Файл: Добросовестная и недобросовестная ценовая конкуренция, сфера здравоохранения.pdf

Монополисты назначают единую цену для всех покупателей, однако очень часто на один и тот же товар фирмы устанавливают разные цены. Такое поведение монополиста называется ценовой дискриминацией - один из способов расширения рынка сбыта и увеличения прибыли в условиях монополии.

Монополистические цены по сравнению с ценами рынка совершенной конкуренции являются более высокими, что существенно сужает количество потенциальных покупателей. При этом монополист теряет свою прибыль. Поэтому чтобы сохранить монопольную прибыль и одновременно расширить количество продаж: он снижает цены не для всех покупателей, а для отдельных групп, устанавливая ценовые льготы, которые не распространяются на остальных покупателей, т.е. по отношению к ним допускается ценовая дискриминация.

Использование ценовой дискриминации возможно при соблюдении двух условий:

1. Исключении возможности перепродажи товара. При перепродаже фирма теряет часть рынка, т.к. сама не выходит на конечного потребителя, а через посредника;
2. Возможности разделить всех потребителей продукции на сегменты. Для покупателей, которые приобретают товар вне зависимости от колебаний его рыночной цены, снижать цены не имеет смысла. Цены снижаются для групп потребителей, спрос со стороны которых является более эластичным: для них устанавливаются скидки с цены.

 Ценовая дискриминация имеет различные виды:

 · пространственная (продажа в городе и в деревне по разным ценам);

· временная (продажа железнодорожных и авиабилетов в зависимости от сезона);

· по доходам потребителей (предоставление услуг для бедных и богатых);

· по объему потребления (минимально необходимое количество и сверх того):

· по социальному статусу потребителя (проездные билеты для студентов и работающих).

Для монополиста выгодна ценовая дискриминация, поскольку позволяет ему получить больше прибыли, расширяя объем продаж, минуя снижение цены на все предлагаемые к продаже партии товара.

Барьеры, препятствующие проникновению новых конкурентов на монополизированный рынок:

· высокая стоимость товара, производимого в данной отрасли (например,

автомобильная промышленность);

· патентная защита производства товаров. Для того чтобы выйти на такой рынок, необходимо купить право пользования запатентованной технологией в своем производстве или изобрести собственную.

1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

Стратегию конкуренции компании определяют конкурентные преимущества, позволяющие добиться большей признательности потребителей.

Конкурентное преимущество - это отличительное качество компании и ее продукта в глазах потребителей.

Конкурентные преимущества могут быть наследственными, конструктивными, технологическими, информационными, квалификационными, управленческими, природно-климатическими и др.

Конкурентное преимущество системы – какая-либо эксклюзивная особенность, которой обладает система и которая может дать ей превосходство перед конкурентами.

Ключевыми факторами успеха в конкурентной борьбе являются те факторы, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами, вытекающие из требований рынка.

При формировании конкурентных преимуществ очень важно­ ориентироваться на запросы потребителей, иначе может оказаться, что предприятие­ считает себя известным на местном рынке и не тратит средств на рекламу, a­ потребители не имеют информации об этом предприятии. Такая ситуация достаточно характерна­ для многих российских предприятий.

Главное­ требование конкретных преимуществ­ — отличие­ от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существенным.

Б. Карлоф отмечает, что­, «к сожалению, слишком легко заявить o­ наличии у себя конкурентных преимуществ, не дав себе труда­ проверить, соответствуют ли эти предполагаемые­ преимущества­ потребностям клиентов... В результате­ появляются товары c­ вымышленными преимуществами»^[2]. Фирме необходимо защищать свои конкурентные преимущества. Средствами защиты конкурентных преимуществ могут быть:

• монополия (на российском рынке это­, например, монополия в сфере­ коммунальных услуг);
• патенты, ноу-хау (например, рецепты изготовления напитков), секретность;
• доступ к источникам сырья или коммуникациям (газовая отрасль в России) и т. д.

Существует большое количество направлений достижения конкурентных преимуществ, но наиболее общими являются:

• лидерство в издержках (себестоимости продукции);

• дифференциация продукции;

• фокусирование (концентрация);

• ранний выход на рынок (стратегия первопроходца);

• синергизм.

М. Портер, американский экономист и профессор Гарвардской школы бизнеса является наиболее цитируемым автором в зарубежной и отечественной литературе посвященной теории конкуренции, управления конкурентными преимуществами. Он предложил способ анализа структуры отраслевого рынка, основанный на исследовании пяти конкурентных сил (рисунок 1).

Портер утверждает, что «в любой отрасли, будь то отрасль национального или международного масштаба, производство товаров или сфера услуг, правила конкуренции заключаются в пяти движущих конкурентных силах: выход на рынок новых конкурентов, угроза со стороны субститутов, рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, соперничество между действующими на рынке конкурентами».

Опасность со стороны новых конкурентов заключается в том, что они, могут изменить предпочтения потребителей, создать новые стандарты поведения для фирм-старожилов используя новые технологии, новые ресурсы.

Рисунок 1.

Модель пяти сил конкуренции

Рыночная власть покупателей основана на их возможности предъявлять к производителям более высокие требования относительно качества товара, уровня обслуживания, а также оказывать давление на уровень цен.

Поставщики ресурсов могут вынуждать компанию — производителя готовой продукции заключать длительные контракты на невыгодных для себя условиях повышая цены на сырье и материалы.

Появление на рынке товаров-заменителей ограничивает возможности фирм повышать цены. Фирмы вынуждены осуществлять дополнительные инвестиции в дифференциацию товара, а также рекламу, чтобы доказать наличие существенных отличий своего товара от товаров-заменителей.

Соперничество за потребителей между существующими на рынке конкурентами приводит к усилению ценовой и неценовой конкуренции.

Модель пяти конкурентных сил Портера нельзя обвинить в статичности. В качестве аргумента можно привести слова самого Портера: «Применяя те или иные стратегии, компания может управлять силами конкуренции», следовательно, она «может воздействовать на прибыльность и структуру отрасли как положительно, так и отрицательно».

В работе «Конкурентное преимущество. Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость»^[3] Портер приводит несколько примеров, доказывающих способность фирм своим выбором конкурентных стратегий влиять на параметры рыночной структуры.

B­ современной экономике­ концепция общих ценностей получила достаточное развитие. Она­ включает в традиционный набор конкурентных сил М. Портера новые­ параметры, a­ именно­: благополучие­ сотрудников компании и всего общества, качественное­ здравоохранение­, обеспечивающее­ здоровье­ работников конкретной фирмы, полезное питание, чистую окружающую среду, и способствует не только­ росту прибыли компании, но и решению задач, в которых заинтересовано­ все­ общество.

Создавая цепочку ценностей, компании в своей деятельности все чаще сталкиваются с такими проблемами, как использование ресурсов, воды, здоровье и безопасность работников, комфортные условия труда. Если эти проблемы оставить без решения, они рано или поздно повысят издержки компании в ее цепочке создания ценностей. Например, выброс в атмосферу вредных веществ, и избыточная упаковка наносят вред не только окружающей среде, но и самому предприятию.

На основе модели М. Портера о пяти конкурентных силах, влияющих на позицию фирмы на рынке, можно составить схему формирования конкурентных преимуществ компании, которая использует концепцию общих ценностей в своей деятельности.

Использование фирмами концепции общих ценностей в своих конкурентных стратегиях оказывается влияние не только на структуру рынка, на котором они действуют, но и на рыночные структуры смежных отраслей.

Концепция нового индустриального подхода основана на том, что стратегические­ решения фирм на рынке зависят не только от рыночной структуры, но­ и от того­, как фирмы организованы, какая у них «архитектура­», т.е.­ внутреннее­ устройство­. Например, к внутреннему устройству можно­ отнести правила­, согласно­ которым фирма­ распределяет полномочия между сотрудниками, обеспечивает принятие­ решений, организует соответствие­ между доходом каждого работника и его­ вкладом в развитие­ предприятия.

Успешная активная фирма отличается особым внутренним устройством, которое не подлежит копированию другими компаниями. Например, предложив большую заработную плату можно переманить на свою фирму квалифицированных сотрудников, но это не будет означать воспроизведение «архитектуры» фирмы-конкурента. Архитектура (внутреннее устройство) активной фирмы не может быть воспроизведена в других компаниях.

Пути определения конкурентных преимуществ показаны на рисунке 2.

Рисунок 2.

Определение конкурентных преимуществ

Суть данной концепции заключается в том, что на структуру отраслевого рынка влияет главным образом внутренняя организация активных фирм.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

Рассмотрев определение слова «Конкуренция» означающее соперничество между отдельными субъектами рыночного хозяйства, можно утверждать, что, ее сущность проявляется в ряде функций.

Фирмы активно­ воздействуют на нее­, меняя правила­ игры в целях обеспечения стабильного­ развития. Кроме­ того­, инновации, открытия способны самым непредсказуемым образом изменить ход развития производства­ и повлиять на рыночную структуру. В этих условиях возможности отраслевой политики государства­ ограничены. Задачей государства является создание­ благоприятных условий для конкуренции, стимулирование­ инноваций, поддержка наиболее перспективных для экономического­ роста­ компаний.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ДОБРОСОВЕСТНОЙ И НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

2.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ДОБРОСОВЕСТНОЙ И НЕДОБРОСОВЕСТНОЙ ЦЕНОВОЙ КОНКУРЕНЦИИ

Конкуренция, являясь фактором упорядочения цен, стимулом для внедрения­ в производство нововведений: новых идеи, изобретений, ­ способствует вытеснению из производства­ неэффективных предприятий, рациональному использованию ресурсов, предотвращает диктат производителей (монополистов) по отношению к потребителю.

В зависимости от применяемых методов, конкуренция бывает добросовестной и недобросовестной.

Добросовестная ценовая конкуренция - ситуация, при которой обеспечиваются равные условия рыночных отношений, чтобы могли функционировать все без исключения субъекты и сбалансировать все их интересы.

Компании повышают качество и характеристики реализуемого товара, создают более уникальные группы услуг используя маркетинговые стратегии и рекламу. Самым популярным методом добросовестной конкуренции является «война цен» - для привлечения потребителей уровень цен манипулируется, влияние конкурентов нейтрализуется, доли рынка удерживаются. Для этого­ используют снижение­ цен, распродажи, акции, увеличение срока­ потребительского­ кредитования и т.д.

Метод конкурентной борьбы, который предполагает улучшение­ качества­ реализуемого­ товара, также является достаточно эффективным­. Высокое качество продукции способствует не только привлечению покупателей, но­ и имеет долгосрочный эффект в борьбе с конкурентами.

Различные­ маркетинговые­ исследования, будут не лишними для борьбы с конкуренцией. С их помощью возможно­ спрогнозировать­ ситуации на рынке, риски и ответные стратегии компаний - конкурентов на введение­ на рынок нового товара.

Реклама­ в средствах массовой информации (в том числе­ паблисити) заслуживает отдельного внимания в борьбе­ c­ конкурентами. С ее помощью можно формировать мнения потребителей, корректировать имидж отдельного­ товара­ и всей торговой марки.

До­- и послепродажное­ обслуживание­ покупателя играет большую роль, т.к. постоянное­ присутствие­ производителей в сфере­ обслуживания потребителей крайне важно. Предпродажное обслуживание удовлетворяет­ требования потребителей по условиям поставок: сокращение, регулярность, ритмичность поставок (к примеру комплектующих деталей, и узлов). Послепродажное обслуживание­ включает в себя: создание­ различных сервисных центров по обслуживанию купленной продукции, включая обеспечение­ запасными частями, ремонт и т.п.