию продаж основного ассортимента, привлечению внимания к основному ассортименту и наиболее полному удовлетворению потребностей потребителей.

Наращивание ассортимента, как правило, связано с изменением стоимости и качества товаров и может производиться следующими тремя способами:

- путем включения в ассортимент товаров более низкой ценовой группы и соответственно – более низкого качества (так называемое наращивание «вниз»);

- путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»);

- одновременное расширение ассортимента «вверх» и «вниз».

На данном этапе для компании «Элсвет» предлагается расширение ассортимента путем включения в ассортимент более дорогих товаров более высокого качества (наращивание «вверх»), так как было выявлено, что по сравнению с конкурентами не хватает именно продукции известных брендов. Предлагаются товары брендов «Globo» (Австрия), «Odeon» (Италия), «Mantra» (Испания), «DeMarkt» (Германия). Это поможет расширить целевую аудиторию компании и, следовательно, долю рынка.

Наращивание «вверх» является целесообразным, когда фирма имеет достаточно ресурсов и стремится к более широкому охвату всего возможного

диапазона состоятельных покупателей данной группы товаров и предоставления им наиболее полного выбора.

Во-вторых, для выявления предпочтений покупателей предлагается провести опрос (в формате анкетирования потребителей). На подготовительной стадии проекта изучения потребителей ставятся следующие задачи:

• разработка анкеты для проведения опроса;
• договоренность с сетью супермаркетов о проведении опроса на их территории (где находятся 4 магазина компании);
• выбор интервьюера, проведение инструктажа и тренинг интервьюера.

---

На стадии проведения опроса потребителей:

 проведение опроса 200 посетителей на предмет их потребительских предпочтений по изучаемой продуктовой категории;

• подготовка отчета в табличной форме для дальнейшего анализа иобработки.

Цели проведения исследования:

• портрет целевого потребителя (целевая аудитория);
• восприятие продукта категории;
• мотивы и факторы принятия решения о покупке;
• оптимальное для покупателя место приобретения продукта;
• предпочитаемый продукт (форма, содержание, упаковка);
• оптимальная структура ассортимента;
• восприятие и реакция на рекламу подобной продукции.

Результаты данного опроса должны помочь компании выявить предпочтения покупателей и улучшить свой ассортимент товаров.

В-третьих, в ходе анализа товарно-ассортиментной политики были выявлены проблемы «застоя» товара, а также недостаток популярного ассортимента вследствие недостаточного мониторинга рынка. Хороший рыночный мониторинг по определению позволяет эффективно прогнозировать движение рынка, распознавая угрозы и возможности. Для решения проблемы недостаточности мониторинга рынка предлагается ввести в компанию должность маркетолога-аналитика. Функциональные обязанности маркетолога-аналитика:

• 1. осуществлять поиск, сбор и анализ маркетинговой информации;
  2. изучать рынок аналогичных товаров и услуг (анализ спроса и потребления, деятельности конкурентов) и тенденций его развития;
  3. вести информационные базы данных по рыночным показателям, тенденциям рынка, потребления, деятельности конкурентов;

1. подготавливать еженедельный новостной блок информации;
2. обеспечивать документальное оформление информации;
3. контролировать процесс проведения маркетинговых исследований, участвовать в обработке их результатов, и подготавливать результаты отчетов;
4. консультировать персонал компании по вопросам интерпретации маркетинговых показателей, используемых в отчетности, маркетинговых исследованиях.

Результат хорошего рыночного мониторинга – уметь предвосхитить событие, принять соответствующие меры и распределить ресурсы, опережая конкурентов. Таким образом, компания получает фору над конкурентами, более крупную долю рынка и более высокие прибыли. К этому нужно стремиться компании «Элсвет» в будущем.

В-четвертых, решить проблему низкого уровня выкладки товаров предлагается решить в 2 этапа. На первом этапе пригласить профессионального мерчендайзера [4]. Имея такого специалиста, руководитель может смело планировать увеличение розничных продаж на [4]:

---

• 15-20% только за счет правильной экспозиции товаров;
• еще на 5-10% за счет создания оптимальной психологической атмосферы в магазине;
• еще на 7-8% за счет программы мотивации постоянных клиентов.

В мерчендайзинг розничного торговца входит: планировка магазина, выкладка товара (категорийный мерчендайзинг), нейромаркетинг, поведение продавцов в торговом зале, витрины, освещение и др.

На втором этапе после работы с мерчендайзером, который обучит продавцов, как вести себя в торговом зале, внести ответственность продавцов за выкладку товара (штрафы и вычеты из премии за неправильное оформление, бонусы в конце года за хорошую работу).

При правильной выкладке:

• все товары хорошо видны на прилавке;
• представляют собой единую систему, гамму;
• каждый товар выложен в самом выгодном и привлекательном для покупателя виде;
• рекламные материалы и аксессуары дополнительно привлекают внимание и создают положительный эмоциональный настрой;
• покупателю легко осуществить покупки.

В-пятых, для повышения уровня управления ассортиментной политикой и планирования ассортимента рекомендуется ввести программу 1С:Управление торговлей 8.

Для розничной торговли данной программой поддерживается как оперативное отражение розничной реализации, так и отражение продаж по результатам инвентаризации. Товары в рознице могут учитываться по покупным или по продажным ценам. В программе ведется ежедневная регистрация проданных товаров. Контрольно-кассовые машины связаны с информационной базой, ведется оперативный учет отпуска товаров покупателям.

Продавец-кассир должен оформлять завершение каждой кассовой смены в соответствии с действующими правилами использования контрольно-кассовой техники. При завершении смены в информационной базе оформляется отчет о проданных товарах.

Регламентные операции, выполняемые по окончании месяца, проводятся автоматически с помощью регламентных операций мастера закрытия месяца.

Помимо этого, проводится проверка последовательности проведения документов с целью обнаружения ошибок, связанных с изменением документов прошлых периодов.

Для проверки данных предназначены стандартные отчеты. Группировка задается по аналитическим объектам (субконто), по группам объектов. Можно выбрать параметр или реквизит, по которому будет произведен отбор в отчете, а также задать вид сравнения (равно, в списке и т.д.).

На основании полученных в отчетах данных, заведующие секциями могут проводить анализ ассортиментных позиций и конкретных видов товаров, выявлять товары, не пользующиеся спросом и формировать ассортиментную стратегию на предстоящий период.

---

2.3 Расчет эффективности предложенных мероприятий

Рассмотрим основные затраты на проведение предложенных мероприятий (таблица 2.1.).

Общая сумма затрат на все мероприятия составила 1230 тыс. руб.

Под условным понятием «экономический результат» обычно подразумевают общий («брутто») результат (в частности, выручка, доход), а

под понятием «экономический эффект» – чистый («нетто») результат (в частности, прибыль). Принципиальная взаимосвязь между указанными двумя понятиями может быть выражена формулой [9]:

Эm = Рm – Зm

(2.1)

где Э_m – величина условного экономического эффекта; Р_m - величина условного экономического результата;

З_m – полные затраты по мероприятию, вызвавшему эффект.

Таблица 2.1.

Расчет основных затрат, (тыс. руб.)

Меры	Расширен	Углублен	Маркетинг	Маркетоло	Мерченда	1С
	ие	ие	овые	г-аналитик	йзер	Управлени
	ассортиме	ассортиме	исследован			е торговлей
Месяц	нта	нта	ия (опрос)
Июнь’15				25
Июль’15			15	25		20
Август’15	100			25		15
Сентябрь’15		300		25		15
Октябрь’15	100			25
Ноябрь’15	100			25	50
Декабрь’15		200		25
Январь’16			15	25
Февраль’16				25
Март’16				25
Апрель’16				25
Май’16				25
Всего затрат:	300	500	30	300	50	50

---